【正文】 新和轉(zhuǎn)變 終點(diǎn)：想顧客所做，做顧客所想（續(xù)） ? 價(jià)值僅存于顧客的頭腦中，是反映其偏好的感知 ? 為了得到消費(fèi)者偏好的信息，企業(yè)必須密切觀察消費(fèi)者行為，分析行為背后所隱藏的動(dòng)機(jī)和價(jià)值需求 ? 想顧客所做，做顧客所想：研究顧客行為所反映的需求動(dòng)機(jī)，提供能滿足這種需求的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)，也是價(jià)值創(chuàng)造的終點(diǎn) 基點(diǎn)：以 4C思考，以 4P行動(dòng) ? 4P理論 ? 1960年，麥卡錫教授歸納出營(yíng)銷四個(gè)因素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 ? 4C理論 ? 1990年，勞特朋教授提出了用 4C取代傳統(tǒng)的 4P論的觀點(diǎn) ? 忘掉產(chǎn)品，考慮顧客的需要和欲求 ? 忘掉價(jià)格，考慮顧客為滿足其需求愿意付出多少 ? 忘掉渠道，考慮如何讓顧客方便 ? 忘掉促銷，考慮如何同顧客進(jìn)行雙向溝通 基點(diǎn)：以 4C思考，以 4P行動(dòng)（續(xù)） 價(jià)值創(chuàng)造的終點(diǎn)：顧客需求（ 4C） 價(jià)值創(chuàng)造的基點(diǎn)：企業(yè)能力（ 4P） 價(jià)值創(chuàng)造 ? 用 4C思考，用 4P行動(dòng)，是營(yíng)銷目的與手段的結(jié)合 ? 以 4C思考：企業(yè)要以顧客需求為最終目標(biāo)，顧客需要什么產(chǎn)品？顧客愿意承擔(dān)多少成本？顧客如何才能便利地享受到產(chǎn)品？顧客希望與企業(yè)有怎樣地溝通？ ? 以 4P行動(dòng)：企業(yè)行動(dòng)前要先審視自身能力，企業(yè)能提供什么產(chǎn)品？企業(yè)定什么價(jià)格才能盈利？企業(yè)能建設(shè)什么渠道能讓產(chǎn)品接近顧客？企業(yè)能開(kāi)展什么樣活動(dòng)以促進(jìn)顧客購(gòu)買？ 產(chǎn)品：價(jià)值創(chuàng)造的載體 ? 產(chǎn)品的三個(gè)層次 ：核心產(chǎn)品、 實(shí)際產(chǎn)品 、外延產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品代表了顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所尋找的能解決問(wèn)題的核心利益 ? 設(shè)計(jì)者圍繞產(chǎn)品的核心利益制造出實(shí)際產(chǎn)品，最后通過(guò)附加的顧客服務(wù)和利益，建立起外延產(chǎn)品 ? 不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 本章結(jié)構(gòu) ■ 從基點(diǎn)到終點(diǎn) —— 價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略 ■ 從分化到深化 —— 差異化戰(zhàn)略 ■ 從創(chuàng)意到生意 —— 新產(chǎn)品戰(zhàn)略 ■ 從標(biāo)志到心智 —— 品牌戰(zhàn)略 基礎(chǔ)：核心差異能力 ? 不是所有的差異都有價(jià)值的，不是所有企業(yè)可以采取差異化戰(zhàn)略 ? 顧客的差異化價(jià)值需求是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的外部條件，而企業(yè)自身的核心差異能力則是實(shí)施差異