【正文】 進入者的威脅 波特的五力競爭模型 供應(yīng)商討價還價的能力 25 替代產(chǎn)品的威脅 具有相似 功能 會抑制價格 26 * 產(chǎn)品具有改進價格或效益因此平衡現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品 舉例 : 評價替代產(chǎn)品的關(guān)鍵因素 : 咖啡替代軟飲料 傳真替代晝夜信件傳遞 替代產(chǎn)品的威脅 具有相似 功能 會抑制價格 27 Threat of New Entrants 現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)的 競爭對手 顧客討價還價的能力 替代產(chǎn)品的威脅 新的進入者的威脅 波特的五力競爭模型 供應(yīng)商討價還價的能力 28 現(xiàn)有競爭對手強度 強烈競爭對手一般情況 : * 糾纏爭奪戰(zhàn)略位置 * 進行價格競爭 * 開展廣告戰(zhàn) * 引進新產(chǎn)品 * 增加對顧客的保修、保用和服務(wù) 29 * * * * * 競爭激化如果企業(yè)壓力太大或?qū)ふ倚聶C會 * 價格競爭往往使整個行業(yè)形勢惡化 * 廣告戰(zhàn)增加全行業(yè)的需求， 但是對小企業(yè)來說成本太高 現(xiàn)有競爭對手強度 強烈競爭對手一般情況 : 糾纏爭奪戰(zhàn)略位置 進行價格競爭 開展廣告戰(zhàn) 引進新產(chǎn)品 增加對顧客的保修、保用和服務(wù) 30 割喉競爭 在下列情況下最易發(fā)生 : * 各個競爭對手實力相當 * 行業(yè)增長放緩 * 固定成本很高 * 產(chǎn)品之間差異很小或沒有轉(zhuǎn)移成本 * 儲存成本很高 * 每一增長要求很高能力 * 很高的戰(zhàn)略賭注 * 退出障礙過高 * 競爭對手分布分散 現(xiàn)有競爭對手強度 31 過高的退出障礙 由經(jīng)濟， 戰(zhàn)略和情感因素導(dǎo)致企業(yè)停留在某一行業(yè)， 即便該行業(yè)將來的利潤已經(jīng)有問題。這是由于： ?累積的 生產(chǎn)經(jīng)營訣竅 ?對技術(shù)的不斷掌握 ?經(jīng)驗曲線效應(yīng) 越大 , 公司最大的 累積 產(chǎn)量的成本優(yōu)勢就越大 10 不同經(jīng)驗曲線的成本優(yōu)勢 $1 $1 90% 80% 70% 81% 64% 49% % % % 成本遞減 10% 成本遞減 20% 成本遞減 30% 100萬 單位 200萬 單位 400萬 單位 800萬 單位 單位成本 11 關(guān)鍵經(jīng)濟特性的戰(zhàn)略重要性 經(jīng)濟特性 市場規(guī)模 市場增長率 生產(chǎn)能力過?；蚓o缺 行業(yè)盈利水平 進入 /退出壁壘 對購買者來說，產(chǎn)品是高價位商品 產(chǎn)品是標準化的 技術(shù)變革迅速 資本需求 縱向一體化 規(guī)模經(jīng)濟 產(chǎn)品革新迅速 戰(zhàn)略重要性 小市場不會吸引新的廠商 。其中，象限坐標的確定是最富挑戰(zhàn)性的。 69 戰(zhàn)略群體定位 ?同一戰(zhàn)略群體 中的公司在兩個或兩個以上的競爭特性方面相似： ? 價格或質(zhì)量區(qū)間范圍相同 ? 競爭的地理范圍相同 ? 縱向一體化的程度相似 ? 產(chǎn)品線的寬度相似 ? 強調(diào)相同的分銷渠道 ? 提供同樣的顧客服務(wù) ? 運用相似的技術(shù)方法 70 繪制戰(zhàn)略群體圖的步驟： 步驟 1:識別那些把各個廠商區(qū)別開來的因素 步驟 2:按上述差別化的特征將各個廠商列于一雙變量圖上 步驟 3:把大致落在相同戰(zhàn)略空間內(nèi)的廠商歸為同一個戰(zhàn)略群體 步驟 4: 給每一個戰(zhàn)略群體畫一個圓，使其半徑與各個戰(zhàn)略群體所占整個行業(yè)銷售收入的份額成正比 71 戰(zhàn)略群體圖 戰(zhàn)略集團圖的繪制是戰(zhàn)略分析中最難的部分之一。中國人民大學(xué)商學(xué)院 徐二明 戰(zhàn)略管理 2 行業(yè)和競爭分析 第二章 3 ?戰(zhàn)略制定中形勢分析的角色 ?行業(yè)和競爭分析的方法 ?行業(yè)主要經(jīng)濟特性 ?行業(yè)競爭力 ?行業(yè)變革驅(qū)動因素 ?競爭者的競爭地位 ?競爭者的競爭行動 ?關(guān)鍵成功要素 ?結(jié)論 : 行業(yè)總體吸引力 ?進行行業(yè)和競爭分析 本章概要 4 什么是形勢分析 ? ?考慮兩點： ?公司的外部或宏觀環(huán)境 ?行業(yè)和競爭環(huán)境 ?公司的內(nèi)部或微觀環(huán)境 ?競爭能力 , 能力 , 資源的優(yōu)勢和劣勢 , 以及競爭性 5 圖 : 公司宏觀環(huán)境的構(gòu)成 宏觀環(huán)境 總體經(jīng)濟狀況 公司 供應(yīng)商 替代品 購買者 新進入者 競爭廠商 ? 直接的行業(yè)和競爭環(huán)境 6 圖 : 戰(zhàn)略思維和分析會導(dǎo)致好的戰(zhàn)略選擇 1. 行業(yè)的主要經(jīng)濟特性 2. 競爭的性質(zhì)和競爭力量的強度 3. 行業(yè)變革的驅(qū)動因素 4. 競爭者的競爭地位 5. 競爭者的競爭行動 6. 關(guān)鍵成功因素 7. 總結(jié)行業(yè)吸引力 評估行業(yè)和競爭狀況 1. 公司現(xiàn)行戰(zhàn)略的評估 ，市場機會，外部威脅 3. 公司相對于競爭對手的成本 4. 公司競爭地位的強度 5. 需要解決的戰(zhàn)略問題 評估公司的形勢 識別可供公司選擇的戰(zhàn)略有哪些？ 選擇最優(yōu)戰(zhàn)略 7 行業(yè)與競爭分析中的重要考慮事項 行業(yè)主要 經(jīng)濟特性 競爭力 及其強度 行業(yè)變革的 驅(qū)動因素 競爭者分析 關(guān)鍵成功因素 結(jié)論 : 行業(yè)吸引力 8 問題 1: 什么是行業(yè)主要經(jīng)濟特性 ? ? 市場規(guī)模與增長率 ? 市場角逐的范圍 ? 競爭者的數(shù)量及相對規(guī)模 ? 前向整合與后向整合的普遍程度 ? 進入和退出壁壘 ? 技術(shù)變革的性質(zhì)與速度 ? 產(chǎn)品和消費者特性 ? 規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線效應(yīng) ? 生產(chǎn)能力利用及資源要求 ? 行業(yè)的盈利性 9 經(jīng)驗曲線效應(yīng) ?當公司的單位成本隨著累積產(chǎn)量增加而下降時就存在 經(jīng)驗曲線效應(yīng) 。 * 資產(chǎn)過于專一特殊 * 固定的退出成本 (如勞動合約 ) * 情感障礙 * 政府和社會的約束 * 在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)