【正文】 經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)態(tài)種類相近。與站廳連接的地下商業(yè)街 與站廳連接的地下商場(chǎng)或商業(yè)街經(jīng)營(yíng)面積和規(guī)模較大。芳村站與花地灣站間的地下商業(yè)街前段是好美居家居廣場(chǎng)，后段是服裝飾品購(gòu)物廣場(chǎng)，但因位置偏敝經(jīng)營(yíng)狀況較差。對(duì)零星商鋪是設(shè)定業(yè)種分別招商，為方便管理傾向于選擇較有實(shí)力的知名連鎖企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)；對(duì)規(guī)模較大達(dá)到商業(yè)街性質(zhì)的則采取整體招商的辦法，但對(duì)商鋪經(jīng)營(yíng)范圍和形式有諸多限制。 租金一般為每月200500元/平方米，合同期一般35年，租金年遞增率為6%。 地鐵站廳商鋪出租率達(dá)100%，2002年全年商鋪?zhàn)饨鹗杖氤^(guò)200多萬(wàn)元。但地鐵一號(hào)線興建后沿線地下商業(yè)發(fā)展并不興旺，有的業(yè)種如藥店業(yè)已關(guān)閉，究其原因主要是客流量太小、消費(fèi)者尚未形成逛地鐵站商鋪的習(xí)慣以及商家經(jīng)營(yíng)策略缺乏引力。 2．3．1地鐵站內(nèi)商業(yè)基本情況及特點(diǎn) 目前地鐵線各站廳配置了以沖影、西點(diǎn)、便利店等經(jīng)營(yíng)便利性商品和服務(wù)的不同業(yè)種組合的商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 但與地鐵站連接的地下商場(chǎng)、商業(yè)街的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)十分滯后。 2．3．2北京地鐵對(duì)地下商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理 在對(duì)地下商業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式上，北京地鐵商貿(mào)中心以租賃為主，大部分經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是引進(jìn)合適商戶（主要是在全市有相當(dāng)知名度的連鎖企業(yè)，如北京百萬(wàn)莊園公司），但對(duì)商家經(jīng)營(yíng)的商品品種進(jìn)行限制，以防止對(duì)乘客不良干擾和商家之間惡性競(jìng)爭(zhēng)；地鐵公司實(shí)行多種經(jīng)營(yíng)方式，有選擇參與部分項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)，如進(jìn)行沖印、影像超市（還未開(kāi)業(yè)）等經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目合作，但通常不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；在管理架構(gòu)上設(shè)立專門部門（如設(shè)立西單商場(chǎng)部）對(duì)大型網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行管理。地鐵公司商鋪?zhàn)饨鹗杖爰由献詣?dòng)售賣機(jī)的租金收入，一年租金收入總計(jì)可以超過(guò)1000萬(wàn)元。但是整體上北京地鐵的較大規(guī)模的地下商業(yè)發(fā)展比較滯后。 2．4．1香港地鐵地下商業(yè) 面積較大的站廳客流旺盛，因此分布著不少滿足即時(shí)性、便捷性需求的商鋪。商鋪裝潢考究，環(huán)境頗好，經(jīng)營(yíng)狀況不錯(cuò)。沿線地下商場(chǎng) 與站廳連接的地下商場(chǎng)定位明確、經(jīng)營(yíng)靈活，是融購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、觀光為一體的綜合性商城。 2．4．2香港地鐵商業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和管理方法 對(duì)于分布在各站廳內(nèi)的銀行、便利店、西餅屋等商鋪，香港地鐵主要租賃給采用連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)企業(yè)，既統(tǒng)一管理，又突出品牌優(yōu)勢(shì)。經(jīng)常性收入包括車費(fèi)收入、物業(yè)租賃收入、物業(yè)管理收入和其它收入等，其它收入則來(lái)源于地鐵范圍內(nèi)的有線和無(wú)線業(yè)務(wù)、自動(dòng)售賣機(jī)以及紀(jì)念車票收入等。但是香港地鐵沿線地下商場(chǎng)的燈光亮度不足，給人壓抑的感覺(jué)，影響客流消費(fèi)。 3．1地鐵商業(yè)經(jīng)營(yíng)分布特點(diǎn) 3．1．1地下商業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍一般分為四大類：第一是是即時(shí)性消費(fèi)商品，包括報(bào)刊雜志、點(diǎn)心飲品等；第二類是便利性商品或服務(wù)，包括沖印店、洗衣店、銀行、西餅店、旅行社和便利店等；第三類是流行性商品，諸如手機(jī)、MPCD、VCD碟、流行軟件等電子類消費(fèi)品，流行性書(shū)刊、服裝飾物與精品等類別；第四類是咖啡店、飲品店、快速餐飲店等，這個(gè)類別的加入使地鐵站成為重要的公共活動(dòng)空間而非單純的交通節(jié)點(diǎn)，但這些店鋪的設(shè)置需要滿足消防條例的規(guī)定。第三個(gè)層次為地下商場(chǎng)或商業(yè)街。強(qiáng)調(diào)主題、特色經(jīng)營(yíng)，以期產(chǎn)生特色化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，比較成功的例子是上海香港名店街、廣州的流行前線。 3．1．3地鐵站內(nèi)商鋪基本上都采用連鎖經(jīng)營(yíng)形式。只有流行類商品中的服裝飾物與精品等一般不采用連鎖經(jīng)營(yíng)，而是視不同站點(diǎn)的客流而定。通常地面屬于商業(yè)中心，地下商業(yè)也會(huì)比較興旺，但地下商業(yè)一般是作為地面的補(bǔ)充。 3．2地鐵公司對(duì)地下商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的策略 地鐵公司在招商時(shí)，通常采用議標(biāo)等方式引入有較高商譽(yù)、實(shí)力較強(qiáng)的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，招商范圍一般不考慮僅在地下經(jīng)營(yíng)的商家。同時(shí)便于地鐵商鋪管理，降低租賃經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，使地鐵公司的收益得到保障，而連鎖企業(yè)出于提高企業(yè)形象、增進(jìn)消費(fèi)者接觸頻率、強(qiáng)化品牌效應(yīng)考慮，即使短期虧損也會(huì)踴躍要求進(jìn)駐。一方面可以保證地鐵商業(yè)的經(jīng)營(yíng)品種多樣，滿足搭乘地鐵消費(fèi)者的多種需求；另一方面可以避免商家由于經(jīng)營(yíng)重疊造成惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能，有利于樹(shù)立起地鐵商貿(mào)的大品牌形象。 在對(duì)地下商業(yè)物業(yè)出租的營(yíng)銷策略上，主要是通過(guò)提高地鐵商業(yè)物業(yè)的檔次，改善地下環(huán)境條件和管理服務(wù)，構(gòu)筑地鐵“大品牌”，對(duì)打算進(jìn)駐地鐵商業(yè)的商家形成品牌驅(qū)動(dòng)力，另一方面，通過(guò)招商引進(jìn)有豐富經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)公司、有實(shí)力的連鎖企業(yè)，發(fā)揮他們的帶動(dòng)作用，“以商引商”，吸引眾多商家進(jìn)駐地鐵。 在發(fā)揮地鐵交通優(yōu)勢(shì)上，典型的是杏花新城采取進(jìn)入商場(chǎng)的消費(fèi)者免費(fèi)乘坐地鐵或?yàn)榈罔F卡充值的銷售策略，把商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與地鐵的客流捆綁起來(lái)，把地鐵優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成了組合效應(yīng)。商業(yè)物業(yè)是深圳房地業(yè)的重要組成部分，在深圳全市商品房開(kāi)發(fā)投資中，商業(yè)物業(yè)投資約占810%。資料來(lái)源：深圳房地產(chǎn)年鑒2003。 總的來(lái)說(shuō)，雖然由于多項(xiàng)利好消息的刺激和投資商、發(fā)展商對(duì)未來(lái)商業(yè)發(fā)展的看好，使深圳近一兩年的商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了供銷兩旺的局面，但空置率仍較高，而新的供應(yīng)量又在不斷增加，但需求增長(zhǎng)仍然有限，這勢(shì)必加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銷售面臨巨大壓力，消化存量商業(yè)用房仍是未來(lái)深圳商業(yè)物業(yè)銷售中面臨的主要難題。2002年，全市共完成商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)投資額37億元，%，%。資料來(lái)源：深圳房地產(chǎn)年鑒2003 1．2．1銷售情況 深圳市歷年商業(yè)用房銷售面積（按區(qū)域分，單位：萬(wàn)平方米）年份銷售面積其 中羅湖區(qū)福田區(qū)南山區(qū)鹽田區(qū)寶安區(qū)龍崗區(qū)1996199719981999200020012002資料來(lái)源：深圳房地產(chǎn)年鑒2003 1．2．2空置情況深圳市歷年商業(yè)用房現(xiàn)樓空置面積（按區(qū)域分，單位：萬(wàn)平方米）年份空置面積其 中羅湖區(qū)福田區(qū)南山區(qū)鹽田區(qū)寶安區(qū)龍崗區(qū)1996199719981999200020012002資料來(lái)源：深圳市房地產(chǎn)年鑒2003 深圳商業(yè)用房空置量在1999年達(dá)到最高點(diǎn)后，近幾年逐漸回落，這說(shuō)明政府逆向調(diào)節(jié)市場(chǎng)（控制商業(yè)用地的增加）的積極效果已經(jīng)顯現(xiàn)。從深圳歷年商業(yè)用房租賃價(jià)格指數(shù)來(lái)看，商業(yè)物業(yè)的租賃價(jià)格是下降的，這主要是由于市場(chǎng)上商鋪供給加大，而市場(chǎng)消化能力有限，商業(yè)經(jīng)營(yíng)能力有限所致。深圳市歷年商業(yè)用房租賃綜合價(jià)格指數(shù)（元/平方米）年 份19971998199920002001商業(yè)用房數(shù)據(jù)來(lái)源：中原地產(chǎn)從2002年七大城市的商業(yè)用房銷售價(jià)格比較圖可以看出，深圳整體商品房均價(jià)為6323元/平方米，遠(yuǎn)高于包括北京、上海在內(nèi)的國(guó)內(nèi)其他城市。說(shuō)明深圳商業(yè)物業(yè)價(jià)值較高，如果沒(méi)有新的動(dòng)力作支撐，深圳商業(yè)物業(yè)的價(jià)格上升空間不大。前者是客觀條件，亦即為商圈決定商鋪價(jià)值理論。城市的商業(yè)活動(dòng)有三類基本形態(tài)，一是分散的臨街店鋪，二是集中的一個(gè)或多個(gè)商業(yè)中心，如大型居住區(qū)內(nèi)或周邊的大型商場(chǎng)，三是類似深圳的東門、國(guó)貿(mào)、華強(qiáng)北以及正在形成中的以會(huì)展中心為核心的中心區(qū)南片等地段的商業(yè)旺地。而后者則是商業(yè)物業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，它與商業(yè)物業(yè)的設(shè)計(jì)規(guī)劃的風(fēng)格、商業(yè)模式、政策環(huán)境，以及商業(yè)管理或服務(wù)公司的水平密切相關(guān)。 資料來(lái)源：《深圳物業(yè)管理年鑒2003》 商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)要講究總量控制、統(tǒng)籌規(guī)劃。而至2003年上半年，深圳市商業(yè)物業(yè)總量近1120萬(wàn)平方米，按700萬(wàn)（第五次人口普查數(shù)）總?cè)丝谟?jì)算，遠(yuǎn)高于合理的比例。只有具有獨(dú)特商業(yè)價(jià)值的物業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。到2002上半年。 商業(yè)物業(yè)需求量預(yù)測(cè) 商業(yè)物業(yè)的需求量，取決于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度、城市人口、居民收入的增長(zhǎng)等多重因素，根據(jù)回歸模型的測(cè)算，深圳早期的商業(yè)物業(yè)的需求，主要取決于人口的增長(zhǎng)，而隨著深圳經(jīng)濟(jì)向集約型增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變，深圳市場(chǎng)對(duì)商業(yè)物業(yè)的需求已轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕Q于第三產(chǎn)為的發(fā)展速度，這一結(jié)論對(duì)商業(yè)物業(yè)的開(kāi)發(fā)具有重要的啟示作用。 商業(yè)物業(yè)租賃狀況預(yù)測(cè) 盡管未來(lái)商業(yè)物業(yè)的需求量比較大，但與市場(chǎng)供給量相比，商業(yè)物業(yè)仍將出現(xiàn)供過(guò)于求。近三年深圳主要商業(yè)中心商業(yè)物業(yè)租賃指導(dǎo)租金情況亦能反映出這一特點(diǎn)。 商業(yè)物業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì) 中介全面代理將成為商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)主流營(yíng)銷模式。目前已有不少有實(shí)力的優(yōu)秀地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)，嘗試著向商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理轉(zhuǎn)型邁進(jìn)，而一批運(yùn)作得成功的商城則在創(chuàng)造性地克隆經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新模式。 四、深圳市零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)者特征分析1．深圳零售業(yè)發(fā)展的特點(diǎn) 商業(yè)是深圳第三產(chǎn)業(yè)的支柱之一，一直保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭。全市商業(yè)從業(yè)人員約50萬(wàn)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)12萬(wàn)個(gè)，1萬(wàn)平方米以上的大型零售商場(chǎng)（不含專業(yè)市場(chǎng)，如女人世界等）已超過(guò)50家。 規(guī)模經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)使行業(yè)集中度有了明顯提高 1995年，深圳年銷售額超過(guò)億元的商場(chǎng)僅有6家，位居第一位的商場(chǎng)在全國(guó)零售業(yè)百?gòu)?qiáng)排序中也名落孫山，銷售額居前十一位的商場(chǎng)，%。2002年全市已有各類連鎖企業(yè)超過(guò)100家，在市內(nèi)外開(kāi)設(shè)的各類門店總數(shù)近3000間；連鎖商業(yè)在本市的銷售額約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1/3。前十位的零售企業(yè)銷售額之和占全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)22%，有8家深圳零售企業(yè)列入2002全國(guó)零售業(yè)百?gòu)?qiáng)榜。 購(gòu)買力來(lái)源多元化 深圳市是大陸連結(jié)香港、通往海外的門戶，是重要的口岸城市，也是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)和區(qū)域性中心城市，因此，深圳市零售市場(chǎng)購(gòu)買力來(lái)源呈現(xiàn)多元化，其主要由三部分構(gòu)成：一是常住人口。2002年，深圳接待過(guò)國(guó)內(nèi)；其三是往來(lái)于深港的過(guò)境人口。這三部分人口一起構(gòu)成了深圳強(qiáng)大的消費(fèi)基數(shù)。近幾年來(lái)，深圳的零售企業(yè)在經(jīng)歷學(xué)習(xí)、模仿外國(guó)、外資經(jīng)驗(yàn)之后，逐步根據(jù)深圳市場(chǎng)的特點(diǎn)，普遍進(jìn)行了創(chuàng)新。而外資沃爾瑪在進(jìn)入深圳之后，也根據(jù)深圳的情況在商品選擇上也有較多的調(diào)查，從而逐步實(shí)現(xiàn)了本土化的經(jīng)營(yíng)。世界發(fā)達(dá)國(guó)家主要零售業(yè)態(tài)深圳都已具備。 目前深圳市零售行業(yè)的平均凈利潤(rùn)率為3%，超市平均凈利潤(rùn)率僅為1%左右，說(shuō)明深圳零售行業(yè)已到了微利邊緣。微利經(jīng)營(yíng)使得零售經(jīng)營(yíng)者在選擇商鋪時(shí)更為慎重，而合理的租金價(jià)格、商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色及周邊環(huán)境等是零售商重要考慮的因素。 隨著地鐵的修建將使得深圳商業(yè)布局發(fā)生變化，零售業(yè)有向地鐵沿線集中的趨勢(shì) 隨著城市的功能變化和擴(kuò)張，深圳的商業(yè)布局也不斷地發(fā)生變化。上世紀(jì)九十年代末期，隨著中心區(qū)的政治文化中心地位的確立，深圳商業(yè)重心開(kāi)始西移。國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明：地鐵通到哪里，沿線就會(huì)形成一個(gè)相對(duì)發(fā)達(dá)的地產(chǎn)、商貿(mào)流通區(qū)域，就會(huì)提升這一區(qū)域的綜合價(jià)值；地鐵站內(nèi)的商貿(mào)活動(dòng)也會(huì)因?yàn)榈罔F特有的廣告交應(yīng)和龐大的人流而活躍。 將形成新的多極商業(yè)服務(wù)體系 二十世紀(jì)九十年代末期，深圳市的商貿(mào)格局從原來(lái)以羅湖區(qū)為單中心的狀況漸次發(fā)展成羅湖區(qū)、福田區(qū)的華強(qiáng)北以及南山區(qū)共存的多中心商貿(mào)體系。正在興建中的中心區(qū)極有可能成為新的商業(yè)積聚地，并且由于其獨(dú)特的周邊環(huán)境，又處于連接市區(qū)及香港地鐵交通樞紐，該商業(yè)區(qū)將成為面向全市，吸引以香港為主的大珠三角區(qū)域的居民及旅游觀光客的市級(jí)中心商業(yè)區(qū)。從而深圳將會(huì)逐步形成一個(gè)中心商業(yè)區(qū)—三個(gè)次中心商業(yè)區(qū)—若干個(gè)社區(qū)商業(yè)區(qū)的多中心多層次的商業(yè)服務(wù)體系。游客在深圳的消費(fèi)以商品性支出（購(gòu)物和飲食）為主，據(jù)2001年抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，%%。數(shù)據(jù)來(lái)源：抽樣調(diào)查所得。常住%。由于深圳為新興的移民城市，消費(fèi)者有易于接受新事物，觀念意識(shí)超前、講究生活質(zhì)素的特點(diǎn)。深圳與其他城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較2002年七城市主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)比較指 標(biāo)北京上海天津重慶廣州杭州深圳常住人口（萬(wàn)人）112813279243089712637504GDP（億元）31301780人均GDP（元/人）2774840760218906363421492794344432社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元）人均社會(huì)消費(fèi)品零售總額（元/人）154681533710188246319251821813683城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元/年）124641325093387238133801177824941數(shù)據(jù)來(lái)源：各地2002國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)公報(bào)。但與深圳經(jīng)濟(jì)實(shí)力和收入水平不太相符的是，深圳的社會(huì)消費(fèi)品零售總額和人均水平均偏低，其原因主要與深圳人口結(jié)構(gòu)有關(guān)，深圳大量的外來(lái)人口的收入回流（流回老家）比重大，因而留在本地的消費(fèi)有限；其次深圳商業(yè)在商業(yè)形態(tài)多樣化，滿足消費(fèi)者多選擇、多層次需求方面仍有所欠缺，還未能充分刺激消費(fèi)者消費(fèi)。 隨著深圳經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民的收入相應(yīng)大幅度提高，人民生活水平不斷改善，成為推動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)不斷發(fā)展的主要力量。由前述分析可知，深圳市居民、境外游客、國(guó)內(nèi)旅客是消費(fèi)的主要來(lái)源，三者的消費(fèi)在深圳社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重分別為：74%、13%、13%。五、地鐵公司地鐵站廳商業(yè)物業(yè)的商圈分析及商業(yè)規(guī)劃地下商業(yè)物業(yè)分類根據(jù)國(guó)內(nèi)外地鐵地下商業(yè)場(chǎng)所的差異，地鐵地下商業(yè)主要有兩類：第一類：地鐵站廳商業(yè)物業(yè)