【正文】 的差異化和廣度方面將不可避免地作出妥協(xié) ? 脫離組合而單獨(dú)看待多個(gè) “ 單一 ” 品牌，可能會(huì)得出次優(yōu)的成果 ? 品牌之間針對(duì)相同客戶(hù)群的競(jìng)爭(zhēng) ? 組合中的差距導(dǎo)致無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，使競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘 ? 市場(chǎng)細(xì)分、組合協(xié)調(diào)和品牌定位都是市場(chǎng)銷(xiāo)售人員所使用的工具 ? 品牌組合在很多時(shí)候是尊重歷史與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的結(jié)果 品牌組合的必要性 品牌縱向管理 品牌的橫向管理 品牌延伸 有趣的 年輕的 可信的 一致的 懷舊的 A B C D E 不同業(yè)務(wù)群 :A/B/C/D/E 情感特征 主要區(qū)別 品牌組合一般管理著相同業(yè)務(wù)群的不同品牌 ? 而品牌延伸是一種策略：即用同一品牌名稱(chēng)向不同的業(yè)務(wù)群擴(kuò)張 品牌延伸的機(jī)會(huì)應(yīng)該建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品性能 示意圖 品牌橫向管理 品牌延伸 如何使用品牌延伸 ? 使新產(chǎn)品很快打開(kāi)市場(chǎng) ? 節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的費(fèi)用 ? 節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。 ? 豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來(lái)完整的選擇，給品牌注入新鮮感； ? 有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹(shù)立行業(yè)綜合品牌。 ?100%阿拉伯咖啡豆 ?無(wú)與倫比的香味 ?1824秒鐘準(zhǔn)則 ?別致的餐具 ?石板地面 ?蒸餾咖啡的聲音 ?星巴克唱片 ?標(biāo)志 /色彩 ?家具 /設(shè)備 ?藝術(shù)品 ? 工藝專(zhuān)業(yè) ? 貨真價(jià)實(shí) ? 效率高 ? 獨(dú)具匠心 ? 注意細(xì)節(jié) ? 藝術(shù)品位 ? 典型的美式生活 ? 浪漫與效率的統(tǒng)一 心 靈 理 智 感官 議程 品牌戰(zhàn)略與管理 ? 品牌概要 ? 品牌管理 xx品牌戰(zhàn)略初步討論 品牌垂直管理 樹(shù)立核心品牌 根據(jù)客戶(hù)特征、企業(yè)使命 使品牌具備深層次的含義 ? 明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) ? 確定核心品牌 ? 明確企業(yè)訴求 用以下的方法來(lái)分解、解決品牌管理問(wèn)題 細(xì)分市場(chǎng)品牌的設(shè)計(jì) 品牌縱向管理 業(yè)務(wù)群內(nèi)不同產(chǎn)品的品牌組合 品牌橫向管理 跨業(yè)務(wù)群的品牌延伸 針對(duì)不同業(yè)務(wù)群中共同的特性使品牌有所聯(lián)系 ? 原有業(yè)務(wù)群分