麥當(dāng)勞與肯德基是對手還是同盟,商業(yè)奇才史玉柱-文庫吧資料
2024-10-22 06:54本頁面
【正文】 不滿意。 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 2021/11/13 /49 30 ? 購買并使用產(chǎn)品后，通過滿足需要的認知績效與滿足需要的期望績效比較，如果認知績效接近或超過滿足需要的期望績效，則消費者產(chǎn)生認知滿意。 ? 消費者購買前，通常通過廣告、同事等的影響而建立起“ 感知滿意 ” ，即感知滿足需要的績效接近或超過了滿足需要的期望績效。 ? 一方面，顧客滿意指顧客在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后的滿意（認知滿意）；另一方面，通過促銷或產(chǎn)品說明或人員等的說明，使顧客在購買、使用產(chǎn)品或接受服務(wù)前，能夠感知到產(chǎn)品或服務(wù) “ 應(yīng)該 ” 是滿意的（感知滿意）。 ? 企業(yè)的這些營銷觀念，是幫助企業(yè)建立 “ 顧客忠誠 ” ，或獲得大量的 “ 忠誠顧客 ” 來使雙方都獲得滿意的指導(dǎo)思想。 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 2021/11/13 /49 27 ? 價值鏈觀 ? 是指在向顧客傳送價值的所有環(huán)節(jié)中， ? 所有與顧客讓渡價值有關(guān)的活動，是創(chuàng)造顧客讓渡價值、提高產(chǎn)品或服務(wù)全面質(zhì)量的基礎(chǔ)的觀念。 ? —— 全面質(zhì)量管理是提高顧客讓渡價值的基礎(chǔ)，因而也是提高顧客滿意度的基礎(chǔ)。 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠 2021/11/13 /49 26 ? 顧客讓渡價值觀 ? 顧客（認知或感知）總價值與顧客（認知或感知）總成本的差盡可能 “ 最大化 ” 的觀念。 ? —— 顧客滿意，是建立顧客忠誠的基礎(chǔ) ? （其它影響忠誠度的因素還包括，轉(zhuǎn)移成本、與競爭產(chǎn)品的比較吸引力等）?？铺乩眨?Philip Kotler）首先把它稱之為 “ 社會營銷觀念 ” 四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念 2021/11/13 /49 25 ? 在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)在市場營銷活動中發(fā)展出了許多相關(guān)的其它子市場營銷觀念，構(gòu)成了市場營銷觀念的外延。 ? 在提出的各種新營銷觀念中，有 “ 綠色營銷觀念 ” 、“ 人類觀念 ” 、 “ 理智消費觀念 ” 、 “ 生態(tài)主宰觀念” 等。 ? 洗滌工業(yè)為了人們對潔白衣服的需要，提供了污染河流、殺死魚類和危害生物再生產(chǎn)的產(chǎn)品。 四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念 2021/11/13 /49 24 ? 但是，從前，一種回收再用的瓶子在損壞前可以重復(fù)使用 17次，對比之下，用一次丟棄的瓶子就大約需要17個，因而表現(xiàn)了巨大的資源浪費。 ? 美國的汽車工業(yè)在傳統(tǒng)上滿足了美國人對大型汽車的需要，但迎合這種需要的結(jié)果是將消耗較多的燃料，產(chǎn)生嚴(yán)重的環(huán)境污染，比小型的汽車產(chǎn)生更多的致命車禍和更高的汽車購置和維修費用。 ? 因此，產(chǎn)生了社會營銷觀念 —— 綠色營銷觀念 四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念 2021/11/13 /49 23 ? 比如，漢堡包提供的快餐，味道雖好但沒有多大營養(yǎng)。 四、以社會長遠利益為中心的社會營銷觀念 2021/11/13 /49 22 ? 社會營銷觀念要求市場營銷者，在開展市場營銷活動時，必須同時在 “ 獲取公司利潤、滿足消費者需要和欲望、滿足公共利益三個方面 ” 的取得平衡。 ? 消費者需要和購買行為假設(shè)：對滿足社會要求（或綠色要求）的產(chǎn)品，消費者有需要、愿意購買、具有購買力和 “ 更好 ” 的產(chǎn)品時才會購買。 2021/11/13 /49 21 ? 社會營銷觀念是一個正在 “ 確認 ” 階段的營銷觀念。 ? 在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類日益增多，滿足的消費者需要也越來越大。 ? 為了能夠比競爭者更有效地滿足顧客需要，因此，其座右銘是 “ 顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么 ” 。 ? 以企業(yè)為中心的市場營銷觀念與以消費者為中心的市場營銷觀念的區(qū)別在于：對消費者需求的重視程度不同。 推銷觀念 2021/11/13 /49 19 ? 營銷觀念認為：要達到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，關(guān)鍵在于正確判斷目標(biāo)市場及其需要和欲望，并比競爭對手更有效地傳送給目標(biāo)市場所需要的東西。 ? 推銷觀念產(chǎn)生于 1929年西方國家的經(jīng)濟危機。 2021/11/13 /49 18 ? 推銷觀念認為： ? 如果聽其自然，消費者就不會購買本公司太多的產(chǎn)品，因而，生產(chǎn)經(jīng)營者必須積極的推銷和進行大量的促銷活動，消費者才會購買公司的產(chǎn)品。 而埃爾琴公司的問題是，過于把精力集中在了如何生產(chǎn)更加精美、耐用的產(chǎn)品，而不是把精力放在如何適應(yīng)迅速變化的市場需求上，因而出現(xiàn)了銷量大減的狀況，處于了逐漸失去市場的境地。 消費者已經(jīng)逐漸喜歡方便（自動 —— 或不上發(fā)條的表）、耐用（防水防震的表）、美觀和經(jīng)濟實惠的表 —— 消費觀念已經(jīng)開始改變！ 而埃爾琴公司過于沉迷于計時準(zhǔn)確、耐用、精巧的傳統(tǒng)式樣手表，沒有注意手表消費者市場已經(jīng)發(fā)生的需求觀念變化，使追求產(chǎn)品質(zhì)量高、功能多消費者的規(guī)模驟然減少。 ? 起初，它的銷量一直上升，但 1958年以后，它的銷售量和市場占有率開始下降，使得埃爾琴公司在市場上的支配地位受到破壞，市場究竟發(fā)生了事？ 2021/11/13 /49 16 埃爾琴通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 許多消費者對于手表，必須計時非常準(zhǔn)確、終身耐用、是否名牌的消費觀念已經(jīng)改變，他們需要的只是一只能告訴時間、看起來能吸引人和花費不太大的手表。 2021/11/13 /49 15 美國埃爾琴國民鐘表公司的產(chǎn)品觀念（ Elgin National Watch Company） ? 美國埃爾琴國民鐘表公司自 1864年成立以后的100年時間里，享有美國最好鐘表生產(chǎn)商之一的聲譽。 ? 因而也就容易看不到市場的變化。 ? 持有產(chǎn)品觀念的生產(chǎn)經(jīng)營者是假設(shè)消費者喜愛精巧美觀、結(jié)實耐用、功能齊全的產(chǎn)品，并且，消費者愿意為產(chǎn)品的額外品質(zhì)而支付更多的錢。 2021/11/13 /49 13 產(chǎn)品觀念 ? 產(chǎn)品觀念認為：消費者總是喜歡那些質(zhì)量最好、功能最多和最有特色的產(chǎn)品 。 ? 注 2： （ 生產(chǎn)觀念中的）大量生產(chǎn) +滿足市場需求，仍然可以作為大量生產(chǎn)便宜的產(chǎn)品的指導(dǎo)思想 ——比如，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 ? 注 1：完全生產(chǎn)觀念在假定的消費者需要和購買行
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