【正文】 交談根據(jù)事先寫好的深訪提綱； ☆ 范圍廣，以直接和非直接問題構(gòu)成的開放題式討論； Confidential 深 訪 何時應(yīng)用深訪： ◆ 行為和態(tài)度之間的關(guān)系檢驗； ◆ 評價當(dāng)前操作的原因； ◆ 評價概念； ◆ 獲得對促銷的反饋； Confidential 不同研究方法使用的比例 廳堂檢驗%小組討論%秘密購買%自我填寫%個人訪問%深度訪談%電話訪問%資料來源：歐洲市場研究協(xié)會 Confidential 目 錄 第 1部分：市場研究簡介 第 2部分：市場研究的步驟 第 3部分：市場研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場研究的主要類型 第 7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況 第 8部分：市場研究個案介紹 Confidential 市場研究的主要類型 ◆ 態(tài)度 /動機(jī)研究 ◆ 概念測試 ◆ 市場定義研究 ◆ 促銷研究 ◆ 廣告效果測試 ◆ 價格研究 ◆ 產(chǎn)品上市后研究 Confidential 市場研究的主要類型 Ⅰ 態(tài)度 /動機(jī)研究 也被稱為探索性研究，是研究那些會影響使用、采用和定位的因素如新產(chǎn)品開發(fā)、新的藥劑的使用等。 Confidential 市場研究公司的類型 單一行業(yè) 多種類型 如：賽迪、 IDC 多個行業(yè) 多種類型 如：央視、新華信 單一行業(yè) 單一類型 如： 多個行業(yè) 單一類型 如：慧聰，經(jīng)略 提供服務(wù)的行業(yè) 提供服務(wù)的類型 Confidential 目 錄 第 1部分：市場研究簡介 第 2部分：市場研究的步驟 第 3部分：市場研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場研究的主要類型 第 7部分：國內(nèi)市場研究業(yè)的情況 第 8部分：市場研究個案介紹 Confidential 市場研究個案介紹 ◆ 通用汽車別克牌汽車大陸市場定位研究； ◆ 無錫小天鵝股份公司銷售通路研究； ◆ 廣東科龍電器多品牌形象研究； ◆ 步步高電子新產(chǎn)品上市研究； ◆ 聯(lián)想家用電腦消費(fèi)群體研究； ◆ 中國聯(lián)通深圳公司用戶滿意度研究； Confidential 。2)/E2 Z:標(biāo)準(zhǔn)誤差的置信水平 240。 對客體的要求 ： ☆ 信息必須是可以通過觀察得到的； ☆ 被調(diào)查的行為必須是重復(fù)性的，經(jīng)常性的，并且在一定程度上是可以預(yù)測的； ☆ 被觀察的行為應(yīng)具有相對穩(wěn)定的一段持續(xù)時間； 應(yīng)用： ◇ 觀察產(chǎn)品對公眾的吸引力 ； ◇ 醫(yī)學(xué)上的應(yīng)用； Confidential 觀察技術(shù) 觀察技術(shù)的類型： ◇ 自然與經(jīng)過設(shè)計的觀察； ◇ 結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察； ◇ 公開的觀察與掩飾的觀察； ◇ 直接觀察與間接觀察； ◇ 人員與機(jī)器的觀察； 人員觀察： 機(jī)器觀察： ＊ 神秘購物者 ＊交通流量計數(shù)器 ＊ 單向鏡觀察 ＊生理測量（腦電圖， CT， MRI等） ＊ 內(nèi)容分析 ＊意見與行為 測量（閱讀器，電視監(jiān)測器等） ＊ 人文調(diào)查 ＊ 審計 Confidential 觀察技術(shù) 觀察技術(shù)的優(yōu)點： ◇ 對于發(fā)生的事件可以提供比提問更深入的觀察； ◇ 可提供對事件發(fā)生行為的記錄，而不是依靠回憶記錄； 觀察技術(shù)的限制性： ◇ 由于只有行為和自然的物理特征才可以被觀察到，調(diào)研者了解不到人們的動機(jī)、態(tài)度、想法和情感等； ◇ 時效性差：被觀察者當(dāng)前的行為并不代表未來的行為； ◇ 需要受過嚴(yán)格訓(xùn)練的觀察者； ◇ 解釋數(shù)據(jù)時會有困難； ◇ 如被觀察者得知正受觀察，他們的行為可能與平時有所差異，容易產(chǎn)生誤差； Confidential 定性研究 定性研究定義： 定性研究是用來回答“為什么”的研究方法。 研究方針與目標(biāo)要提供如下內(nèi)容： ◇ 什么是解決問題的方案？ ◇ 市場區(qū)隔策略是什么？ ◇ 需要多少預(yù)算？ ◇ 需要何種資訊？如何獲得？ ◇ 機(jī)會或問題的變數(shù)是什么？ Confidential 市場研究的步驟 步驟 3： 決定測量項目以完成研究目標(biāo) 測量參數(shù)是用來分析問題的一種有效手段，以下描述了 17種市場測量的參數(shù)，在執(zhí)行研究之前要選擇合適的測量參數(shù)： ◇ 價格 ◇ 顧客態(tài)度調(diào)查 ◇ 市場規(guī)模 ◇ 產(chǎn)品使用量分析 ◇ 市場占有率 ◇ 市場 /產(chǎn)品生命周期 ◇ 市場飽和度 ◇ 客戶群組分析 ◇ 更換率 ◇ 顧客回憶與認(rèn)知 ◇ 價格 — 性能比 ◇ 客戶滿意度分析 ◇ 市場成長率 ◇ 公司內(nèi)部銷售分析 ◇ 市場潛量 ◇ 市場集中度 ◇ 銷售通路分析 ◇ 其他（如 ） Confidential 市場研究的步驟 步驟 4： 選擇測量的工具 郵寄問卷 電話訪問 電腦自動訪談 互聯(lián)網(wǎng) 人員訪談 產(chǎn)品文獻(xiàn)研究