【正文】 全方位競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)狀態(tài)提升 項(xiàng)目公司 專業(yè)公司 管理公司 全能冠軍 追求境界提升 看得見摸得著 看得見摸不著 看不見摸不著但感受得到 北京 西安 3）西安房地產(chǎn)處于供需相對(duì)穩(wěn)定，真正的有效需求還有很大的挖掘潛力。此輪郊區(qū)化的產(chǎn)品也從單純的住區(qū)開發(fā)轉(zhuǎn)變到融合教育、產(chǎn)業(yè)等綜合城市功能的復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)。 ? 東部未來板塊： 西安重點(diǎn)打造的東部新城，其開發(fā)潛力依然不可小視 。 創(chuàng)新造就“黑馬”！ 三、項(xiàng)目篇 整合周邊，塑造 “ 三性 ” 項(xiàng)目周邊區(qū)域關(guān)系圖 本案 韋郭路（長(zhǎng)安大道） 盛世 商都 本案 新行政中心 規(guī)劃中的綠化路 規(guī)劃中的子午大道 大學(xué)城 長(zhǎng)安 老城 地塊優(yōu)勢(shì) ? 地處長(zhǎng)安區(qū)新行政中心。只有這樣，才能夠以城市和區(qū)域的“大馬”拉動(dòng)項(xiàng)目開發(fā)的“小車”，最大限度的提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，才能夠引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，取得超常規(guī)的戰(zhàn)略成功！ 開發(fā)理念一：城市經(jīng)營(yíng)理念下的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng) ? 大馬拉小車： 從增加城市價(jià)值，提升區(qū)域發(fā)展的角度，設(shè)定項(xiàng)目開發(fā)的戰(zhàn)略目標(biāo)，從而使項(xiàng)目成為區(qū)域成長(zhǎng)、城市價(jià)值提升的重要支撐點(diǎn)。 二、開發(fā)模式 模式?jīng)Q定成敗 “主題地產(chǎn)”開發(fā)模式 ? 建議項(xiàng)目注重對(duì)配套設(shè)施的提煉，通過對(duì)周圍以及社區(qū)本身的教育概念提煉于挖掘，通過對(duì) 社區(qū)配套、景觀小品、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)視覺系統(tǒng)、營(yíng)銷推廣 等各個(gè)節(jié)點(diǎn)和環(huán)節(jié)的整合和提煉，形成 “大學(xué)城人文住區(qū)” “知識(shí)景觀新洋房” ? 的主題概念，旗幟鮮明地樹立教育主題地產(chǎn)的開發(fā)模式，塑造項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 戰(zhàn)略定位 主題定位 案名建議 形象定位 第三部分 項(xiàng)目定位 功能定位 市場(chǎng)定位 價(jià)格定位 產(chǎn)品定位 戰(zhàn)略定位 “ 知識(shí)長(zhǎng)安 ” 超級(jí)引擎 大學(xué)城里的人文社區(qū) ? 長(zhǎng)安區(qū)新形象 “ 知識(shí)長(zhǎng)安 ” 的代言者； ? 新長(zhǎng)安區(qū)的 “ 名片 ” 與 “ 客廳 ” ； ? 南部高格調(diào)居住、時(shí)尚居住的代言人； ? 新教育主題社區(qū)的代表者。 備選參考案名 ? 學(xué)林雅居 ? 慧園 ? 智雅匯 ? 英倫美郡 ? 書香早城 ? 書香秦渭 形象定位 知書知理知人生 慧人慧己慧天下 ?該形象定位充分表達(dá)了 “ 智慧城 ” 的新知、教育和文化的內(nèi)涵。 ③ C型：中文化高收入的“社會(huì)精英階層”。 一般來說 ， 購(gòu)房者在購(gòu)房的過程中會(huì)有一個(gè)大概的總價(jià)計(jì)劃 ， 明確自身的經(jīng)濟(jì)承受能力 。 重點(diǎn)強(qiáng)化配套，如商業(yè)街、會(huì)所以及主題景觀的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。 ? 智慧運(yùn)動(dòng)公園：社區(qū)主題景觀 – 在小高層組團(tuán)，以運(yùn)動(dòng)場(chǎng)（藍(lán)球、羽毛球等）、社區(qū)花園為主題形成小高層的景觀中心。 ? 三期智慧城 ? 建筑立面 ： 會(huì)所建筑立面亦應(yīng)簡(jiǎn)潔，色彩要穩(wěn)重典雅。 總計(jì) 4100 室外公共活動(dòng)設(shè)施 ? 西部區(qū)塊設(shè)施： 以休閑運(yùn)動(dòng)為主，設(shè)置游泳池、河畔健康步道、鵝卵石道（足下按摩帶）、健身器械場(chǎng)地、網(wǎng)球場(chǎng)、半場(chǎng)籃球場(chǎng)兼做羽毛球場(chǎng)等活動(dòng)場(chǎng)地。 ? “可觀、可游、可聞、可賞”等多方位體驗(yàn)的景觀搭配。其次要考慮房間的適應(yīng)性，充分適應(yīng)空間不同功能使用的需求。 一期開發(fā)建筑形態(tài)全部為多層住宅，一期總開發(fā)量控制在 8萬－ 10萬平方米。 首期價(jià)格策略 ? 根據(jù)項(xiàng)目定位和企業(yè)發(fā)展需求，本案首期價(jià)格采用“低價(jià)入市，逐步提高”的策略。 配套功能規(guī)劃 ? 酒店會(huì)所： 占地 15畝，建筑面積 5000平方米； ? 風(fēng)情商業(yè)街（智慧花街）： 占地 20畝，總長(zhǎng) 200米（首期可考慮開發(fā) 100米），總建筑面積20210平方米（首期開發(fā) 8000平方米）； ? 美食公園： 占地 10畝，建筑面積 5000平方米，以 12層的臨建為主，半圍合式，中間為美食文化廣場(chǎng)，綠化穿插在美食店之間。 局部領(lǐng)先：樹立獨(dú)具個(gè)性的生活品質(zhì) ? 對(duì)于 200畝的盤，沒有必要像大盤一樣追求面面俱到，而是在幾個(gè)重要方面（領(lǐng)口和袖口）實(shí)施重點(diǎn)突破。 戶型設(shè)計(jì)在保證基本功能齊備的前提下，使極具人性化的尺寸設(shè)計(jì)合理，方正寬敞，面積上盡量集約化。 ? “人文景觀”風(fēng)格： 在項(xiàng)目的景觀風(fēng)格中著重體現(xiàn)景觀的文化內(nèi)涵，延續(xù)承接西安悠遠(yuǎn)的歷史文脈。豐富商業(yè)街的空間特色。 建筑風(fēng)格建議： 知識(shí)景觀住區(qū) 浪漫法式風(fēng)情 ? 我們?cè)陧?xiàng)目建筑風(fēng)格中建議突出項(xiàng)目的文化意蘊(yùn)和人文內(nèi)涵，打造一種精致典雅、品格高尚的住區(qū)。心韻： ? 建筑規(guī)模： 12萬平左右 ? 建筑形態(tài)： 多層洋房、景觀小高層 ? 容積率： 2— ? 占地： 86畝 ? 構(gòu)成 ：社區(qū)主景觀長(zhǎng)廊、社區(qū)中心（鐘樓）、幼兒園。 社區(qū)景觀主軸線概念提示 ? 教堂的概念提示 ?東部綠化隔離帶 —— 休閑運(yùn)動(dòng)景觀長(zhǎng)廊 – 在東部高壓走廊中，設(shè)置運(yùn)動(dòng)設(shè)施、綠色公園，形成類似于南奧撒野公園的社區(qū)運(yùn)動(dòng)休閑長(zhǎng)廊。 ? 建筑細(xì)部： 四坡屋頂、清水磚墻 …… 。但最大的瓶頸是公共交通的極度不發(fā)達(dá)。 ? 主要構(gòu)成： – 美食公園 ——引進(jìn)在西安有影響力的餐飲品牌； – 商務(wù)大堂 – 社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)所 ——溫泉游泳池、乒乓球室、棋牌室等 – 營(yíng)銷中心 ? 建筑面積： 5000平米左右 會(huì)所三區(qū) 桌球室 桑拿 健身房 棋牌室 乒乓室 主題會(huì)所區(qū)、室外運(yùn)動(dòng)區(qū)、泛會(huì)所區(qū)，全面提升居民生活素質(zhì)，引導(dǎo)全新生活模式。 ? 景觀洋房 – 景觀洋房 ， 一方面區(qū)別與普通多層住宅；另一方面代表了不同于自然景觀為主的花園洋房的 ， 以知識(shí)景觀 、 人文景觀為特色的新型文化洋房 。 ? 在特色上 ， 采用接近自然的風(fēng)格 ， 構(gòu)建富于情趣的可塑性空間 ， 以居住者的體驗(yàn)為線索 ， 推出 “ 街區(qū)鄰里 、庭院共享 、 休閑交往 、 文化廣場(chǎng) ” 的生活概念化 、人文化社區(qū) ， 增強(qiáng)社區(qū)歸屬感 。 通過本項(xiàng)目的操作，企業(yè)不但獲得利潤(rùn)，而且將獲得品牌、機(jī)制、人才、網(wǎng)絡(luò)和更多的機(jī)會(huì)。反過來，區(qū)域的升值將反過來促進(jìn)項(xiàng)目的價(jià)值，使項(xiàng)目達(dá)到轟動(dòng)性的效果。在新一輪開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)、開發(fā)模式競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)已經(jīng)提上日程，他們帶來新的開發(fā)理念也刺激了人們的消費(fèi)熱情，給西安原有的產(chǎn)品開發(fā)，以 “ 克隆 ” 外地成熟產(chǎn)品為主的模式，帶來更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 3）市場(chǎng)細(xì)分不足，對(duì)于占西安購(gòu)房群體主導(dǎo)的中青年可客戶，還沒有充分的市場(chǎng)研究和產(chǎn)品創(chuàng)新，更多只是抄襲發(fā)達(dá)城市的小戶型。沒有與城區(qū)的樓盤在景觀上、在居住品質(zhì)上形成差異化。 – 本地的世紀(jì)金花、東盛等紛紛拿下大宗土地； – 綠地、珠江、中海、和記黃埔等外地大鄂紛紛進(jìn)入西安。 資料： 西安新一輪規(guī)劃的“一城多心”結(jié)構(gòu) ? 在西安第四次規(guī)劃布局思路中，提出了 “ 九宮格局，一城多心 ”的總體布局，并要 “ 降低中心密度，保護(hù)古城風(fēng)貌 ” ，實(shí)施“ 南北拓展空間，東西延伸發(fā)展 ” ： – 在西南方向形成以戶縣為主的副中心， – 在東北方向形成以新筑、臨潼為主的副中心， – 在北部方向形成以閻良為主的副中心， – 在渭北方向形成以高陵、涇河工業(yè)為主的副中心， – 在南部方向形成以長(zhǎng)安區(qū)為主的副中心。 ? 另外，本案作為公司運(yùn)作的第一個(gè)中大型的戰(zhàn)略性項(xiàng)目，應(yīng)該在獲取良好利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，達(dá)到“五出”（出成果、出人才、出機(jī)制、出品牌、出網(wǎng)絡(luò)）的目標(biāo)，樹立獨(dú)特的項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌，從而確立公司在今后西安市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。 —大西安： 以繞城高速為標(biāo)志，城市在“ 拉寬骨架、降低密度、產(chǎn)業(yè)北上、城市南移” 的指導(dǎo)下，正在“多組團(tuán)環(huán)城”時(shí)代擴(kuò)展 。因此，我們認(rèn)為，項(xiàng)目在開發(fā)的過程中，應(yīng)充分考慮區(qū)域發(fā)展的需求，植入能夠提升區(qū)域價(jià)值的“核心引擎”，通過對(duì)區(qū)域價(jià)值的支持，來提升項(xiàng)目的價(jià)值，從而使項(xiàng)目發(fā)揮更大的價(jià)值。但是，從目前西安的郊區(qū)樓盤發(fā)展來看，郊區(qū)盤配套嚴(yán)重滯后，它們據(jù)真正的郊區(qū)樓盤還有相當(dāng)?shù)木嚯x，要形成郊區(qū)化運(yùn)動(dòng)還需時(shí)日。 ? 西安市今年二季度住宅類每平方米均價(jià)為 ，其中普通住宅的多層住宅每平方米均價(jià)為 ，而高層住宅就達(dá)到了每平方米均價(jià)為 ，多為高層建筑形式的高檔公寓每平方米均價(jià)高達(dá) 。 南部、西南總體價(jià)格區(qū)域分布 高新區(qū) 35003800元 電子城 22002600元 長(zhǎng)安區(qū)老城 30003300元 本案 2021年 6月份城內(nèi)及高新區(qū)域各物業(yè)均價(jià)比較 單位：元 /平方米 城區(qū) 普通住宅 商鋪 寫字樓 公寓 別墅 城內(nèi) 3451 9681 5987 4850 4903 西高新 3438 7695 5352 4185 4769 ? 從西高新與城內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展的水平來看，兩者已經(jīng)基本持平，尤其是在普通住宅上。 ? 從企業(yè)目前發(fā)展來看，建議長(zhǎng)建地產(chǎn)的企業(yè)定位為： 為西安提供優(yōu)質(zhì)生活的住宅房地產(chǎn)開發(fā)商 。 ? 我們?cè)谧鲰?xiàng)目的同時(shí)，更要注重做文化，形成社區(qū)特有的生活方式和文化形態(tài)，才能使項(xiàng)目脫穎而出，企業(yè)立于不敗之地。如：厚重不失質(zhì)感的建筑立面。 ? 打造一個(gè)由內(nèi)而外滲透人文生態(tài)氣息的新文化格調(diào)小鎮(zhèn)！ ? 時(shí)尚的商業(yè)街區(qū)、高格調(diào)的教育商業(yè)配套和新型知識(shí)景觀洋房等生活概念與空間結(jié)構(gòu)，向人們展示著一種高雅而樸實(shí)的居住模式。 ? 主要構(gòu)成： – 藝術(shù)類教育 —— 音樂教育、美術(shù)教育； – 特殊培訓(xùn)教育 —— 奧數(shù)班、文學(xué)班等。 我們的客戶來自： 目標(biāo)客源 目標(biāo)客戶群的描述 目標(biāo)客戶群行為模式 特 征 描 述 年齡特征 25—45歲，處于購(gòu)買欲望最強(qiáng)的年齡階段 家庭組成特征 以兩口、三口之家為主。 借鑒案例二：杭州綠城 文化軸 水景觀軸 休閑帶 三縱：子午大道、南北向主軸線和東部綠化隔離帶三條景觀軸 ?子午大道 —— 社區(qū)主形象軸線 – 在子午大道東側(cè)，規(guī)劃社區(qū)的形象主入口，并在建筑形態(tài)的安排上，充分考慮社區(qū)在子午大道上的景觀效果，將酒店式會(huì)所、社區(qū)主形象入口和高層建筑有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成有起伏的天際線，形成社區(qū)面向外部的形象景觀帶。心韻 ? 該區(qū)塊是項(xiàng)目開發(fā)的二期，也是項(xiàng)目提升區(qū)，利用社區(qū)主景觀帶的綠化景觀和內(nèi)部成熟的社區(qū)品質(zhì)，做一部分高端產(chǎn)品。主入口結(jié)合商業(yè)街整體設(shè)計(jì)，要有開合收放，在主入口處形成一小開放型廣場(chǎng)。立面二層空間盡量后退，形成觀景露臺(tái)，并減少對(duì)街道的壓抑感。在所調(diào)研的西安樓盤中發(fā)現(xiàn)，目前西安房地產(chǎn)開發(fā)中對(duì)景觀的處理還比較簡(jiǎn)單。 建筑立面形式應(yīng)以簡(jiǎn)潔為主，減少附加的建筑裝飾或符號(hào)。 一、開發(fā)理念 社區(qū)配套：從“配菜”到“主菜” ? 對(duì)于一般項(xiàng)目來講，教育、商業(yè)、會(huì)所都是“配菜”，而對(duì)于本項(xiàng)目來講，這些配套有可能超越一般概念，形成社區(qū)的主要賣點(diǎn)和核心特色，成為項(xiàng)目開發(fā)的“主菜”。 首期項(xiàng)目構(gòu)建 ? 總體思路： 配套先行 環(huán)境先行 在首期項(xiàng)目正式銷售之時(shí)，會(huì)所、美食廣場(chǎng)、風(fēng)情商業(yè)街（智慧花街）等配套已可投入使用，環(huán)境景觀也已形成。 第七部分 營(yíng)銷推廣 營(yíng)銷推廣策略 營(yíng)銷推廣思路 營(yíng)銷推廣方式 營(yíng)銷推廣主題 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 六大推廣節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷推廣策略 “ 區(qū)域營(yíng)銷＋項(xiàng)目營(yíng)銷 ” ? 總體上，建議采用“區(qū)域營(yíng)銷＋項(xiàng)目營(yíng)銷”的兩條營(yíng)銷主線并行的策略，以區(qū)域營(yíng)銷為概念，以項(xiàng)目營(yíng)銷為核心。 二期開發(fā)內(nèi)容 二期剩下的多層與東側(cè)小高層為主。如觀景陽臺(tái)、飄窗的精致設(shè)計(jì)，屋頂與頂層的結(jié)合設(shè)計(jì)等。 水體景觀與小品造型 ? 根據(jù)地域條件，強(qiáng)化水景景觀 ? 原則：可觀、可聽、可親、可嬉； ? 不做大的水景處理，在主入口景觀軸線集中做水景噴泉廣場(chǎng)景觀。 ?步行入口中軸： 既是景觀大道，小區(qū)的標(biāo)志性大道，同時(shí)也是一個(gè)以活動(dòng)廣場(chǎng)為核心的小區(qū)的活動(dòng)帶，活動(dòng)廣場(chǎng)上定期舉辦小區(qū)活動(dòng)。 ?會(huì)所功能： 本案的會(huì)所，不同于普通住宅區(qū)的會(huì)所，它是小型商