【正文】 ，它煽動(dòng)人佯裝的消費(fèi)激情，刺激人們的購買欲，并不斷追求人們內(nèi)心深處那種難于徹底滿足的欲望。當(dāng)顧客端起酒水靜心品味白領(lǐng)氛圍的同時(shí)，也對(duì)白領(lǐng)的品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟。 品牌有一個(gè)不斷成長(zhǎng)的過程，服裝零售終端的視覺形象和氛圍也必須隨著品牌的成長(zhǎng)及時(shí)更新，否則不僅令消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，還會(huì)對(duì)企業(yè)的實(shí)力和潛力產(chǎn)生懷疑。面對(duì)日益增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，為了搶奪有限的市場(chǎng)，企業(yè)家們疲于奔命。因此，終端的環(huán)境建設(shè)應(yīng)力求做到：生活化、舞臺(tái)化、公園化等。 　　燈光：店堂內(nèi)一定要保持充足的燈光照射，至少應(yīng)保證在店堂的任何角度都可以正常地閱讀報(bào)紙，不可借說人流少而任意減少光照，從而真正影響店堂的正常展示。只有這樣，整個(gè)店堂的商品才顯得豐富、精彩，充滿誘惑力，才能體現(xiàn)一個(gè)品牌的綜合商品力，才能成功地達(dá)到終端攔截。所謂“店大欺客”、“店小難留客”即為此理。 　　至此，在統(tǒng)一原則的支配下，積極地做好終端的視覺建設(shè)，加強(qiáng)或改善終端的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，那么終端就會(huì)具有強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)斗火力，就能爭(zhēng)取陣地戰(zhàn)的最后勝利。但是，商場(chǎng)里是色彩的海洋，而且大多商品都采用了流行色的設(shè)計(jì)方案，如何才能夠使色彩的表現(xiàn)力真正得以體現(xiàn)，以區(qū)別于他人，必須有獨(dú)特的設(shè)計(jì)構(gòu)思方可達(dá)到。因?yàn)椋L(fēng)格并不是各種形象素材的簡(jiǎn)單疊加，而是它們的綜合結(jié)果。　　在此之前，從康佳的“七彩小畫仙”系列彩電到榮事達(dá)的“都市麗人”彩色冰箱再到掀起“彩色營(yíng)銷”風(fēng)暴的吉利汽車……近年來，彩色產(chǎn)品已經(jīng)幾乎涉及了手機(jī)、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電腦、熱水器、抽油煙機(jī)、汽車等所有耐用品領(lǐng)域?！彼f。盡管整個(gè)歐洲范圍內(nèi)的銷售方式各有不同，但不論是形象品牌還是概念品牌，從銷售點(diǎn)到代理商特許經(jīng)營(yíng)連鎖店，近年來都強(qiáng)烈地意識(shí)到了視覺營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中舉足輕重的地位。 以同一種形式，消費(fèi)者可以用雪亮的眼睛看出商店和公共場(chǎng)所傳達(dá)的信息。以主題進(jìn)行商品分類 以商品或商品種類進(jìn)行分類的方式源于大批量銷售，與自選式銷售伴隨至今。ons。Esprit努力將其客戶聚集到他們的強(qiáng)烈主張周圍，如追求視覺個(gè)性等。西班牙品牌Mango跟隨Zara的腳步，選擇在巴黎開設(shè)了旗艦店，面積達(dá)到了1200平米，地理位置更是設(shè)在了歌劇院廣場(chǎng)。為了吸引消費(fèi)者，視覺營(yíng)銷又應(yīng)該做到哪一步？ 不論未來如何，視覺營(yíng)銷作為商業(yè)成功必不可少的組成部分之一，其重要性是不容置疑的。對(duì)于視覺營(yíng)銷不可或缺的需求為這個(gè)行業(yè)帶來良好的前景和機(jī)會(huì)，商品價(jià)值的最大化，賣場(chǎng)信息傳遞的便捷化，賣場(chǎng)價(jià)值的提升，一切再一次說明了視覺營(yíng)銷的重要性?；诨究罹竦漠a(chǎn)品分類每6周更新一次，Gap的視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的在全世界范圍內(nèi)推廣（涉及產(chǎn)品分類或店鋪陳列）。條件是提供一個(gè)清潔的場(chǎng)所、注意保持空間和品牌的和諧。 新技術(shù)在不遠(yuǎn)的將來可能會(huì)被大量運(yùn)用，商業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境會(huì)被進(jìn)一步改造，L’Ehi在其研究報(bào)告中指出“電腦、影音多媒體系統(tǒng)、內(nèi)部廣播、監(jiān)控器和電子貨架將在購物場(chǎng)所被大量使用以利促銷”。由此，銷售點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)更類似于一種“偽”多品牌店。就品牌來講，例如Gap或Next，成為視覺營(yíng)銷領(lǐng)域的先鋒?！薄　〈尬ㄒ矎?qiáng)調(diào)一定要從顧客角度進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，切忌盲目采用流行元素，他以某一品牌橙色外殼的電視為例解釋說，“橙色是流行色，也是一種很跳躍的顏色，但電視節(jié)目的畫面本身色彩已經(jīng)很豐富了，如果再配上這樣亮麗的邊框，看屏幕會(huì)感覺畫面非常凌亂，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)很疲憊。 　　生動(dòng)就是給人視覺上的沖擊和聯(lián)想的樂趣，所以，一切閃爍的、明亮的、反差強(qiáng)烈的、新鮮有趣的事物，都會(huì)使人感到眼前一亮，進(jìn)而產(chǎn)生觀賞的需要；而能夠啟發(fā)思想、激起好奇心的，具有幽默感和構(gòu)思巧妙的事物，總能夠讓人產(chǎn)生許多聯(lián)想，在腦海里形成各種各樣的形象。最基本的一點(diǎn)，就是保證展示、陳列始終保持一個(gè)特有的風(fēng)格。 　　一、鮮明生動(dòng)的印象 　　由于顧客在商場(chǎng)里面對(duì)大量信息，注意力極易分散和降低，所以，商品展示、陳列給人的第一印象尤其關(guān)鍵。 　　專賣店所有促銷活動(dòng)均應(yīng)由總公司策劃統(tǒng)一模式開展，專賣店不任意開展打折促銷活動(dòng)。 　　語言：親切、謙和、文明、禮貌，多用禮貌用語；不與顧客針鋒相對(duì)的辯駁或頂撞。所有店堂工作人員必須領(lǐng)會(huì)并能熟練運(yùn)用以下幾條陳列基本原理： 　　整潔： 　　① 商品陳列最基本的要求就是要整齊、明朗、清潔；無論正掛、側(cè)掛還是疊裝，都必須保持端正、整齊、清潔、光亮；不同大小、款式、顏色如在同一掛梁上，應(yīng)盡量陳列相同數(shù)量以保證整齊；疊裝應(yīng)做到整齊劃一，有棱有角；不允許連帶包裝塑料袋隨意掛放。 　　店內(nèi)墻面： 　　① 店內(nèi)墻面必須粉刷良好，要純白、干燥、清潔，能防潮、防塵。因此，要打好終端陣地戰(zhàn)，就必須抓好終端的視覺營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。顧客購買的雖然是服裝，但真正追求的卻是服裝所顯現(xiàn)的內(nèi)心思想、情事語言和個(gè)性形象。在這種情下，就要依據(jù)賣場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)上的調(diào)整，以確保品牌的文化理念和基本風(fēng)格。衣服逃離了實(shí)體，進(jìn)入了戲劇的、情感的狀態(tài)；硬件的空間設(shè)計(jì)是舞臺(tái)，店員與模特兒是表演者，消費(fèi)者是觀眾，而服裝則退居其后，成了舞臺(tái)上的布景或道具的一部分。 商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的視覺營(yíng)銷概念，而構(gòu)成了視覺營(yíng)銷的這些要求在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的消費(fèi)過程中，又以綜合的方式影響著消費(fèi)者的個(gè)體體驗(yàn)。此外，今后的具體實(shí)施必須參照效果圖來執(zhí)行，因此，設(shè)計(jì)效果圖的設(shè)計(jì)、繪制是整個(gè)設(shè)計(jì)工作的關(guān)鍵。 (3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。 ●商品視覺效果的突出，在于簡(jiǎn)易而有效的照明手段。 一、制定預(yù)案 預(yù)案是在進(jìn)行有關(guān)分析、研究的基礎(chǔ)上，為設(shè)計(jì)提供一個(gè)初步的計(jì)劃，預(yù)案由分析和計(jì)劃兩部分組成。 為了做到知己知彼，必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，特別是對(duì)手所采取的視覺營(yíng)銷策略加以分析，以便有針對(duì)性地做出相應(yīng)的對(duì)策，以突出自我，爭(zhēng)取有利的地位。為了完成效果圖的設(shè)計(jì)，需要按照以下程序進(jìn)行： ●研究商品的具體情況，包括款式、顏色和面料等。這樣一來，視覺營(yíng)銷向縱深發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生——體驗(yàn)營(yíng)銷：視覺營(yíng)銷的深入 在服裝零售史上，19世紀(jì)80年代以前，服裝店主還沒有意識(shí)到商品展示的重要性，服裝只是簡(jiǎn)單地堆在桌子上；20世紀(jì)初，玻璃櫥窗取代了倉儲(chǔ)式的商店布置；20世紀(jì)30年代以后，隨著近現(xiàn)代商業(yè)的繁榮，服裝的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門創(chuàng)造性的視覺與空間藝術(shù)，其涵蓋內(nèi)容也大大超出了傳統(tǒng)的“陳列”范疇，包括商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗、陳列、模特、背板、道具、光線、POP廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、商標(biāo)及吊牌等零售終端的所有視覺要素，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的集合概念，因此用“視覺營(yíng)銷”來表述更為準(zhǔn)確。如果說在這里購物是購買了這個(gè)空間所營(yíng)造的氛圍，而服裝只是額外獲得的贈(zèng)品，似乎也不為過。 服裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該是融為一體的。服裝零售商亦應(yīng)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，關(guān)注體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)向，為消費(fèi)者傳遞全新的生活概念，創(chuàng)造難忘的購物體驗(yàn)，并讓終端體驗(yàn)營(yíng)銷成為城市的亮麗風(fēng)景和美學(xué)表情。 　　一、 視覺營(yíng)銷：視覺營(yíng)銷就是通過有形的終端建設(shè)行為向消費(fèi)者傳送親善的商品信息，繼而達(dá)到討好消費(fèi)者，令消費(fèi)者好奇、喜愛、尊敬、舒適的目的。 　?、?天花板應(yīng)有科學(xué)、安全、素色、清潔、美觀、有品位的吊頂，并方便懸掛促銷吊旗。 　?、?專賣店原則上要求要有專門的倉儲(chǔ)間，貨架下一般不允許堆放備貨；如有必要，亦應(yīng)分門別類擺放整齊，并不露出貨架以外，以免妨礙店堂整潔美觀和通道的暢通。 　　行為：謙遜有禮節(jié)，業(yè)務(wù)工作麻利；能經(jīng)常通過細(xì)節(jié)行為表達(dá)對(duì)商品的珍愛和對(duì)消費(fèi)者的尊敬。 　　專賣店的貨品陳列應(yīng)參照總公司提供的《陳列手冊(cè)》或聽從公司營(yíng)銷人員的指導(dǎo)進(jìn)行商品陳列。無論在展品擺放、燈光分布還是整體布局上，都必須形成一個(gè)視覺“亮點(diǎn)”和中心，并且既要做到“言”之有物，又必須清晰明了，一看到底，這樣才能夠使人過目不忘，留下深刻的印象，日后再次見到時(shí)，便會(huì)有記憶猶新之感，使印象得到進(jìn)一步強(qiáng)化。因?yàn)?，風(fēng)格鮮明的事物可以使人在一瞬間獲得強(qiáng)烈的視覺感受，比起具體的細(xì)節(jié)來更容易區(qū)別和把握，在視覺傳達(dá)時(shí)的作用就更加有效。 　　因此，視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在，就是調(diào)動(dòng)靈活多變、不拘一格的創(chuàng)造思維來進(jìn)行形象的創(chuàng)造。”他認(rèn)為黑、白家電雖有很多不足但還能長(zhǎng)盛不衰的原因之一，就是因?yàn)樗曈X上沒有刺激，符合人們的生理特點(diǎn)。 如今，國(guó)際品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者不斷追求消費(fèi)的樂趣，在這種大環(huán)境下，正確地、目標(biāo)明確地選擇和執(zhí)行視覺營(yíng)銷策略已經(jīng)變得必不可少了！ 但是就整個(gè)歐洲各個(gè)國(guó)家來說，某些銷售形式在某些國(guó)家更為先進(jìn)。服裝品牌新營(yíng)銷：歐洲視覺營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展 空間的安排 90年代開始，消費(fèi)者的流動(dòng)性越來越強(qiáng)，不愿意被某一種銷售模式或某個(gè)檔次的產(chǎn)品俘虜，他們更愿意被“吸引”。店鋪陳列的進(jìn)步 以分公司自營(yíng)店形式經(jīng)營(yíng)的概念品牌越來越多，為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，視覺營(yíng)銷技巧也得到進(jìn)一步提升，設(shè)計(jì)也更為制度化。這個(gè)技巧不可以以損害產(chǎn)品為犧牲，要為產(chǎn)品增加價(jià)值，切不可通過邪惡的效果摧殘產(chǎn)品。其特點(diǎn)是對(duì)推薦的款式的介紹極為明確。這個(gè)價(jià)值還體現(xiàn)在旗艦店數(shù)量的增加和對(duì)其大量的投資。隨著視覺營(yíng)銷的深入發(fā)展，對(duì)其定義也越來越詳盡，每個(gè)公司對(duì)它的理解也有所不同，但是很明顯的一點(diǎn)，視覺營(yíng)銷目前得到了飛躍式的發(fā)展。大面積銷售點(diǎn)的建立為視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)帶來更為廣闊的空間，亦便于將設(shè)計(jì)復(fù)制到其它面積相對(duì)小的銷售點(diǎn)（整體或部分復(fù)制）。 另一個(gè)美國(guó)連鎖店則在生活風(fēng)格上下功夫：Esprit，創(chuàng)立于1979年，這個(gè)品牌有規(guī)律地更新賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，充分信任每次合作的杰出的設(shè)計(jì)師（E. Sottsass，）。我們還記得80年代初的一些設(shè)計(jì)給我們帶來很強(qiáng)的沖擊力，具有代表性的是Thierry Mugler, JeanPaul Gaultier或Comme des Gar231。如今我們努力提高的兩個(gè)方面是商品分類和貨架（包括貨架、人臺(tái)、掛架、倉位等擺放商品的空間，譯者注）的飽和度。由此，家（更廣義地說是生活圈）成為我們注意的中心。意大利則在其銷售結(jié)構(gòu)中保留了傳統(tǒng)的獨(dú)立零售商形式，并成為服裝銷售發(fā)展的空間。