【正文】 在　　新的市場(chǎng)環(huán)境中，分銷渠道的成員在銷售職能上出現(xiàn)了模糊交叉的現(xiàn)象。相對(duì)和變量是為了讓分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)得更加緊密，以保證分銷渠道的高效與順暢。逐步成為區(qū)域市場(chǎng)的分銷商，既實(shí)現(xiàn)整體銷售，又兼顧終端控制和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)； 第三，零售商在分銷渠道中是什么角色？ 　　絕大多數(shù)的商品是在零售環(huán)節(jié)被消費(fèi)者買去的。企業(yè)是分銷渠道中游戲規(guī)則的制訂者； 　　 　　分銷渠道成員雖然角色不同而分工不同，但是在分銷渠道的實(shí)際運(yùn)行中，渠道成員的關(guān)系也有所分別。 　　分銷渠道突圍系列（七）－－設(shè)計(jì)　分銷渠道設(shè)計(jì)的原則什么？如何實(shí)現(xiàn)分銷渠道的銷售目標(biāo)和管理目標(biāo)？如何最大化地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)成員的作用，使企業(yè)的市場(chǎng)占有率提高，產(chǎn)品出樣率超過競爭對(duì)手，產(chǎn)品的生動(dòng)化表現(xiàn)活躍？分銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？分銷渠道的制約因素在哪里？這些問題都是在渠道設(shè)計(jì)中必須注重的。 　　精耕細(xì)作的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。分銷渠道突圍系列（八）－－布局分銷渠道建立的目的就是為了銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)——這是所有企業(yè)的共同愿望。缺點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，市場(chǎng)容量有限，容易陷進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)的惡性競爭。 　　對(duì)于成熟的消費(fèi)品，分銷渠道的建設(shè)必須考慮進(jìn)攻和防御的結(jié)合，以防御為主，建立起全面防御的分銷渠道，阻止競爭對(duì)手的進(jìn)入，建立相對(duì)封閉的分銷渠道。它的作用更多的是傳播和溝通。 　　第二是資源力。 　　人情是交往的紐帶，是維系分銷渠道成員忠誠的潤滑劑。提供價(jià)值豐滿的品牌； 　　區(qū)域市場(chǎng)的速度優(yōu)勢(shì)； 　　例如假冒偽劣產(chǎn)品的橫行，區(qū)域竄貨的猖獗，不正當(dāng)競爭的泛濫等等等等。從性質(zhì)分析，主要有惡性竄貨、良性竄貨、自然竄貨等類型。確定庫存的最低數(shù)量，保持最低庫存水平，確定分銷渠道中的訂購水平線； 　　 　　在竄貨發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)的分銷體系遭到破壞，價(jià)格體系出現(xiàn)崩潰，分銷成員因?yàn)楦Z貨而受害，區(qū)域銷售出現(xiàn)下降、停滯。對(duì)于分銷渠道的沖突，我們應(yīng)該從兩個(gè)方面來進(jìn)行分析。快速的分銷渠道反饋和反應(yīng)； 　　而從分銷渠道成員的角度看，經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商的控制渠道方式是： 　　 　　控制分銷渠道是每一個(gè)企業(yè)夢(mèng)寐以求的目標(biāo)，但是對(duì)于分銷渠道的成員來說，幾乎所有的渠道成員都想能夠主宰渠道，讓分銷渠道按照自己的一直來運(yùn)作。同時(shí)，企劃力還體現(xiàn)在專家的作用上。價(jià)格力是指價(jià)格的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。競爭的需要和外界力量的壓迫，促使企業(yè)必須依靠控制分銷渠道來確立競爭優(yōu)勢(shì)； 　　從企業(yè)控制分銷渠道的動(dòng)機(jī)出發(fā)，我們確認(rèn)，實(shí)現(xiàn)分銷渠道的控制是運(yùn)作分銷成功保證。產(chǎn)品就是在不同的網(wǎng)點(diǎn)上完成了和消費(fèi)者溝通的過程。游擊蠶食型如果有一定的資源支持，輔以快速的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和精細(xì)的分銷管理，游擊蠶食是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 　　將目標(biāo)鎖定在一個(gè)或幾個(gè)較小的市場(chǎng)區(qū)域或者對(duì)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有重大意義的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，在該區(qū)域范圍內(nèi)建立起完善的分銷渠道，實(shí)施重點(diǎn)突破，完成區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在不同的企業(yè)發(fā)展階段，在不同的品牌發(fā)展階段，分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)該有所不同——因此，分銷渠道的設(shè)計(jì)也應(yīng)該注重求新、求變的原則。麥當(dāng)勞、肯德雞的分銷渠道設(shè)計(jì)就是體現(xiàn)了這個(gè)原則。 分銷渠道財(cái)務(wù)管理項(xiàng)目　　　　　　 財(cái)務(wù)管理技巧保證金保證金是分銷渠道安全和貨物安全的保障，必須嚴(yán)加管理；按年度計(jì)算利息，保證安全運(yùn)行渠道的成員有獎(jiǎng)；授信按照資信程度調(diào)查按照不同級(jí)別授信；授信的期限必須明確；回款制訂完整的回款制度；嚴(yán)格執(zhí)行回款制度；出現(xiàn)問題及時(shí)準(zhǔn)確予以處理；專項(xiàng)費(fèi)用核準(zhǔn)及管理按照營銷計(jì)劃的實(shí)施安排專項(xiàng)費(fèi)用；作好專項(xiàng)費(fèi)用的成本核算和效應(yīng)評(píng)估；利益分配層次保證利益機(jī)制的順利運(yùn)行；及時(shí)、準(zhǔn)確地處理因?yàn)槔娣峙涑霈F(xiàn)的分銷渠道問題　　三、確定戰(zhàn)略方向，鎖定分銷渠道模式。分銷渠道的機(jī)會(huì)主義者大量地散布在市場(chǎng)中，他們以獲得短期利益為準(zhǔn)則，缺乏渠道忠誠，企業(yè)應(yīng)該提高警惕。分銷渠道建設(shè)管理目標(biāo)分析。 　　修煉是每一個(gè)成功企業(yè)的必經(jīng)之路。一般說來，代理制模式比較容易執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，比較容易迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)銷模式在拓展市場(chǎng)的前期比較痛苦，也容易在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的時(shí)候出現(xiàn)分歧，但是一旦合作穩(wěn)定，經(jīng)銷模式對(duì)于企業(yè)的資金、網(wǎng)絡(luò)和管理都有莫大的幫助。掌控的網(wǎng)絡(luò)資源以及區(qū)域市場(chǎng)的社會(huì)資源成為大制造商的輔助分銷力量； 　　2001年開始，在成都周邊縣市掀起一輪OEM的大潮——眾多的釀酒廠由于沒有能力經(jīng)營品牌，便轉(zhuǎn)向?yàn)榻?jīng)銷商加工產(chǎn)品，于是爆發(fā)了白酒行業(yè)的OEM大潮：大量沒有經(jīng)營管理能力，沒有品牌規(guī)劃能力的分銷渠道成員涌進(jìn)白酒行業(yè)。紅臉的是忠臣，白臉的是奸臣，花臉的是小丑——一目了然，一清二楚。這個(gè)巨大而又重要的管道對(duì)于企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的推廣以及營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，無疑是十分重要的，因此我們說，分銷渠道是生命通路，綠色通路。另一方面，擁有分銷渠道，企業(yè)不必面對(duì)大量的消費(fèi)者，面對(duì)過多的非銷售因素，而將經(jīng)銷商作為交易對(duì)象，提高的交易效率，降低了交易的成本。分銷渠道讓企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間形成了溝通。但是，客戶的實(shí)力越大，分銷能力越強(qiáng)，他們對(duì)于企業(yè)的談判能力和經(jīng)銷的條件就越苛刻。 誤區(qū)七：遍地撒網(wǎng)的誤區(qū)。 　　人海戰(zhàn)術(shù)不一定能夠收到奇效。長渠道是金字塔式結(jié)構(gòu)，分銷的級(jí)別和層次多，中間商的利益在其中起主導(dǎo)作用，一般比較適合遠(yuǎn)距離市場(chǎng)；短渠道呈現(xiàn)扁平化格局，企業(yè)面對(duì)同一層次、同一級(jí)別的大量分銷成員，一般在企業(yè)可以控制的市場(chǎng)范圍內(nèi)；渠道的寬窄是指渠道的覆蓋面，它關(guān)系到產(chǎn)品的流量。 　　區(qū)域市場(chǎng)是水，區(qū)域分銷成員是舟，產(chǎn)品、品牌或者企業(yè)是舟上的人或物。企業(yè)把資源集中到了終端這是好事，但是缺乏對(duì)分銷渠道的規(guī)范、系統(tǒng)的管理和維護(hù)，終端是無法承受各種各樣超過自身負(fù)荷的力量的。過分相信分銷的神話。于是，分銷渠道出現(xiàn)了斷層或者說空白，企業(yè)、廠家在這方面所付出的金錢和精力都十分可惜。而同樣是快速消費(fèi)品的白酒則不然。分銷渠道突圍系列（二）——根源從中國企業(yè)對(duì)分銷渠道困惑我們發(fā)現(xiàn)，問題的根源是企業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展的矛盾，企業(yè)與分銷渠道成員的錯(cuò)位以及市場(chǎng)發(fā)展的不平衡所致。因此，我們可以期望給企業(yè)空降職業(yè)經(jīng)理人，但是分銷渠道卻無法空降“外星人”來提高經(jīng)營管理。這些客戶是需要教育的一代，需要企業(yè)、市場(chǎng)來共同教育。在企業(yè)的眼里，分銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。 　　為什么分銷渠道成員“孩子大了忘了娘”？ 　　分銷渠道成員缺乏忠誠度是中國的普遍現(xiàn)象。不少分銷渠道成員不遵守協(xié)約，經(jīng)常性地拖欠貨款，占用，挪用貨款，有的甚至卷款而逃，給誠信蒙上了陰影。 　　同時(shí)，很多分銷成員實(shí)際上對(duì)企業(yè)的廣告費(fèi)用以及執(zhí)行，抱有非分之想，他們想既賺取產(chǎn)品的利潤，又賺取廣告的回扣，而根本不認(rèn)真執(zhí)行、貫徹廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃。而我們的企業(yè)，我們的分銷渠道在這樣的大變革時(shí)代未能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略——分銷渠道的更新與發(fā)展的速度比較慢。這就是說，分銷渠道的競爭將越來越激烈，競爭的級(jí)別和層次也將越來越高，這是未來的大趨勢(shì)。業(yè)務(wù)員走到哪里，網(wǎng)絡(luò)就建到哪里，走不到的地方或者不愿意走的地方就不管了，隨意性特別大。廣告轟炸讓白酒行業(yè)得了“燒錢”的名聲后，白酒行業(yè)把競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了終端——于是，開瓶費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、買店費(fèi)等等花樣繁多的終端賄賂手段在白酒營銷中大行其道。 　　在白酒行業(yè)，包括幾大國家級(jí)名酒企業(yè)，對(duì)經(jīng)銷商的依賴簡直到了“不可救藥”的地步。抱著借船出海觀念的企業(yè)往往可以上船，也可以出海，可是往往消失在海底。 　　當(dāng)前的市場(chǎng)由于現(xiàn)代物流和電子商務(wù)的發(fā)展，分銷渠道逐漸地向密集型深度分銷發(fā)展，這是一個(gè)趨勢(shì)。執(zhí)行分銷職能，繞過分銷成員，把產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。企業(yè)有沒有足夠的資源來應(yīng)付廣大市場(chǎng)的巨大需求？ 　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃很難在大客戶的企業(yè)中得到貫徹和實(shí)施。 　　這是很簡單的道理，但是很多企業(yè)卻不明白——分銷渠道就是實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者容易購買的途徑。這個(gè)系統(tǒng)給娃哈哈帶來了巨大的成功——這就是為什么娃哈哈的產(chǎn)品跟隨策略屢屢成功的原因所在。例如，很多原來做批發(fā)起家的分銷成員開始建立自己的終端隊(duì)伍，開始了進(jìn)入終端的嘗試；而很多在終端做得十分優(yōu)秀的分銷渠道成員嘗試著進(jìn)入批發(fā)環(huán)節(jié)；還有更大膽的做法——一些有資金實(shí)力，有網(wǎng)絡(luò)能力的經(jīng)銷商干脆將原有的合作廠家、企業(yè)變成自己的生產(chǎn)車間，開始了品牌定制（又稱OEM）。認(rèn)清分銷渠道成員的角色定位，我們首先必須從“上帝”入手。如果你無法在你們產(chǎn)品銷售范圍內(nèi)的零售點(diǎn)看到商品，讓消費(fèi)者買得到，買得方便，愿意再次購買，那么，分銷渠道的建設(shè)就是失敗的。企業(yè)是分銷渠道中舵手，執(zhí)行分銷渠道管理和監(jiān)控的職能； 　　分銷渠道分析。同樣角色的分銷成員會(huì)由于實(shí)力的不同而產(chǎn)生分銷能力的差異。分銷渠道結(jié)構(gòu)與層次的處理。分銷渠道設(shè)計(jì)不是“拍腦袋”的決策，他是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。市場(chǎng)覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細(xì)作，那么分銷渠道的危機(jī)是很顯然的。對(duì)于企業(yè)來說，銷售網(wǎng)絡(luò)是一種戰(zhàn)略資源，是形成企業(yè)生態(tài)平衡的基本環(huán)境。同時(shí)，如果因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的中心傾斜過多，將影響企業(yè)的整體市場(chǎng)布局。 　　 　　網(wǎng)線需要產(chǎn)品組合、管理力量的支撐。企業(yè)的資源包括了經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品開發(fā)能力、價(jià)格力、管理力和質(zhì)量服務(wù)力、廣告?zhèn)鞑チ?。管理力和質(zhì)量服務(wù)力。特別在我們中國，自古以來，生意的成敗就是和人情關(guān)系密不可分的。提供細(xì)致周到的分銷管理和售后服務(wù)； 　　區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)； 　　任何企業(yè)，任何分銷渠道都不可能做到風(fēng)平浪靜，利益平衡，在分銷渠道的沖突處理中，企業(yè)只有不斷提高經(jīng)營管理水平，才能不斷化解分銷渠道的沖突，讓分銷渠道在沖突中健康成長。竄貨的表現(xiàn)既有隱蔽的一面，又對(duì)市場(chǎng)危害十分巨大，我們以表格的形式對(duì)竄貨進(jìn)行細(xì)致的分析。利用電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)施虛擬訂購，提高庫存效率； 　　倉儲(chǔ)管理。它包括： 　　庫存管理。可以很肯定地說，竄貨是市場(chǎng)秩序的殺手，它擾亂了正常的分銷渠道關(guān)系，引發(fā)分銷渠道成員之間的價(jià)格混亂和市場(chǎng)區(qū)域混亂，破壞了分銷渠道之間的既定規(guī)則，危及分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的安全。在目前的市場(chǎng)發(fā)展中，企業(yè)與分銷成員，分銷成員與分銷成員之間的沖突是必然的，也是不可避免的。推廣密集分銷，直接掌控終端； 　　比如在汽車產(chǎn)業(yè)，資本對(duì)于分銷渠道的整合就開展得如火如荼。企業(yè)如果對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，階段性的營銷策略實(shí)施，周期性的營業(yè)推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售，控制分銷渠道的發(fā)展。價(jià)格力。拓展市場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)空間，增加銷量、建立市場(chǎng)門檻阻止競爭對(duì)手的進(jìn)入、降低成本、提高品牌知名度、美譽(yù)度、確立品牌忠誠以及提高企業(yè)形象等等了； 　　 　　網(wǎng)點(diǎn)是銷售、消費(fèi)的終端，是分銷渠道的基本單元。 　　游擊蠶食型是屬于機(jī)會(huì)主義者的策略，比較適合新產(chǎn)品，新品牌，也適合無品牌的銷售模式。 　　重點(diǎn)突破型。 　　不斷創(chuàng)新的分銷渠道設(shè)計(jì)原則。遠(yuǎn)離消費(fèi)者的終端，遠(yuǎn)離消費(fèi)者的分銷渠道是不切實(shí)際，不可能給企業(yè)帶來效應(yīng)的。分銷渠道的財(cái)務(wù)管理技巧。 　　分銷渠道機(jī)會(huì)主義者。 　　分銷渠道的突圍需要企業(yè)修煉各種各樣的功夫，明確分銷渠道設(shè)計(jì)建設(shè)的指導(dǎo)思想、制約因素，網(wǎng)絡(luò)布局目標(biāo)以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的流程，然后在分析、決策、控制等方面進(jìn)行修煉，以加強(qiáng)企業(yè)的分銷渠道管理能力。不論是代理，還是經(jīng)銷，渠道模式的選擇決定了渠道的效率和網(wǎng)絡(luò)的深度。彌補(bǔ)企業(yè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)空間，成為企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的分支機(jī)構(gòu)或者物流中心； 　　 　　——有的企業(yè)由于缺乏應(yīng)變能力，干脆就把企業(yè)變成一個(gè)公用車間，為各種各樣的分銷渠道成員生產(chǎn)五花八門的產(chǎn)品，失去了自己掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。渠道給“三株”帶來了毀滅性的打擊——一直到現(xiàn)在，“三株”還在嘗試翻身，但卻是怎樣的艱難？ 　　分銷渠道的溝通價(jià)值、效率價(jià)值，成本價(jià)值，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值，給企業(yè)帶來的無形資產(chǎn)價(jià)值對(duì)于企業(yè)來說是十分重要的，分銷渠道運(yùn)作得當(dāng)，企業(yè)的收益可就大了！分銷渠道突圍系列（五）－－角色　在戲曲中，角色的定位是很鮮明的。分銷渠道擔(dān)當(dāng)?shù)闹厝尉褪沁B接消費(fèi)者與企業(yè)，實(shí)現(xiàn)快速、方便的購買機(jī)會(huì)，達(dá)成銷售的最大化。這樣一來，既有效地節(jié)省了從美國越洋運(yùn)輸?shù)某杀荆止?jié)省了從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售之間的時(shí)間，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者可能購買的各個(gè)角落，極大地方便了消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)來說，分銷渠道的價(jià)值在哪里？ 　　首先是溝通的價(jià)值。在目前的市場(chǎng)中，大客戶的區(qū)域通路能力特別強(qiáng)，甚至有的大客戶的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)。企業(yè)強(qiáng)者如“可口可樂”等都在直銷上栽過跟斗，不用說我們這些剛剛進(jìn)入市場(chǎng)營銷大門的“小學(xué)生”了?！扒爻亍比绱?，“孔府家”也是這樣。 　　分銷渠道的長度、寬度、深度是分銷商的數(shù)量和層次的設(shè)置問題，企業(yè)應(yīng)該依照產(chǎn)品的特性或者市場(chǎng)的特性以及區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況來設(shè)計(jì)——而不是憑借企業(yè)的喜好。什么“客戶是上帝”“和客戶結(jié)成伙伴關(guān)系”不過是宣傳的口號(hào)——這是大部分中小型企業(yè)很容易進(jìn)入的誤區(qū)。這是分銷渠道各種不正常現(xiàn)象、不正常沖突的主要根源。但是這個(gè)時(shí)候他們由犯了一個(gè)大毛病——過分依賴渠道。地方保護(hù)和地方政策是很厲害的，雖然違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，但是在區(qū)域市場(chǎng)卻很管用——它們割裂了完整的市場(chǎng)體系，保護(hù)一些地方上的、缺乏競爭力和品牌力的企業(yè)。比如在高度競爭、品牌高度集中的碳酸飲料行業(yè)，由于國際巨頭的參與，分銷渠道的發(fā)展十分迅速規(guī)范；再如啤酒行業(yè)，由于近年的資本運(yùn)作和品牌兼并，分銷渠道也逐步走向規(guī)范、完善的軌道。 　　如此眾多的困惑讓企業(yè)對(duì)分銷渠道是又恨又愛——總之，分銷渠道的問題是一個(gè)沒有答案的難題，也是現(xiàn)在，甚至在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)困惑企業(yè)的問題。不論是文化素質(zhì)、管理素質(zhì)或者管理創(chuàng)新能力，都是目前企業(yè)、分銷渠道所急需提高的。他們是有奶便是娘，誰返利高、政策好、廣告投入大就跟誰跑，不注重品牌、產(chǎn)品、推廣、客戶關(guān)系、顧客滿意等戰(zhàn)略性問題，不注重渠道、分銷以及終端管理。我們列舉出分銷渠道困惑的現(xiàn)象： 　　為什么分銷渠道成員的胃口那么大？ 　　分銷渠道好象永遠(yuǎn)和“得寸進(jìn)尺”連在一起。“娃哈哈”的分銷模式為什么成為典范？原因就在于他們建成了一個(gè)相對(duì)封閉的分銷渠道——但不是任何企業(yè)具備這樣的渠道掌控本領(lǐng)。 　　為什么分銷渠道的竄貨那么快？假冒偽劣產(chǎn)品那么多？ 　　無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，或是國際巨頭，都常被竄貨、假貨搞得坐臥不寧。于是就形成一個(gè)惡性循環(huán)——依賴廣告。新舊觀念、新舊經(jīng)營思想在撞擊中產(chǎn)生矛盾或者反差，這