【正文】 因素 行為及結(jié)果因素 　　品牌知曉度 　詢問 　　對品牌屬性的理解及知識 　訪問 　　對品牌屬性的信念 　購買 　　對新用途的知識 　采用 　　情感或情緒 　再購買 廣告 品牌形象 　品牌忠誠度 　　對企業(yè)的知識 　銷售額 　　企業(yè)形象 　市場占有率 　　對廣告的態(tài)度 　顧客占有率 　　對模特的態(tài)度 　　　　對品牌的態(tài)度 　　　　關(guān)心程度 　　　　偏愛程度 　　　　欲望 　　　　購買意向等 　　　〈圖 23〉中介因素與行為及結(jié)果因素　這些因素在不同的情況下，也可以被用于廣告目標。顧名思義，品牌知曉度是指消費者知曉品牌是否存在的程度。無輔助回憶度是在不提示品牌或廣告的情況下被測定的。例如調(diào)查問題為“昨晚您收看了中央電視臺的新聞聯(lián)播了嗎？如果您收看過，那么請記錄在昨晚新聞聯(lián)播節(jié)目前后所播出的廣告中能記住的廣告”。輔助回憶度是在先提示品牌或廣告的有關(guān)信息（如產(chǎn)品群）后，以開放式問卷的方式來被測定的。如問卷內(nèi)容為“在牛仔褲品牌中您能想起的品牌按順序記錄”。再認度是先提示要測定的品牌或廣告，然后提問看過其品牌或廣告沒有，并把消費者回答的內(nèi)容以百分比來表示。研究表明，品牌的最初協(xié)助回憶度與銷售額有更密切的關(guān)系。所以，把回憶度作為廣告目標時，以最初協(xié)助回憶度作為廣告目標比較合適。對產(chǎn)品屬性的知識是指消費者對廣告產(chǎn)品屬性的掌握程度。例如，消費者知道娃娃哈雪糕不是由奶粉來作的，而是由純牛奶來作的事實，這是知識。一般來看，消費者對產(chǎn)品屬性的知識多，對產(chǎn)品屬性的相信程度高，購買產(chǎn)品的可能性就越大。品牌形象也是重要的中介因素，特別是在產(chǎn)品之間的質(zhì)量、性能等方面沒有多大差異的時候，品牌的形象對消費者的購買決策起很大的作用。4．情感或情緒。特別是消費者要選擇象寶石、時裝、化妝品等帶有情感色彩的產(chǎn)品時，就受情感方面因素的影響。5．對品牌的態(tài)度/對品牌的態(tài)度是指消費者喜歡或不喜歡特定品牌的程度。所以，提高消費者對品牌的態(tài)度也可成為廣告目標。購買意向（purchase intention）是消費者對特定品牌所持有的購買意向。即使有時消費者有購買意向，但由于實際原因也許不購買，或者即使沒有購買意向，但因受沖動而會購買。所以可以把購買意向確定為廣告目標。所以把這些能引起消費者直接反應(yīng)或行為的因素可以確定為廣告目標。為在廣告以后直接引起消費者的行為，在廣告中提示贈券（coupon）、或要求電話詢問、訪問的廣告。2．直接營銷廣告。所以可以以訂貨次數(shù)或打聽的次數(shù)來確定廣告目標。企業(yè)通過一些宣傳產(chǎn)品的活動來直接推銷產(chǎn)品或者進行廣告宣傳。這時可以把在一定時間內(nèi)所集合的人數(shù)確定為廣告目標。提供有關(guān)零售商店商品的信息或告知一定期間內(nèi)減價處理產(chǎn)品的信息廣告。5．共同廣告。這些廣告叫共同廣告（cooperative advertising）。所以，這時短期銷售額等結(jié)果因素可以被確定為廣告目標。針對消費者經(jīng)常購買的成熟期產(chǎn)品，作提醒廣告，從而直接引起消費者的購買行為。由于提醒廣告直接引起消費者的購買行為，所以可以把銷售額確定為廣告目標。7．社會營銷廣告。如普法活動、禁煙活動、環(huán)?；顒印⑾募镜墓?jié)電節(jié)水活動等。所以，以行為因素，如參加活動的人數(shù)來確定這些社會營銷的廣告目標。廣告目標的確定是否得當，關(guān)系到廣告計劃的制定和實施，關(guān)系到廣告效果的好壞，也直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。廣告是企業(yè)營銷活動中的一種促銷手段，廣告目標是企業(yè)營銷目標在廣告活動中的具體化。2．廣告目標要切實可行。3．廣告目標要明確具體。廣告目標應(yīng)當盡可能地量化，確定衡量的標準，如產(chǎn)品知名度、市場占有率、產(chǎn)品銷售增長率等。4．廣告目標應(yīng)單一。5．廣告目標要有一定彈性。廣告活動為了適應(yīng)這種變化，配合企業(yè)整體營銷的進行，需要作適當?shù)恼{(diào)整。6．廣告目標要有協(xié)調(diào)性。為了配合企業(yè)的整體營銷活動，在確定廣告目標時，既要考慮到它與企業(yè)的其他促銷手段的協(xié)調(diào)，又要考慮到與企業(yè)其他部門的活動相協(xié)調(diào)，以有利于實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。盡量將企業(yè)利益同社會利益結(jié)合起來，使兩者相互促進，建立起符合社會利益的企業(yè)形象，這也是企業(yè)廣告目標的最終目標。它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算編制額度過大，就會造成資金的浪費，編制額度過小，又無法實現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。廣告預(yù)算支撐著廣告計劃，它關(guān)系著廣告計劃能否落實和廣告活動效果的大小。一般財務(wù)預(yù)算包括收入與支出兩部分內(nèi)容，而廣告預(yù)算只是廣告費支出的匡算，廣告投入的收益由于廣告目標的不同而有不同的衡量標準。有許多廣告主錯誤地認為，廣告投入越大，所取得的效果也就越大。美國廣告學(xué)家肯尼斯他在利潤分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了一個廣告投資模式，如圖24所示。〈圖24〉 廣告效果與廣告投入之間的關(guān)系肯尼斯廣告的效果不會超過產(chǎn)品的最大銷售額，產(chǎn)品的最大銷售額是由廣告主的經(jīng)營規(guī)模、生產(chǎn)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)以及其他因素綜合決定。當廣告效果達到一定規(guī)模時，廣告投入就是一種資源的浪費。有的企業(yè)把公共關(guān)系與其他促銷活動費也記入廣告費之內(nèi)是不合理的。美國《Printer’s Ink》雜志，將廣告費分為白、灰、黑三色，白色單系可支出的廣告費，灰色單系考慮是否支出的廣告費，黑色單系不得支出的廣告費，詳見表22。 制作費 美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺與電視設(shè)計、與廣告有關(guān)的制作費。 雜費 廣告材料運費、郵費、櫥窗展示安裝費、其他。 黑色單 不得支出的廣告費 社會慈善費、旅游費、贈品費、包裝費、廣告部門以外消耗品費、潛在顧客招待費、從業(yè)人員福利費等。直接廣告費是指直接用于廣告的設(shè)計制作費用，廣告媒體費用；間接廣告費是指企業(yè)廣告部門的行政費用。自營廣告費是指廣告主本身所用的廣告費，包括本企業(yè)的直接與間接廣告費；他營廣告費是指廣告主委托其他廣告專業(yè)部門代理廣告活動的一切費用。固定廣告費是指自營廣告的組織人員費及其他管理費，這些費用開支在一定時期內(nèi)是相對固定的；變動廣告費是因廣告實施量的大小而起變化的費用，如受數(shù)量、距離、面積、時間等各種因素影響而變化的費用。比例廣告費是隨廣告實施量大小全部呈比例變化的；遞增廣告費是隨同廣告實施量的增加而遞增的；遞減廣告費則相反，廣告費用隨廣告實施量的增加而遞減。廣告預(yù)算的基本程序大體如下：(一) 確定廣告投資的額度通過分析企業(yè)的整體營銷計劃和企業(yè)的產(chǎn)品市場環(huán)境，提出廣告投資的計算方法的理由，以書面報告的形式上報主管人員，由主管人員進行決策。在對下一年度的廣告活動進行預(yù)算時，應(yīng)該先對上一年的銷售額進行分析，了解上一年度的實際銷售額、銷售額是否符合上一年度的預(yù)測銷售單位和預(yù)測銷售額。(三) 分析廣告產(chǎn)品的銷售周期大部分產(chǎn)品在一年的銷售中，都會呈現(xiàn)出一定的周期變化，即在某月上升，某月下降，某月維持不變等。(四) 廣告預(yù)算的時間分配根據(jù)前三項工作得出的結(jié)論，確定年度內(nèi)廣告經(jīng)費的總的分配方法，按季度、月份將廣告費用的固定開支予以分配。這是廣告預(yù)算的具體展開環(huán)節(jié)。通過這些標準的制定，再結(jié)合廣告效果評價工作，就可以對廣告費用開支進行控制和評價了。四、影響廣告預(yù)算的主要因素編制廣告預(yù)算時，除了確定廣告費用的范圍外，還必須了解有哪些主要因素影響廣告預(yù)算。（一）產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到衰退的整個過程。產(chǎn)品的生命周期是由市場需求的變化趨勢所決定的。1．引入期。在這一階段，目標市場上的消費者還不了解產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的品牌還沒有給大家留下任何印象。企業(yè)經(jīng)營者為了提高產(chǎn)品品牌的知名度，樹立品牌形象，必須投入大量的廣告費用，充分利用各種媒體進行廣告宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。引入期的廣告宣傳是一種典型的“信息型廣告”。2．成長期。產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)已基本建成，銷售利潤逐步增加，市場上出現(xiàn)了競爭對手，一部分顧客由于產(chǎn)品的質(zhì)量而成了企業(yè)的回頭客，他們已形成了一定的品牌忠誠感。廣告規(guī)模較引入期有所縮小，廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征，增加了廣告的藝術(shù)含量，以求通過良好的視聽形式來