【正文】 可供選擇的廣告位置少 ? 創(chuàng)意空間的局限性 ? 調(diào)研數(shù)據(jù)的缺乏 廣告主策劃網(wǎng)上廣告的模式 廣告是企業(yè)營銷的一部分，應(yīng)從企業(yè)營銷的角度策劃網(wǎng)上廣告，進行網(wǎng)上廣告計劃、執(zhí)行和廣告效果評估 網(wǎng)上廣告的計劃： ? 界定廣告受眾 ? 確定廣告渠道（電子郵件、新聞組或公告牌、通過贊助、 web上發(fā)布、交換發(fā)布） ? 選擇廣告的提供商 ? 站點的分類（門戶、導航、綜合、專業(yè)、商業(yè)） ? 站點的分析比較（站點的定位群體、經(jīng)營策略、經(jīng)營方法、訪問率、廣告的價格、系統(tǒng)的穩(wěn)定性、站點的內(nèi)容、網(wǎng)頁的制作水平） 廣告主策劃網(wǎng)上廣告的模式 網(wǎng)上廣告的執(zhí)行： ? 價格談判 ? 簽定合同 ? 設(shè)計廣告 ? 監(jiān)測廣告 網(wǎng)上廣告效果評估： ? 量的評估 ? 研究廣告的衰竭過程 網(wǎng)上廣告效果評估方式： ? 安裝統(tǒng)計軟件 ? 通過第三方評估機構(gòu) ? 查看客戶反饋信息 ? 數(shù)據(jù)挖掘 網(wǎng)上廣告提供商的廣告管理模式 優(yōu)秀廣告站點的特點： ? 收視率的保證是網(wǎng)上廣告受眾率的保證 ? 潛在客戶的保證 ? 收費模式采用千人印象成本或千人點擊成本，非包月或按點擊率 ? 廣告主可以進行廣告監(jiān)測，提高廣告透明度 ? 第三方提供的廣告監(jiān)測服務(wù) ? 廣告提供商廣告意識好 網(wǎng)上廣告提供商的廣告管理模式 網(wǎng)上廣告的收費模式 基本概念： ? 綜合瀏覽量：網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù) ? 印象：所有網(wǎng)站廣告頁面被訪問的次數(shù) ? 點擊次數(shù)：網(wǎng)上廣告被訪問者點擊瀏覽的次數(shù) ? 點擊率：點擊次數(shù)與頁面被瀏覽次數(shù)之比 (北美 2%，亞太 %)反映廣告效果，廣告吸引力的標志 ? 伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的旗幟廣告：被搜索引擎搜索到的旗幟廣告，反映了廣告應(yīng)追求的潛在客戶 網(wǎng)上廣告提供商的廣告管理模式 千人印象成本 (CPM)收費模式 千人印象成本 =廣告購買成本 /含有廣告頁面的訪問次數(shù) *1000 廣告頁面被瀏覽 1000次為基準的廣告收費模式 廣告提供商偏愛這種收費模式，鼓勵網(wǎng)站提高網(wǎng)頁訪問量 每次點擊成本 (CPC)收費模式 按照每點擊一次網(wǎng)頁上的廣告主的費用 CPC的收費比 CPM的收費高得多，廣告主希望采用這種付費方式，它實際反映了多少受眾看到了廣告，并進入了廣告主的站點 點擊 (hit)收費模式 按一定時間一個網(wǎng)頁所有鏈接點被點擊時收費 不太準確，其它鏈接也有可能產(chǎn)生點擊 網(wǎng)上廣告提供商的廣告管理模式 每行動成本收費模式 廣告主回避廣告費用風險，只有廣告帶來產(chǎn)品的銷售后才按銷售筆數(shù)付給廣告站點較一般廣告價格更高的費用 在同一個站點中的不同頁面層次和頁面的不同位置、廣告的效果 和價格是不同的 網(wǎng)上廣告是買方市場 廣告價格有下跌的趨勢 一般采用 CPM和 CPC收費 按 CPM和 CPC網(wǎng)上廣告費用高于傳統(tǒng)媒體 網(wǎng)上廣告提供給特定的用戶群，廣告效果好 網(wǎng)上廣告提供商的廣告管理模式 實時廣告管理 在服務(wù)器端安裝廣告管理軟件，生成全面的廣告統(tǒng)計報表 廣告提供商加入廣告網(wǎng)絡(luò)，由該網(wǎng)絡(luò)協(xié)助廣告管理，從而節(jié)省廣告管理軟件和人員費用，適合小型網(wǎng)站 著名的廣告網(wǎng)絡(luò)： DoubleClick、 247Media、 Adknowledge 啟用第三方權(quán)威評估機構(gòu) 廣告提供商為了向廣告主證實站點廣告服務(wù)的有效性，希望通過一個權(quán)威的廣告評估機構(gòu)對其監(jiān)測、審計，將審結(jié)果公諸于世，從而獲得廣告主的信賴 評估機構(gòu)的標準是： 公正、客觀、權(quán)威 不能壟斷 熟悉商業(yè)化運作模式 熟悉廣告行業(yè) 例如： Relevant Knowledge Media Metrix NetRatings Nilsoen電視媒體研究公司 案例 搜狐 搜狐公司是風險投資的產(chǎn)物，其定位為數(shù)字媒體公司，表現(xiàn)形式是數(shù)字化的傳播，其英文名稱為 Inter Technology China(ITC)， 它不僅是一個網(wǎng)站，更是一種媒體，是人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡碾娮由虅?wù)市場 搜狐用了最先進的人工分類技術(shù)、面向用戶的全中文界面及符合中文閱讀者習慣的語言文字表達，有 10萬個精選的網(wǎng)站鏈接，分為 18個大類。 全世界最大的 100家銀行中， 10%以上以開設(shè)了 Web站點 網(wǎng)上銀行的概念 ? 依托計算機網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù) ? 改變了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式 ? 個人網(wǎng)上查詢、購物、支付等操作 ? 企業(yè)網(wǎng)上電子貿(mào)易 ? 網(wǎng)上掛失、查詢 ? 安全性高 定義： 網(wǎng)上銀行利用 Inter和 Intra技術(shù)，為客戶提供綜合、統(tǒng)一、安全、實時的銀行服務(wù)，包括提供對私、對公的各種零售和批發(fā)的全方位銀行業(yè)務(wù)，還可以為客戶提供跨國的支付與清算等其他的貿(mào)易、非貿(mào)易的銀行業(yè)務(wù)服務(wù)。它要考慮每種貨源的實時可用性，確定采購、 制造和發(fā)貨日期。 FEDEX ：一家環(huán)球運輸 、 物流 、 電子商務(wù)和供應(yīng)鏈管理服務(wù)供應(yīng)商 ， 為客戶提供一體化的物流解決方案 。 國際十大物流公司 CNF ：在空運 、 非貨運型公路運輸?shù)阮I(lǐng)域占主導地位 ， 為 30多萬家 用戶提供全方位的運輸服務(wù) ， 每年運輸 20xx多萬宗貨物 ， 總重量達 到 300億磅 。 啟示 ? 美國物流企業(yè)占據(jù)主導地位 。 其經(jīng)營收入的 93%來自于日本本土；客戶主要 分布在電子 、 化學 、 汽車 、 零售和科技行業(yè) 。平臺同上。 搜狐請中國互聯(lián)網(wǎng)中心作為第三方監(jiān)測機構(gòu)，擔任訪問流量的公正機構(gòu)，采用 CPM收取網(wǎng)絡(luò)廣告費用 九、電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā) ? 電子商務(wù)改變了企業(yè)的管理模式 ? 電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)概念 ? 電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)可行性分析 ? 電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的規(guī)劃 ? 電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的分析 ? 電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計 ? 電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的實現(xiàn) ? 電子商務(wù)系統(tǒng)運行的管理 ? 案例 電子商務(wù)改變了企業(yè)管理模式 在電子商務(wù)時代，企業(yè)的管理信息系統(tǒng)應(yīng)是由圖所示的集成 系統(tǒng)。 例如： ? 圖書、錄音帶、錄象帶、 CD盤 ? 計算機軟硬件 ? 食品、雜貨、服裝、煙酒 ? 汽車、鮮花、禮品、旅游安排、保險和投資、機票、火車票等 網(wǎng)上零售發(fā)展的動因 傳統(tǒng)零售業(yè)存在的問題： ? 零售業(yè)過剩 ? 零售業(yè)庫存空間緊張 ? 收益下降 ? 人員隨店面的擴大增多 消費者行為的改變： ? 由品牌轉(zhuǎn)向價格 ? 不愿意花時間購物 ? 希望享受高質(zhì)量的服務(wù) 網(wǎng)上零售發(fā)展的動因 網(wǎng)上銷售特點： ? 全天候 ? 無區(qū)域限制 ? 商品 /服務(wù)廣泛 ? 流行、時髦商品很少缺貨 ? 尋找商品更加方便 上網(wǎng)條件的進步： ? 上網(wǎng)人數(shù)增加 ? 網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)提高 網(wǎng)上零售的戰(zhàn)略模型 傳統(tǒng)零售業(yè) 網(wǎng)上零售業(yè) 銷售什么 分析適合網(wǎng)上零售的產(chǎn)品 /服務(wù) 潛在的顧客 分析網(wǎng)上購物的顧客的類型、需求 購買過程 商業(yè)企業(yè)購物的訂單處理過程 付款方式 網(wǎng)上購物的支付手段 售前服務(wù) 提供網(wǎng)上產(chǎn)品目錄，網(wǎng)上廣告宣傳、推銷 售后服務(wù) 網(wǎng)上收集信息反饋，提供產(chǎn)品在線使用指南 定價 網(wǎng)上商品定價、分析用戶意愿價位 貨架的擺放 網(wǎng)上頁面的布局 進貨 與供應(yīng)商的聯(lián)系，網(wǎng)上商店的后臺支持 送貨 數(shù)字商品網(wǎng)上送貨，網(wǎng)上貨物跟蹤 刺激需求 市場滲透 傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上零售戰(zhàn)略模型比較 網(wǎng)上零售商品 /服務(wù)的種類 提供網(wǎng)上零售服務(wù)的企業(yè)種類： ? 經(jīng)營離線商店的零售商 (美國的 Walmart、 Macy、 上海書城、西單商場，不以網(wǎng)上銷售為唯一渠道 ) ? 目錄零售商（電話、電視銷售） ? 無離線商店的虛擬零售商 (網(wǎng)上為唯一銷售渠道，如 、E*Trade Security股票交易虛擬經(jīng)濟商 ) ? 商品制造商 ? 網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)公司（替企業(yè)銷售商品，如美國的 ） 網(wǎng)上零售商的種類： ? 綜合類 ? 專門類 網(wǎng)上零售商品 /服務(wù)的種