【正文】 爭奪焦點(diǎn)?！?006年前基本建成的總體規(guī)劃，使后續(xù)項(xiàng)目升值潛力增大?！钫w商務(wù)氛圍略顯不足。隨即寫字樓的迅速升溫造成了短期供應(yīng)量的急劇增加，加上東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，使得寫字樓的投資價(jià)值直線下降。 2CBD寫字樓市場分析22CBD寫字樓的發(fā)展趨勢※ CBD甲級寫字樓供應(yīng)出現(xiàn)斷檔CBD的興起始于1990年京廣中心一期和國貿(mào)中心一期寫字樓投入使用，經(jīng)過多年的發(fā)展，CBD興建了大量的高檔物業(yè)，形成擁有十多個高檔寫字樓、公寓、商場、酒店等，總建筑面積達(dá)180萬平方米的國際商務(wù)區(qū)，其中寫字樓的面積有83萬平方米，占51%的比例，國貿(mào)附近的樓盤幾乎占了總量的1/3，包括嘉里中心、招商大廈、惠普大廈、中服大廈等，其分布主要集中在國貿(mào)橋東南和西北兩角。他們認(rèn)為，CBD打造的是一個國際化的中央商務(wù)區(qū)形象，其基礎(chǔ)設(shè)施、配套、商務(wù)服務(wù)都要齊全、成熟，讓客戶有一種歸屬感。國際財(cái)源中心建外大街4號天潤集團(tuán)占地4萬㎡，總建面24萬㎡，4棟5A級寫字樓，2棟150米寫字樓。態(tài)勢二：商鋪?zhàn)鈨r(jià)平穩(wěn)上揚(yáng) 由于供需失衡，導(dǎo)致商鋪?zhàn)鈨r(jià)平穩(wěn)上揚(yáng)。對于投資型業(yè)主而言，目前CBD恰恰缺乏的就是好的居住環(huán)境、居住舒適度帶來的居住價(jià)值。市場定位3項(xiàng)目定位31位置定位CBD核心新黃金三角支撐點(diǎn) 本項(xiàng)目位于CBD核心區(qū)域，與國貿(mào)中心和嘉里中心購成CBD核心新黃金三角，通過國貿(mào)和嘉里中心的位置關(guān)系來提升本項(xiàng)目的知名度和重要性。 43以小帶大的銷售模式完善銷售控制，以個別樓層小面積單元的租售吸引買家到場，以零租零售帶動其它樓層的整租整售。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。 4差異化產(chǎn)品的包裝策略： 只有具有差異化的產(chǎn)品才能在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，提煉、深化本項(xiàng)目這些獨(dú)特賣點(diǎn)，加以專業(yè)的包裝，獲得更多客戶的青睞。批發(fā)市場型顯然不適合CBD區(qū)域的高檔物業(yè)，因此專賣店型的商業(yè)模式比較適合本案商業(yè)。所謂集成社區(qū)，就是以集成開發(fā)的理念整體解決業(yè)主生活，不同于簡單的提供社區(qū)配套理念。 產(chǎn)品定位的依據(jù)是客戶定位。隨著未來供應(yīng)量的加大，這種趨勢會愈加顯現(xiàn)。在項(xiàng)目完工后，區(qū)域內(nèi)不少出售的寫字樓將仍有部分面積剩余，只能以出租方式長期經(jīng)營。加入世貿(mào)和申奧成功的利好，對外地企業(yè)機(jī)構(gòu)的刺激作用明顯，自2002年上半年開始顯現(xiàn)。外需不足內(nèi)需旺盛，產(chǎn)品創(chuàng)新概念盛行是其主要特點(diǎn)?！铍娦?、通訊行業(yè)的發(fā)展定位與中關(guān)村有某些重合，似有競爭之嫌?！頒BD作為北京未來發(fā)展的中心，將會更加吸引世界目光的關(guān)注。其空間布局經(jīng)歷了“試驗(yàn)區(qū)”——“一區(qū)三園”——“一區(qū)五園”——“一區(qū)七園”的演變歷程，走上了一條“由點(diǎn)到片，由片到面”的發(fā)展 軌跡。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。目前已經(jīng)成為中國信息產(chǎn)業(yè)的重要基地?！钍切卤本┳罹呱虅?wù)活動和貿(mào)易的代表。☆地區(qū)交通情況是發(fā)展的瓶頸。※ 2003年中國乃至全世界經(jīng)歷了非典的嚴(yán)峻考驗(yàn)，由于非典病菌的傳播方式，高密度寫字樓項(xiàng)目受影響較大，銷售速度嚴(yán)重放緩，空置率增高，租金下滑，大大打擊了投資者的信心?！?邊緣產(chǎn)品大行其道——2002年北京寫字樓市場出現(xiàn)的一些邊緣產(chǎn)品，如住邦2000、長遠(yuǎn)天地、左岸公社等新型寫字樓的出現(xiàn)，標(biāo)志著房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步豐富和市場的成熟，同時(shí)也標(biāo)志著寫字樓市場從“以產(chǎn)品為核心”開始轉(zhuǎn)向“以客戶為核心”。 近期招商地產(chǎn)的地產(chǎn)策略進(jìn)行調(diào)整，其連接的三棟寫字樓均可售可租，這可能會影響到“金十字”區(qū)域甲級寫字樓的租售格局?，F(xiàn)在寫字樓的平均投資回報(bào)率在9～11%之間，與國際上正常的寫字樓5%的投資回報(bào)率相比還高出1倍多，如若本案能以超高的性價(jià)比入市，以具有吸引力的投資回報(bào)率，可以吸引相當(dāng)一部分投資型買家的關(guān)注。據(jù)《北京CBD商業(yè)發(fā)展規(guī)劃(20022010)》預(yù)測，CBD區(qū)域的消費(fèi)人群約有50萬，其中，年輕時(shí)尚的商務(wù)白領(lǐng)約25萬到30萬，文化休閑人群約1萬至2萬，觀光人群在4萬至8萬左右。在開發(fā)方式上，一次性開工，一次性交付所有設(shè)施，區(qū)別于目前開發(fā)商通用的滾動開發(fā)模式?！?從經(jīng)營類別的角度來分析，CBD地區(qū)高檔女士用品競爭已非常激烈，嘉里中心、國貿(mào)商城、東方廣場無論從經(jīng)營檔次、經(jīng)營規(guī)模均已達(dá)到較高的水準(zhǔn)。 42商業(yè)包裝男士專享精品城 將本項(xiàng)目商業(yè)包裝成為CBD核心區(qū)、國際化的、北京最具特色、最全面的成功男士購物、休閑中心，通過大規(guī)模的招商、軟性廣告的烘托、專場討論會等方式，樹立本項(xiàng)目在CBD區(qū)域內(nèi)的獨(dú)特地位，提升本項(xiàng)目的知名度。4多元化的營銷策略 43多元化銷售方式采用帶租約銷售、以租帶售、租售結(jié)合的多元化銷售方式，擴(kuò)大客戶群范圍，積聚現(xiàn)場人氣，達(dá)成迅速銷售的目的。例如Ermenegildo Iegna男裝、Boss服飾、Safchi、Jockey內(nèi)衣、Dunhill等國際品牌。 　 作為地產(chǎn)投資不可多得的一項(xiàng)優(yōu)良投資品種，商鋪的銷售狀況直接反映出了一個區(qū)域未來的投資前景，珠江帝景歐洲風(fēng)情商業(yè)走廊的火爆認(rèn)購，除了CBD這塊金字招牌外，“集成社區(qū)”的優(yōu)勢也成為了眾多買家追捧的一個因素。根據(jù)這樣的預(yù)測和統(tǒng)計(jì)，就不難理解為何CBD商業(yè)項(xiàng)目紛紛定位于高檔和著名品牌了。CBD第一個銷售高檔寫字樓項(xiàng)目?！?CBD核心面臨挑戰(zhàn) 事實(shí)上，對于CBD核心區(qū)寫字樓開發(fā)的放緩，許多ＣＢＤ在建或已經(jīng)建成寫字樓項(xiàng)目的開發(fā)商頗有微詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今后幾年北京寫字樓市場的增量主要亦集中在CBD地區(qū)、中關(guān)村地區(qū)和金融街地區(qū)。21市場發(fā)展特點(diǎn)※ 投資型買家占主流——1991994年北京寫字樓市場火爆，實(shí)際上是第一批香港及東南亞投資型買家進(jìn)場坐莊的結(jié)果，造成了萬通新世界廣場、恒基中心等的快速高價(jià)銷磬?！钫畬诵膮^(qū)的改造和發(fā)展區(qū)的建設(shè)期望與市場的接受能力有某些不協(xié)調(diào)?！顓^(qū)域發(fā)展定位明確，受國家政策支持，發(fā)展前景廣闊。目前西區(qū)正在建設(shè)的不會超過50萬㎡，而且要2005年才投入使用，多數(shù)售價(jià)在10000～14000元/㎡?！炯味即髲B】營銷策劃建議書 目 錄項(xiàng)目概述1 項(xiàng)目概況1 產(chǎn)品立地條件分析1 產(chǎn)品SWOT分析市場分析2寫字樓市場分析2CBD寫字樓市場