【正文】 的差異化和廣度方面將不可避免地作出妥協(xié) ? 脫離組合而單獨看待多個 “ 單一 ” 品牌，可能會得出次優(yōu)的成果 ? 品牌之間針對相同客戶群的競爭 ? 組合中的差距導(dǎo)致無法滿足客戶的需求，使競爭者有機可乘 ? 市場細分、組合協(xié)調(diào)和品牌定位都是市場銷售人員所使用的工具 ? 品牌組合在很多時候是尊重歷史與當(dāng)?shù)厥袌龅慕Y(jié)果 品牌組合的必要性 品牌縱向管理 品牌的橫向管理 品牌延伸 有趣的 年輕的 可信的 一致的 懷舊的 A B C D E 不同業(yè)務(wù)群 :A/B/C/D/E 情感特征 主要區(qū)別 品牌組合一般管理著相同業(yè)務(wù)群的不同品牌 ? 而品牌延伸是一種策略：即用同一品牌名稱向不同的業(yè)務(wù)群擴張 品牌延伸的機會應(yīng)該建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品性能 示意圖 品牌橫向管理 品牌延伸 如何使用品牌延伸 ? 使新產(chǎn)品很快打開市場 ? 節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的費用 ? 節(jié)約營銷成本。 ? 豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感； ? 有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌。 ?100%阿拉伯咖啡豆 ?無與倫比的香味 ?1824秒鐘準(zhǔn)則 ?別致的餐具 ?石板地面 ?蒸餾咖啡的聲音 ?星巴克唱片 ?標(biāo)志 /色彩 ?家具 /設(shè)備 ?藝術(shù)品 ? 工藝專業(yè) ? 貨真價實 ? 效率高 ? 獨具匠心 ? 注意細節(jié) ? 藝術(shù)品位 ? 典型的美式生活 ? 浪漫與效率的統(tǒng)一 心 靈 理 智 感官 議程 品牌戰(zhàn)略與管理 ? 品牌概要 ? 品牌管理 xx品牌戰(zhàn)略初步討論 品牌垂直管理 樹立核心品牌 根據(jù)客戶特征、企業(yè)使命 使品牌具備深層次的含義 ? 明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) ? 確定核心品牌 ? 明確企業(yè)訴求 用以下的方法來分解、解決品牌管理問題 細分市場品牌的設(shè)計 品牌縱向管理 業(yè)務(wù)群內(nèi)不同產(chǎn)品的品牌組合 品牌橫向管理 跨業(yè)務(wù)群的品牌延伸 針對不同業(yè)務(wù)群中共同的特性使品牌有所聯(lián)系 ? 原有業(yè)務(wù)群分