【正文】 習(xí)慣，潛在消費者發(fā)生興趣和購買欲望。促銷目標(biāo)可以用銷售額或利潤額的完成情況來確定，而廣告目標(biāo)很難準確確定它完成了多少銷售額或利潤。廣告預(yù)算是廣告活動所需費用的計劃和控制方法，它規(guī)定計劃期內(nèi)從事廣告活動所需經(jīng)費總額和使用范圍，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。而企業(yè)的促銷策略主要有四種方式：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。（一）從市場營銷策略上的區(qū)分1．創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。因此，在競爭階段企業(yè)對說服性廣告的運用越來越重視。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品群）后，以開放式問卷的方式來被測定的。品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒有多大差異的時候，品牌的形象對消費者的購買決策起很大的作用。所以把這些能引起消費者直接反應(yīng)或行為的因素可以確定為廣告目標(biāo)。這些廣告叫共同廣告（cooperative advertising）。廣告是企業(yè)營銷活動中的一種促銷手段，廣告目標(biāo)是企業(yè)營銷目標(biāo)在廣告活動中的具體化。為了配合企業(yè)的整體營銷活動，在確定廣告目標(biāo)時，既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷手段的協(xié)調(diào)，又要考慮到與企業(yè)其他部門的活動相協(xié)調(diào)，以有利于實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。他在利潤分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一個廣告投資模式，如圖24所示。 黑色單 不得支出的廣告費 社會慈善費、旅游費、贈品費、包裝費、廣告部門以外消耗品費、潛在顧客招待費、從業(yè)人員福利費等。(四) 廣告預(yù)算的時間分配根據(jù)前三項工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費的總的分配方法，按季度、月份將廣告費用的固定開支予以分配。企業(yè)經(jīng)營者為了提高產(chǎn)品品牌的知名度，樹立品牌形象，必須投入大量的廣告費用，充分利用各種媒體進行廣告宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。消費者使用產(chǎn)品的次數(shù)增加了，產(chǎn)品的銷售量也就擴大了。否則本企業(yè)的廣告活動就收效甚微，達不到預(yù)期的目標(biāo)。廣告頻次與廣告預(yù)算額成為正比關(guān)系，較大的廣告頻次需要較多的廣告費用，因為廣告需要購買廣告時間。在市場上，有許多因素都是未知的，這些因素對企業(yè)經(jīng)營活動的影響有可能是突發(fā)性的，預(yù)測本質(zhì)上是對事物發(fā)展趨勢的一種合理推斷，而突發(fā)性因素常常具有破壞性，它們改變事物的發(fā)展規(guī)律，使市場處于無序狀態(tài)。企業(yè)開展廣告宣傳在一定意義上為了贏得一定的市場占有率，因此企業(yè)在編制廣告預(yù)算時，必須要考慮競爭對手的廣告規(guī)模。它的計算公式如下：根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支付多少廣告費用。2．廣告費用在一天內(nèi)的時段性安排。如果企業(yè)使用的是統(tǒng)一品牌策略，如日本索尼電器公司，它的所有產(chǎn)品都只有索尼(SONY)一個品牌，公司在編制廣告廣告預(yù)算時，就應(yīng)該采取產(chǎn)品分配法。實際上，這樣的廣告預(yù)算就沒有能夠發(fā)揮出其管理的職能作用。同廣告預(yù)算的實施相類似，各個時間段的具體實施情況也允許出現(xiàn)一些差異。廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費用進行具體分配，以美國寶潔公司為例，該公司的洗滌類產(chǎn)品有汰漬、快樂、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個成熟品牌，其廣告投入可以相應(yīng)少一點。根據(jù)時間來分配廣告費用是為了取得理想的廣告效果，因為在不同時間里，媒體受眾的人數(shù)以及生活習(xí)慣是不同的。在銷售總額扣除銷售成本后的毛利后，企業(yè)財務(wù)部門核算得出企業(yè)正常水平的獎金和其他管理費用總額應(yīng)該是270,000元，那么企業(yè)在(N+1)年度所要投入的廣告總費用應(yīng)該是105,000元 (500,000270,000125,000=105,000)。目標(biāo)任務(wù)法是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，確定廣告主的廣告預(yù)算總額，它的科學(xué)性較強，但比較繁瑣。該法與上年銷售額百分比法基本相同，都是根據(jù)產(chǎn)品銷售的情況按一定比例來提取廣告費用總額。據(jù)研究，如果維持一名老顧客需要花費一元錢，那么吸引一名新顧客則需要花費六元錢。同時也使對本品牌產(chǎn)品持有忠誠感的顧客感到欣慰。由于競爭的加劇，企業(yè)的廣告費用又開始增加，企業(yè)利用多種媒體進行廣告宣傳，以突出“人無我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。1．引入期。在對下一年度的廣告活動進行預(yù)算時，應(yīng)該先對上一年的銷售額進行分析，了解上一年度的實際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預(yù)測銷售單位和預(yù)測銷售額。 制作費 美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺與電視設(shè)計、與廣告有關(guān)的制作費。有許多廣告主錯誤地認為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。廣告活動為了適應(yīng)這種變化，配合企業(yè)整體營銷的進行，需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。所以，以行為因素，如參加活動的人數(shù)來確定這些社會營銷的廣告目標(biāo)。提供有關(guān)零售商店商品的信息或告知一定期間內(nèi)減價處理產(chǎn)品的信息廣告。即使有時消費者有購買意向，但由于實際原因也許不購買，或者即使沒有購買意向，但因受沖動而會購買。例如，消費者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來作的，而是由純牛奶來作的事實，這是知識。無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測定的。如對某種保健營養(yǎng)飲料，應(yīng)首先把該產(chǎn)品的營養(yǎng)價值及其多種功效的信息傳遞給消費者。促銷目標(biāo)一般是單一的，就是為了擴大銷售額，而廣告目標(biāo)除擴大銷售額之外，還有其他目標(biāo)要求，如提高產(chǎn)品及企業(yè)的知名度、改變消費者態(tài)度等目標(biāo)?；蛘哒f，廣告目標(biāo)是指廣告要達到的要求。第一節(jié) 廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo)及其特點廣告是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營策略的工具之一，成功的廣告策略必須有明確的目標(biāo)，比如是短時期內(nèi)推銷產(chǎn)品還是樹立良好的企業(yè)形象，是擴大市場區(qū)域還是要提高市場占有率，是極力保護鞏固現(xiàn)有市場還是通過向競爭對手發(fā)動進攻，進一步搶奪對手的市場……。促銷目標(biāo)一般以一定的期間為衡量標(biāo)準，而廣告的促銷目標(biāo)很難以一定的期間為標(biāo)準進行準確衡量，廣告效果有遲效性，其效果要在廣告刊播以后持續(xù)一段時間才能表現(xiàn)出來。廣告訴求重點是宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)異之處，使消費者認知本產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以增強偏好度并指明選購。（一）中介因素１．品牌知曉度。2．對產(chǎn)品屬性的知識和信念。6．購買意向。例如，化妝品公司在百貨商店門口進行宣傳產(chǎn)品活動。政府或社會團體或公民所開展的社會活動和公益廣告活動是一種社會營銷活動。在某一次具體的廣告活動中，切忌追求多目標(biāo)，多目標(biāo)實際上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，難以受到應(yīng)有的廣告效果。廣告預(yù)算不同于企業(yè)的其它財務(wù)預(yù)算。如饋贈銷售的饋贈品開支，有獎銷售的獎品或獎金開支，推銷員的名片，公司內(nèi)部刊物等等的開支費用，均不應(yīng)列入廣告費。三、廣告預(yù)算的編制程序廣告預(yù)算由一系列預(yù)測、規(guī)劃、計算、協(xié)調(diào)等工作組成。大多數(shù)產(chǎn)品在市場上都要經(jīng)過引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。3．成熟期。在衰退期，企業(yè)如果進行廣告宣傳，其規(guī)模也一定非常小，屬于“提醒性”廣告。一般而言，保持現(xiàn)有的市場占有率的廣告費用遠遠低于擴大市場占有率的廣告費用。這種方法的優(yōu)點是確定的基礎(chǔ)實際、客觀，廣告預(yù)算的總額與分配情況都有據(jù)可依，不會出現(xiàn)大的失誤。它的操作過程如圖26所示。“量力而行”是指企業(yè)將所有不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定了廣告費用總額。六、廣告預(yù)算的分配企業(yè)在確定了廣告費用總額之后，就要按照廣告計劃的具體安排將廣告費用分攤到各個廣告活動項目上，使廣告策劃工作有序地展開，以實現(xiàn)擴大產(chǎn)品品牌的知名度、提高品牌資產(chǎn)、樹立企業(yè)形象、增加商品銷售的目的。這種分配策略使產(chǎn)品的廣告的銷售額密切聯(lián)系在一起，貫徹了重點產(chǎn)品投入的經(jīng)營方針。因此，在各種不可預(yù)測性因素的影響制約下，就應(yīng)允許在實施廣告預(yù)算過程中出現(xiàn)一些偏差（這種偏差實際上也是對廣告預(yù)算進行修正或調(diào)整），同時也要求在擬定廣告預(yù)算時要留有一些伸縮性。如此循環(huán)往復(fù)的評估，廣告主可以不斷豐富經(jīng)驗并在此基礎(chǔ)上日臻完善。七、廣告預(yù)算的管理從某種意義上講，廣告預(yù)算實際上就是一個行動方案。（二）按地理區(qū)域分配地理分配策略是指廣告策劃者根據(jù)消費者的某一特征將目標(biāo)市場分割成若干個地理區(qū)域，然后再將廣告費用在各個區(qū)域市場上進行分配。郵寄廣告的反饋需要一段時間，這就為計算郵寄廣告的效果帶來了一定的困難。這種方法的計算公式為：這種方法最大的優(yōu)點是編制的廣告預(yù)算具有針對性，適合市場競爭的需要，有利于企業(yè)在競爭中贏得主動權(quán)。這種方法以產(chǎn)品銷售數(shù)量為基數(shù)來計算，操作起來非常簡便，適用于那些薄利產(chǎn)品確定廣告費用。有些產(chǎn)品，例如香煙、化妝品等，產(chǎn)品之間的同質(zhì)性使消費者很難將它們區(qū)分開來，廣告策劃