【正文】 而確立本案的 項目形象——福州市健康概念樓盤的樣板工程（七）、項目戶型面積定位分析決策本項目作為金山區(qū)的高尚生活社區(qū)，目標(biāo)客戶為福州市內(nèi)外的中上和上層客戶群，我們價格定位必須考慮目標(biāo)客戶的收入水平和承受能力以及市場的行情狀況。（八）、項目物業(yè)管理模式分析決策物業(yè)管理其實是一個物業(yè)品牌的延續(xù)，是開發(fā)商品牌的重要支撐。地產(chǎn)品牌主要包括物業(yè)質(zhì)素和后期服務(wù)。五天工作制的推行以及家務(wù)勞動社會化，使生活閑暇時間增多，健身文化娛樂成為生活中不可缺少的部分。樓市有可能步入一個相對冷卻平淡的盤整時期。二是項目后天挖掘的優(yōu)勢，包括園林景觀、小區(qū)會所配套、商業(yè)、運動網(wǎng)點配套，小區(qū)建材的選用、小區(qū)建筑風(fēng)格、品味情趣等等。但是必須注意到，如前面所述，外來人口的購買力目前在金山片區(qū)也已經(jīng)達到了50%以上，排除溫州炒房團因素，閩侯等八縣人口是金山片區(qū)的一個較大的購買點。五、推盤策略推盤策略必須為價格策略服務(wù)，采用的推盤手法應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)既定的價格目標(biāo)、利潤目標(biāo)。在本案的推廣上，結(jié)合項目實際工程進度及金山區(qū)域市場消費情況，在項目整體推盤上，建議采用分二期推廣的手法。七、開盤期策略開盤期時間段：開盤一個月開盤期策略目的：力求在開盤期吸引最大的眼球量，售樓部產(chǎn)生最多的人流量、最多的意向客戶。 強銷期增加項目獨特性的介紹，從細節(jié)的闡述把本案優(yōu)勢充分展露。即活動廣告、饋贈廣告、文娛廣告、中獎廣告、公益廣告等。電視電視廣告具有視、聽、讀的綜合效果與強烈的感觀刺激，感染力很強，并且信息儲量大，具有演示功能。４、強銷期此時項目形象已在客戶心中基本確立，而且借助發(fā)售期的銷售勢頭，加強客戶對物業(yè)的認同度，從而達到大量銷售的目的。本項目商業(yè)服務(wù)配套，如果單純?yōu)榻鹕轿捏w中心服務(wù)，根據(jù)文體中心的人流量，會出現(xiàn)購買力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營者“無利可圖”，影響經(jīng)營者放棄經(jīng)營或經(jīng)營質(zhì)量下降的負面結(jié)果。二、商業(yè)網(wǎng)點的策劃建議１、項目的優(yōu)劣勢：a．所處的位置：優(yōu)勢：地處金山區(qū)，閩江大道路與金環(huán)路的交匯處，文體中心的東南角，是未來人流聚集和通行的黃金地段，交通便利，來往有幾條交通線路途經(jīng)此地；位于2800畝江南水都的旁邊，周邊都為高檔住宅群，業(yè)主比較富裕，這些都為本項目網(wǎng)點聚集人氣，且項目周邊為各大小商店烘托，商業(yè)氣氛濃厚，購物環(huán)境優(yōu)越。M22008年6月——項目銷售結(jié)束　　 均價為7000元/引大商家入駐，小業(yè)主做房東。按現(xiàn)時價格若該處網(wǎng)點的年租是1萬元，三年租金即3萬元。以此提高知名度及吸引人氣。復(fù)式商鋪的售價也會高于一般商鋪。三．VI延展說明VI延展部分重點于應(yīng)用部分，基礎(chǔ)部分除標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體外，其余部分省略。媒體組合：（１）工地圍墻廣告（２）報紙廣告（３）戶外廣告（４）電視廣告（５）新聞發(fā)布會（６）專項推廣活動（７）專題研討會公開發(fā)售期在前兩期的宣傳推廣下，項目形象得到建立，此階段應(yīng)展開全面促銷推廣?！陡Ｖ萃韴蟆贰ⅰ逗{都市報》、《東南快報》是房開商最受采用的信息傳播載體，也是福州地產(chǎn)信息傳播最佳的三份報紙?。?、單張這是一種類似小報的專項宣傳媒體，可單面、雙面印刷，主要采用夾報、郵寄和直遞這三種方式傳達給目標(biāo)人群。B、差別市場廣告策略：強銷期步步為營，逐個擊破：即在一定的時間內(nèi)，針對目標(biāo)消費群的細分，運用接近于該細分市場的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。目前福州進入眾多的開發(fā)商，其中不乏實力超群的公司，市場形成一種目前有眾多全國性大開發(fā)商陸續(xù)進入福州市場的氣氛。六、導(dǎo)入（認籌）期營銷策略導(dǎo)入期時間段：開盤前兩個月導(dǎo)入期策略目的：企業(yè)、項目整體形象塑造、傳播，迅速提升項目人氣、名氣，為項目銷售打下伏筆。推盤策略中，項目開盤前的籌備以及項目開盤的好壞對項目的最終銷售具有極大的影響。在項目認籌前，綜合運用產(chǎn)品成本定價法與市場競爭對手比照定價法，確定項目的認籌價格。目標(biāo)客戶群的購買力一定程度上決定了項目的價格水平，項目的價格策略在很大程度上也決定了項目的目標(biāo)客戶群。在傳播內(nèi)容方面：在項目的推廣初期，重點在項目的整體形象、公司實力等方面的宣傳，充分向市場傳遞項目的核心競爭力；隨著項目銷售的展開，進入實質(zhì)性銷售階段，推廣上也開始把深度挖掘的每一個細點逐一展示，一步步對項目的核心競爭力進行加強補充，深化項目的核心競爭力。地塊的開盤，對我們來說是一個機會點，首先他的地價決定了價格與我們相比不具有優(yōu)勢，其次他的開發(fā)可以在目前金山片區(qū)較為沉靜的情況下共同炒熱區(qū)域房產(chǎn)，吸引更多的客戶。里：住宅設(shè)計是一種生活方式的設(shè)計。同樣也存在一些不利的因系。任何社會的收入水平應(yīng)呈金字塔形分布的，金山區(qū)也不例外，30%首期款從3萬到6萬，越往上走所面對的客戶群越窄。會所的設(shè)置旨在滿足人們的休閑生活，促進業(yè)主的生活交往。商家若能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)階層的消費者。? “享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。年齡30—50歲之間，家庭較穩(wěn)定；所以，我們的目標(biāo)客戶就是能夠承受這一心理價位的消費階層，這樣的客戶群在 福州市主要可分為以下幾類：福州一次職業(yè)人群福州本市富足人群外來福州經(jīng)商人群——目標(biāo)人群的共性：（二）、項目檔次定位分析決策本案占地41070平方米，總建面積9萬平方米。住房既然已形成了商品，就應(yīng)同其它商品的開發(fā)步驟一樣，在確定消費對象的基礎(chǔ)上進行開發(fā)。金山明珠45畝2400元/m2規(guī)劃：規(guī)劃配套較為高尚，游泳池、羽毛球場、底層架空綠化廣告策略：其廣告定位為“無度生態(tài)空間，縱享純美健康生活”。三是房價總體保持上升，但增速將有所放慢。3．地價上漲過快。這一城市擴張從人口增長來講，將以機械增長為主（包括農(nóng)村城鎮(zhèn)化）、自然增長為輔，將有越來越多的人通過購房、投資等方式進入我市。（二）房地產(chǎn)市場供需兩旺，供應(yīng)量與需求量基本平衡上半年全市共批準(zhǔn)商品房預(yù)售許可項目139起，；其中福州市區(qū)批準(zhǔn)商品房預(yù)售許可項目134起，供應(yīng)結(jié)構(gòu)基本合理（詳見表一）。目前的金融政策將會對供給產(chǎn)生影響，也會對需求產(chǎn)生影響。15月，全國完成開發(fā)土地面積6480萬平方米，％，；本年購置土地面積12380萬平方米，％。這表明國家對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控政策已經(jīng)取得顯著效果。%，%。其原因是，上半年，特別是第一季度，在溫州人購房的帶動下，市場需求有些透支，一部分未來時段的需求被提前釋放。福州市房地產(chǎn)市場運行是健康、理性的，房地產(chǎn)發(fā)展的總體態(tài)勢符合中央宏觀調(diào)控的有關(guān)精神。據(jù)抽樣調(diào)查表明，一些新區(qū)的樓盤入住率低，一般在50％左右。目前，我市有資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)約 550 家，平均注冊資金1500萬元。金山豪景36畝2400元/m2規(guī)劃：沿金山大道呈帶狀規(guī)劃，915層帶電梯，短板、品字型改良型點狀戶型。這對本案的開發(fā)啟動而言是非常有利。３、在這樣的條件下進行高檔次的樓盤開發(fā)，不僅可以創(chuàng)造高額的利潤，而有利于開發(fā)商品牌的樹立，對以后我司在福州房地產(chǎn)的開發(fā)有著良好的鋪墊。購買心理：理性消費，注重實際，均屬經(jīng)濟合理購買者；本案的環(huán)境優(yōu)勢環(huán)境寬闊幽雅，符合目標(biāo)消費群的高品位與居住要求。 ——體現(xiàn)身份與個性、舒緩壓力與放松心情? 書籍、電影、CD?！獙τ阱\繡江南： 創(chuàng)造美好環(huán)境，迎合他們對充分享受生活的追求（四）、園林與景觀的設(shè)置建議本案的園林與景觀的設(shè)計需結(jié)合本案的案名“錦繡江南”，園林的設(shè)計上體現(xiàn)出“錦繡”和“江南”特色，并在此基礎(chǔ)上演化和發(fā)展，結(jié)合福建園藝的特色，突出本案健康主題和園林的風(fēng)格。因而我們可以從以上條件進行反推得出客戶承受總價，再在這個客戶能夠承受的總價范圍內(nèi)確定我們的戶型面積。物業(yè)管理在房地產(chǎn)開發(fā)過程中的作用越來越明顯，越來越引起了開發(fā)商的重視。光有素質(zhì)沒有物業(yè)管理的品牌是殘缺的，不完整的。因此，新世紀(jì)的居住園區(qū)的生活文化設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)要注意和社會生產(chǎn)力的水平、人民的生活水平相適應(yīng)，以多數(shù)人的生活空間為準(zhǔn)，不能片面的追求超越現(xiàn)實的生活水平。地塊的開盤也有可能給我們帶來不利的影響，在目前金山片區(qū)地產(chǎn)較為沉悶的情況下，如果市場整體形勢得不到有效改善，在購買客戶不足的情況下，A地塊的開盤將進一步分流一部分本案的客戶，給本案銷售帶來更大的壓力。本案在這兩方面都具有一定的優(yōu)劣勢。結(jié)合本案項目定位，本案的目標(biāo)客戶群主要是在以下部分人群：部分私營業(yè)主、企業(yè)中層管理人員投資客八縣及其他外來中高層人口鼓樓區(qū)市政機關(guān)企事業(yè)單位職員這部分人員具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟實力，追求生活品味、生活質(zhì)量。推盤策略需把握兩個方面，一個是戶型的推薦。一期推出9樓二期推出4樓這是基于如下考慮：工程建設(shè)進度上，由于地下室在5樓，竣工時間晚，同時預(yù)售許可證取得的時間也比較晚，開始銷售的時間也比較晚。開盤期策略手法：運用熟稔的推盤手法，最大范圍尋找市場目標(biāo)客戶群，引爆市場，力求形成榕城樓市新的熱點，快速消化項目。 延續(xù)期加深項目印象，擴大社會知名度，用社會輿論引導(dǎo)客房左的認同感。廣告心理策略即針對消費者的購買心理，采取的廣告運動。宣傳面也特別廣。媒體組合：（1）戶外廣告（2）工地圍墻（3）報紙廣告廣告訴求點轉(zhuǎn)向工程度量、實物房屋、物業(yè)管理等。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區(qū)和金山區(qū)的整體規(guī)劃，從根本上解決由于商業(yè)經(jīng)營帶來的小區(qū)管理混亂的局面。劣勢：雖該區(qū)附近為行政辦公區(qū)，再加上金山人氣不足，整體的商業(yè)氣氛不濃，閩江大道為主干道；還有本案本身的商店進深比較深，最深的為18米，而且店面內(nèi)柱子較多，這些都是本案商業(yè)的劣勢：優(yōu)勢：項目的整體規(guī)劃為100戶，從投資者的角度上考慮，能滿足各經(jīng)營種類的需要，未來可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)街。M2根據(jù)前期市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前金山區(qū)商業(yè)網(wǎng)點的平均價格水平在6000元/目前項目所在位置，周邊有幾大片成熟的生活片區(qū)，（江南水都、金山碧水等）及未來本項目的錦繡江南，這幾片生活片區(qū)人口密集，日常生活用品及其它購物需求量大，平均消費水平不高。舉例說明：假設(shè)該網(wǎng)點的總價是30萬元，業(yè)主首期付5成，則付15萬元。因此建議開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應(yīng)市場需求，重點突出，現(xiàn)階段市場空白，如中高檔茶館，西式咖啡館，休閑運動購物區(qū)，飲食業(yè)等。M，或為復(fù)式商鋪、業(yè)主可建閣樓，供儲藏貨物或居住，是商鋪的大賣點。標(biāo)志用奧運五環(huán)的五色組合成一運動的舞者人型，雖以運動為主體物，但仍不失江南所擁有的莊重和典雅，體現(xiàn)錦繡江南的特征。媒體組合（１）新聞撰稿（２）工地圍墻廣告（３）戶外廣告 內(nèi)部認購期由于本項目尚未真正推出市場發(fā)售，故在此階段應(yīng)營造良好的聲勢，逐步建立起項目品牌形象，同時為項目下期銷售奠定堅實基礎(chǔ)。報紙廣告以覆蓋面廣，可傳播一些詳細的數(shù)據(jù)及可讀性高等特點，是產(chǎn)品宣傳推廣最為重要的廣告媒體，但是其弱點是價格高、時間短，易忘。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。作為榕城地產(chǎn)的后進者，我們可以取得的優(yōu)勢是：整合集團公司的實力為項目公司的實力整合外地開發(fā)項目的經(jīng)驗為項目公司地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗雖然沒有可資借用的業(yè)績，但是同樣沒有任何的不良口碑、形象，有利于以全新的形象展示于榕城樓市。二期部分視情況考慮分區(qū)銷售，運用各種策略實現(xiàn)價格策略目標(biāo)，保證項目利潤最大化。推盤策略的目的是通過對項目戶型、價格的調(diào)控，向市場展示項目的最優(yōu)性價比、最優(yōu)價格、最佳品質(zhì)等與目標(biāo)競爭對手相區(qū)隔，實現(xiàn)項目的銷售目標(biāo)。我們的價格策略應(yīng)以此為考慮，與區(qū)域內(nèi)中端產(chǎn)品拉開價格差距，體現(xiàn)項目品質(zhì)；與同價位競爭對手運用不同價格手法體現(xiàn)產(chǎn)品價格差異，同時挖掘項目的深層次特點，建立產(chǎn)品差異價格，強化項目價格優(yōu)勢。三、目標(biāo)客戶群定位目標(biāo)客戶群是價格策略的主要內(nèi)容。核心競爭力傳播構(gòu)思在傳媒方面：整合運用不同層次、不同形式的傳媒渠道（內(nèi)外賣場、報紙媒體、電視媒體、車體廣告、電臺廣播、戶外看板等等），不同時期運用不同的傳媒渠道，以達到快速宣傳本案主題的目的。二線江景不具備價格、品牌優(yōu)勢O ：政府東擴南進西拓的政策效果開始凸顯，金山入住人口漸多國民經(jīng)濟形勢大好，居民收入水平穩(wěn)步提高，有利于購買力的釋放。房屋良好的比例及和諧、明快的色彩是最主要的，不要在造形上過多的追求形式和一些不必要的裝飾。委托其他物管公司進行管理也不是一帆風(fēng)順或者一蹶而就的。所供給的單戶面積應(yīng)在120—150M2之間是較為合理。會所建議設(shè)置在３號樓底層。中等以上階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對他們并不構(gòu)成最強的吸引力；并且豐裕的物質(zhì)條件使他們更追求精神享受。（４）、中堅階層的生活態(tài)度? 追求享受——平時工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些。收入高且穩(wěn)定，在福州置業(yè)欲望強；這樣，目標(biāo)客戶所能承受的房屋總價自然就在15—68萬元之間。福州第一健康社區(qū) 是針對目前福州房地產(chǎn)市場提出的一種住宅項目新概念的綜合體，目前福州市樓盤以健康為主題的基本上沒有，本案的提出,肯定會在福州起到一個健康樓盤的樣板工程?，F(xiàn)代住宅已完全步入商品化時代，任何項目都不能象計劃經(jīng)濟時代一樣修好了房子再來找買主。點評：首創(chuàng)“小別墅”式戶型，具備換代型產(chǎn)品特征。禁止農(nóng)用地轉(zhuǎn)非農(nóng)用地、項目存款準(zhǔn)備金率、房地產(chǎn)企業(yè)項目資本金的提高，將會減少房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模和房地產(chǎn)新開工項目數(shù)量，從而影響市場的有效供給。溫州炒房團等人為惡意炒高房價，不利于樓市的正常運行，同時也間接提前釋放了福州的潛在購買力，不利于未來一段時