【正文】 1/13 /49 17 對(duì)于銷售渠道，許多美國(guó)人為了避免當(dāng)?shù)刂閷毶痰倪^(guò)高加價(jià)，常在廉價(jià)手表展銷時(shí)作沖動(dòng)型購(gòu)買 競(jìng)爭(zhēng)上，許多廠商已在他們的產(chǎn)品線上增加一些低價(jià)手表，并開(kāi)始經(jīng)由大眾商店和折扣商店銷售手表。 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：要達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，不僅要正確判斷目標(biāo)市場(chǎng)及其需要和欲望 ,而且要在保持和增進(jìn)社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳送給目標(biāo)市場(chǎng)所需要的東西。 ? 顧客滿意觀 ? 提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的觀念（顧客實(shí)際績(jī)效或感知績(jī)效超過(guò)期望績(jī)效的程度）。認(rèn)知滿意，以及由認(rèn)知滿意強(qiáng)化的感知滿意可以促使消費(fèi)者的再次購(gòu)買，或重購(gòu)。 ? 這個(gè)統(tǒng)計(jì)難以從調(diào)查方面來(lái)反映非常滿意客戶的重復(fù)或連續(xù)購(gòu)買過(guò)程。 ? 其次，要使顧客感知 “ 滿足需要 ” 的總價(jià)值，至少能夠?yàn)?“ 滿足需要 ” 而超過(guò)購(gòu)買力認(rèn)可的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本等感知總成本。 ? 如果產(chǎn)品價(jià)格高于顧客感知（或認(rèn)知）價(jià)值，則顧客不能獲得讓渡價(jià)值（物不所值?。? 四、價(jià)值鏈 —— 創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值的活動(dòng)鏈 2021/11/13 /49 47 企業(yè)價(jià)值鏈 —— 創(chuàng)造顧客讓渡價(jià)值的活動(dòng)鏈 主要價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng) 支持價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng) 采購(gòu)管理 售后服務(wù) 技術(shù)開(kāi)發(fā) 人力資源管理 公司的基礎(chǔ)設(shè)施與組織 材料供應(yīng) 加工生產(chǎn) 成品儲(chǔ)運(yùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 2021/11/13 /49 48 供銷價(jià)值鏈（李維 ? 預(yù)習(xí)第二章的內(nèi)容。 第三節(jié) 市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃及組織創(chuàng)新 2021/11/13 /49 51 第一章 作業(yè) ? 教材第二章后的所有名詞解釋和思考題。 ? 企業(yè)價(jià)值鏈包括：主要價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)和支持價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。 二、顧客讓渡價(jià)值 2021/11/13 /49 44 ? 但是，如果商品價(jià)格超過(guò)了顧客購(gòu)買力認(rèn)可的貨幣成本（意愿支付價(jià)格）后，顧客將無(wú)法獲得讓渡價(jià)值。 二、顧客讓渡價(jià)值 2021/11/13 /49 40 顧客感知 （或認(rèn)知） 讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成因素 形象價(jià)值 人員價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 顧客感知 (或認(rèn)知 )總價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 顧客感知 (或認(rèn)知 )總成本 包括兩方面的成本： 顧客意愿支付價(jià)格； 商品價(jià)格 顧客讓渡價(jià)值：是指顧客通過(guò)各種途徑能夠感知（或認(rèn)知）到企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客需要所具有的總價(jià)值與總成本之差的價(jià)值（綜合價(jià)值）。 2021/11/13 /49 34 ? 研究顧客對(duì)同類產(chǎn)品（或?qū)δ硞€(gè)公司、商場(chǎng)等）的購(gòu)買轉(zhuǎn)移概率（反忠誠(chéng)度的概率）是研究顧客購(gòu)買行為的另一個(gè)數(shù)量研究?jī)?nèi)容和方法。 ? 比如：購(gòu)買手機(jī)的目的是打電話（通信需要）。 ? 因此，人們要求用一種新的觀念來(lái)修正或取代舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 ? 在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想下，企業(yè)首先必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)試驗(yàn)、國(guó)外類似產(chǎn)品的借鑒等手段，判斷消費(fèi)者的真正的需要和欲望，確認(rèn)消費(fèi)者需要和欲望的具體內(nèi)容，然后再組織生產(chǎn)。 ? 該公司把重點(diǎn)放在了維持高級(jí)產(chǎn)品（產(chǎn)品質(zhì)量高、功能多）的形象和主要通過(guò)珠寶店和百貨公司的銷售網(wǎng)絡(luò)來(lái)推銷其手表產(chǎn)品。 2021/11/13 /49 10 二、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 典型案例：上世紀(jì) 20年代的美國(guó)福特汽車公司，1908年開(kāi)始生產(chǎn) T型轎車：黑色、 4缸、 20馬力的低價(jià)轎車。 2021/11/13 /49 5 補(bǔ)充：價(jià)值、價(jià)值觀、哲學(xué)、觀念、理念之間的邏輯關(guān)系 ? 注 2：從價(jià)值的一般看法，逐漸限定在某個(gè)更小的領(lǐng)域中時(shí)形成 “ 觀念 ” 、 “ 理念 ” 等相對(duì) “ 一致 ”的看法。 ? 觀念：是人類對(duì)某些 “ 類別事物 ” 在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里大體上一致認(rèn)同的（局部）看法（價(jià)值觀）。 ? 消費(fèi)者需要和購(gòu)買行為假設(shè)：只要有、價(jià)格便宜，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。 ? 因而也就容易看不到市場(chǎng)的變化。 ? 以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于：對(duì)消費(fèi)者需求的重視程度不同。 四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷觀念 2021/11/13 /49 24 ? 但是，從前，一種回收再用的瓶子在損壞前可以重復(fù)使用 17次，對(duì)比之下，用一次丟棄的瓶子就大約需要17個(gè)，因而表現(xiàn)了巨大的資源浪費(fèi)。 ? 企業(yè)的這些營(yíng)銷觀念，是幫助企業(yè)建立 “ 顧客忠誠(chéng) ” ，或獲得大量的 “ 忠誠(chéng)顧客 ” 來(lái)使雙方都獲得滿意的指導(dǎo)思想。 ? 但滿意的顧客不一定成為忠誠(chéng)客戶，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也可能使顧客滿意。 ? 要建立起顧客忠誠(chéng)，就產(chǎn)品必須使顧客滿意，而要使顧客滿意，又必須使顧客獲得產(chǎn)品的讓渡價(jià)值。 ? 用顧客滿意度來(lái)涵蓋顧客讓渡價(jià)值的態(tài)度測(cè)量方法，是不得已而為之的辦法。 ? （ 7）質(zhì)量未必要求更高成本。 ? 我們知道，麥當(dāng)勞的成功在于，顧客對(duì) SQCV（服務(wù)、質(zhì)量、清潔、價(jià)值）的綜合價(jià)值（讓渡價(jià)值）的認(rèn)知達(dá)到了較高的水準(zhǔn)，因而使顧客滿意。 ? 四、下列產(chǎn)品提供或生產(chǎn)者滿足了消費(fèi)者的哪些需要？ ? 企業(yè)網(wǎng)站； ? 酒吧； ? 玩具（兒童、成人）； ? 化妝品； ? 香煙。為了生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，李維公司必須要求米里（布料）企業(yè)及時(shí)提供符合消費(fèi)者要求的布料。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)全面質(zhì)量管理的具體內(nèi)容包括： ? （ 1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。 ? （ 2）顧客滿意與顧客讓渡價(jià)值之間具有反饋關(guān)系。 ? 忠誠(chéng)度是相比較而言的，因此，顧客的 “ 興趣轉(zhuǎn)移 ” 是顧客的本性，問(wèn)題是，在顧客經(jīng)過(guò)了 “ 多少次 ” 興趣轉(zhuǎn)移后，能夠建立對(duì)本公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。 ? 顧客不滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客一般不會(huì)產(chǎn)生重購(gòu)（除非特殊品，比如，電力、煤氣、水、購(gòu)買距離太遠(yuǎn)等）。 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2021/11/13 /49 26 ? 顧客讓渡價(jià)值觀 ? 顧客（認(rèn)知或感知）總價(jià)值與顧客（認(rèn)知或感知）總成本的差盡可能 “ 最大化 ” 的觀念。 四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)營(yíng)銷觀念 2021/11/13