講義論文-顧問(wèn)市場(chǎng)調(diào)研講義-wenkub
2023-05-29 11:16:57 本頁(yè)面
【正文】 人員訪談 產(chǎn)品文獻(xiàn)研究 座談會(huì) 試用 二手資料的研究 展覽會(huì) 1內(nèi)部銷售分析 1企業(yè)深訪 Confidential 市場(chǎng)研究的步驟 步驟 5： 調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu) ◆ 撰寫項(xiàng)目計(jì)劃書（ Proposal) ◆ 撰寫項(xiàng)目執(zhí)行內(nèi)部計(jì)劃書 ◆ 項(xiàng)目管理 Confidential 市場(chǎng)研究的步驟 步驟 6：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)及試訪 ◇ 問(wèn)卷是獲得研究數(shù)據(jù)的工具； ◇ 問(wèn)卷設(shè)計(jì)不能閉門造車，更不能草率從事； ◇ 試訪是問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中不可缺少的一部分； 步驟 7：調(diào)查執(zhí)行 ◇ 調(diào)查過(guò)程的管理與質(zhì)量控制直接關(guān)系到整個(gè)市場(chǎng)研究的成??； ◇ 調(diào)查執(zhí)行要注意資源的合理利用，提高效率，降低成本； 步驟 8：執(zhí)行研究（研究管理） ◇ 項(xiàng)目經(jīng)理要不斷地追蹤調(diào)查結(jié)果，以避免由于訪問(wèn)員成見、研究超時(shí)、草率記錄以及任何不想要的問(wèn)題的發(fā)生。 市場(chǎng)研究的分類： ★ 應(yīng)用性市場(chǎng)研究：為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。 ★ 基礎(chǔ)性市場(chǎng)研究：為了擴(kuò)展新的知識(shí)領(lǐng)域，而不是以某個(gè)具體的實(shí)際問(wèn)題為目標(biāo)，其目的是為現(xiàn)有的理論提供進(jìn)一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)象獲得更多的理解； Confidential 市場(chǎng)研究的作用 ◆ 市場(chǎng)研究是要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題與解決問(wèn)題 ； ◆ 市場(chǎng)研究的結(jié)論是為決策提供幫助； ※ 提高做出最佳決策的能力 ※ 降低產(chǎn)生錯(cuò)誤決策的可能性 Confidential 市場(chǎng)研究的地位 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 顧客 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品用途與消費(fèi)量，式樣，產(chǎn)品區(qū)別，產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度 當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu)，過(guò)去的趨勢(shì)，價(jià)格彈性，可預(yù)見的價(jià)格變化 廣告活動(dòng)計(jì)劃，創(chuàng)意開發(fā)，媒體資料，廣告效果評(píng)估，促銷活動(dòng)效果評(píng)估 目前的分銷體系和分銷水平，零售水平和銷售數(shù)量，零售商資料 市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)者特征與市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 主要廠商，主要品牌及份額，不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位 Confidential 目 錄 第 1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第 2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第 3部分：市場(chǎng)研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場(chǎng)研究的主要類型 第 7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第 8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹 Confidential 市場(chǎng)研究的步驟 ◆ 弄清問(wèn)題或機(jī)會(huì) ◆ 設(shè)定研究方針和目標(biāo) ◆ 決定測(cè)量項(xiàng)目以完成目標(biāo) ◆ 選擇測(cè)量工具 ◆ 調(diào)查的設(shè)計(jì)與架構(gòu) ◆ 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與試訪 ◆ 調(diào)查執(zhí)行 ◆ 執(zhí)行研究 ◆ 分析及預(yù)測(cè)資料 ◆ 撰寫研究報(bào)告 ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷決策 Confidential 市場(chǎng)研究的步驟 步驟 1： 弄清問(wèn)題或機(jī)會(huì) 任何一個(gè)公司或部門要執(zhí)行市場(chǎng)研究，幾乎都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或機(jī)會(huì)，當(dāng)機(jī)會(huì)或問(wèn)題發(fā)生時(shí)，就是要盡可能地明確定義以澄清問(wèn)題或機(jī)會(huì)的本質(zhì)。 Confidential 市場(chǎng)研究的步驟 步驟 9：分析及預(yù)測(cè)資料 步驟 10：撰寫報(bào)告 步驟 11：市場(chǎng)營(yíng)銷決策 Confidential 市場(chǎng)研究的步驟 舉例： 數(shù)年來(lái)，中國(guó)個(gè)人手機(jī)通訊市場(chǎng)發(fā)展迅速，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通是兩大手機(jī)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商，但長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)聯(lián)通在與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于劣勢(shì)。 對(duì)客體的要求 ： ☆ 信息必須是可以通過(guò)觀察得到的； ☆ 被調(diào)查的行為必須是重復(fù)性的，經(jīng)常性的，并且在一定程度上是可以預(yù)測(cè)的； ☆ 被觀察的行為應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定的一段持續(xù)時(shí)間； 應(yīng)用： ◇ 觀察產(chǎn)品對(duì)公眾的吸引力 ； ◇ 醫(yī)學(xué)上的應(yīng)用； Confidential 觀察技術(shù) 觀察技術(shù)的類型： ◇ 自然與經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的觀察； ◇ 結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性觀察； ◇ 公開的觀察與掩飾的觀察； ◇ 直接觀察與間接觀察； ◇ 人員與機(jī)器的觀察； 人員觀察： 機(jī)器觀察： ＊ 神秘購(gòu)物者 ＊交通流量計(jì)數(shù)器 ＊ 單向鏡觀察 ＊生理測(cè)量（腦電圖， CT， MRI等） ＊ 內(nèi)容分析 ＊意見與行為 測(cè)量（閱讀器，電視監(jiān)測(cè)器等） ＊ 人文調(diào)查 ＊ 審計(jì) Confidential 觀察技術(shù) 觀察技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)： ◇ 對(duì)于發(fā)生的事件可以提供比提問(wèn)更深入的觀察； ◇ 可提供對(duì)事件發(fā)生行為的記錄，而不是依靠回憶記錄； 觀察技術(shù)的限制性： ◇ 由于只有行為和自然的物理特征才可以被觀察到，調(diào)研者了解不到人們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法和情感等； ◇ 時(shí)效性差：被觀察者當(dāng)前的行為并不代表未來(lái)的行為； ◇ 需要受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的觀察者； ◇ 解釋數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)有困難； ◇ 如被觀察者得知正受觀察，他們的行為可能與平時(shí)有所差異，容易產(chǎn)生誤差； Confidential 定性研究 定性研究定義： 定性研究是用來(lái)回答“為什么”的研究方法。 市場(chǎng)測(cè)試 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中使用較多的實(shí)驗(yàn)方法 Confidential 目 錄 第 1部分：市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 第 2部分：市場(chǎng)研究的步驟 第 3部分：市場(chǎng)研究的方法 第 4部分：定量研究方法與步驟 第 5部分：定性研究方法介紹 第 6部分：市場(chǎng)研究的主要類型 第 7部分：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究業(yè)的情況 第 8部分：市場(chǎng)研究個(gè)案介紹 Confidential 電話訪問(wèn) 定量研究的方法： ◆ 電話訪問(wèn) ◆ 個(gè)人訪問(wèn) ◆ 自填問(wèn)卷 ◆ 郵寄問(wèn)卷 Confidential 定量研究的方法
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