【正文】 策、人員激勵(lì)政策要加強(qiáng)； 新品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢 可能出現(xiàn)通路庫(kù)存過大現(xiàn)象，要立即減緩，給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng) 銷商和二批進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫(kù)存。提醒價(jià)格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價(jià)格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。 ? 根據(jù)競(jìng)品促銷動(dòng)態(tài)，調(diào)整本品促銷策略。 指標(biāo)四：消費(fèi)者接受度 ?品牌知名度 ?品牌轉(zhuǎn)換度 ?產(chǎn)品試用率 ?重復(fù)購(gòu)買率 ?購(gòu)買習(xí)慣 ?…… 指標(biāo)五：競(jìng)品反應(yīng) 在新品上市期間，關(guān)注競(jìng)品的銷量和價(jià)格利潤(rùn)變化，以及其廣告促銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)，能夠迅速發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的反擊，進(jìn)而快速制定推廣策略及行動(dòng)方案。 鋪市率中反映的問題 ? 對(duì)快速消費(fèi)品而言，生動(dòng)化是最重要的行銷手段，產(chǎn)品能否占據(jù)更大的貨架直接決定著產(chǎn)品銷量。 讓消費(fèi)者看得到產(chǎn)品 新產(chǎn)品的銷售是要讓消費(fèi)者方便購(gòu)買 ? 第一：渠道適合產(chǎn)品的消費(fèi)形式 ： 快速流轉(zhuǎn)品需要逐步把渠道做短、做寬； ? 第二：渠道終端需要用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通 做好生動(dòng)化陳列 。 ? 調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買率 ； ? 調(diào)查目前市場(chǎng)各品牌的銷量、消費(fèi)群的數(shù)量、產(chǎn)品的消費(fèi)頻率 ； ? 研究該品類產(chǎn)品的消費(fèi)群特征； ? 研究消費(fèi)者購(gòu)買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量 ； ? 研究消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的期望； 研究消費(fèi)者 ? 品 牌 形 象 ：名稱、包裝、 ? 產(chǎn) 品 定 位 ：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目標(biāo)消費(fèi)群是誰？ ? 目標(biāo)消費(fèi)群特征 ：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等 ? 目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)總量 ：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 ? 產(chǎn) 品 描 述 ：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 ? 銷售通路及價(jià)格 ：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為幾何？ ? 銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量 ：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？ ? 推廣傳播方式： 采用何種方式讓消費(fèi)者認(rèn)知，如何提高知名度美眷度 ? 上市進(jìn)度 ：日期 第二步提出新產(chǎn)品概念 ? 該品類主要競(jìng)品分析和學(xué)習(xí)： 新品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場(chǎng)上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)競(jìng)品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢(shì)。 調(diào)查市場(chǎng)需求 ? 研究消費(fèi)者： 初步確定新品領(lǐng)域后，要研究該領(lǐng)域內(nèi)消費(fèi)者使用和購(gòu)買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)目前已有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，找到本企業(yè)新品的具體切入點(diǎn)。 第五；賣場(chǎng)的促銷行為 ： 要注意對(duì)消費(fèi)都進(jìn)行品類教育，即通過初期嘗試購(gòu)買者的口碑達(dá)成更多消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷售占比，修正單品項(xiàng)鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)＆渠道，調(diào)整品項(xiàng)＆渠道側(cè)重點(diǎn)。 ? 增加價(jià)格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的亂價(jià)行為。 ? 劃定新品主力競(jìng)品，在以上各環(huán)節(jié)，采取各個(gè)擊破策略，擠占市場(chǎng)份額。 ? 密切關(guān)注競(jìng)品各區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)態(tài)，按期進(jìn)行對(duì)比分析，針對(duì)劣勢(shì)價(jià)格的市場(chǎng)和渠道，及時(shí)調(diào)整行銷對(duì)策。 零店鋪貨率在第 2個(gè)月開始下降 可能是競(jìng)品反擊的原因，也可能是本品的消費(fèi)者促銷沒跟上，拉力不 足，鋪貨率做上去又很快下來（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要制定應(yīng) 對(duì)策略。所以需要在產(chǎn)品上市的初期三個(gè)月時(shí)間內(nèi)達(dá)成合理的鋪貨比例。 新產(chǎn)品上市的幾種類型 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 提出新產(chǎn)品概念 新產(chǎn)品可行性評(píng)估 新產(chǎn)品研發(fā) 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 新產(chǎn)品上市執(zhí)行與推廣 新產(chǎn)品上