【正文】 由 2021年的 40%下降至 2021年的 34%， 同比減少 6 個(gè)百分點(diǎn) ； 而其他產(chǎn)品類別的銷售則相應(yīng)地增加了 6%。 整體而言，我國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)量呈向上趨勢(shì)，且產(chǎn)量同比增幅較為穩(wěn)定，若按照 %的增長(zhǎng)率平均值計(jì)算，預(yù)計(jì)我國(guó)軟飲料產(chǎn)量將在 2021 年達(dá)到 億噸。與此形成鮮明對(duì)比的是固體飲料制造業(yè)，該細(xì)分行業(yè) 2021年就以高達(dá) 億元的總營(yíng)收排名第三，但 2021 年與 2021 年均排名第六位；其 2021 年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入規(guī)模絕對(duì)值僅為 億元，不 足排名第五的含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)同期水平的 60%；因此，我們認(rèn)為我國(guó)固體飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)性有限。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響到市場(chǎng)規(guī)模的形成， 其中消費(fèi)者收入水平主要體現(xiàn)在人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值上。 14 國(guó)內(nèi)飲料消費(fèi)在過(guò)去 20 年間一直保持著較快的增長(zhǎng)速度，但從與其他食品的人均消費(fèi)量水平與國(guó)際平均水平的比較結(jié)果來(lái)看，飲料消費(fèi)在經(jīng)歷持續(xù)快速增長(zhǎng)后依然處在較高的折扣率水平，表明飲料消費(fèi)仍將在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持現(xiàn)有較快增長(zhǎng)速度。市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的。 我國(guó)的主力消費(fèi)人群集中在 15 到 64 歲之間。 對(duì)于產(chǎn)品導(dǎo)向型 的企業(yè)，定位于高 端市場(chǎng)。除了碳酸飲料以外，可口可樂(lè)在果汁飲料市場(chǎng)推出了“酷兒”“ 美汁源果粒橙”，在茶飲料市場(chǎng)推出“茶研工房”、涼茶品牌“美麗源”。但是此案顯 20 示 了可口可樂(lè)欲通過(guò)收購(gòu)方式快速進(jìn)入純果汁和中濃度果汁子行業(yè)，全面開(kāi)拓中國(guó)果汁市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向。早在 1988 年可口可樂(lè)的雪碧、芬達(dá)登陸上海時(shí) ， 就曾掀起一場(chǎng)生機(jī)勃勃的終端革命。 3 家水果生產(chǎn)加工基地在一個(gè)月內(nèi)相繼建成，總共投資 15億元。 匯源打造了國(guó)內(nèi)同行業(yè)最長(zhǎng)的 飲料產(chǎn)品線。 然而 ， 考慮到部分消費(fèi)者青睞果汁飲料的原因是便捷因素 ， 特別是高收入、高學(xué)歷人群對(duì)此要求較高 ， 如果能提高果汁飲用的方便程度 ， 則可能進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。目前我國(guó)的營(yíng)養(yǎng)健康教育水平與發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大 ， 政府投入甚少 ， 需要企業(yè)、專家和媒體的共同努力。特別是產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)宣稱未經(jīng)規(guī)范 ， 很容易引起濫用和誤導(dǎo) ， 也會(huì)造成消費(fèi)者的不信任感。 表 5 消費(fèi)者購(gòu)買行為研究模式（刺激 反應(yīng)模式） 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研 本次調(diào)研針對(duì)國(guó)內(nèi)一線城市 背 景。 ② 有超過(guò) 50%的消費(fèi)者認(rèn)為匯源果汁是他們所青睞的果汁 的理由是“購(gòu)買的便利性”和“價(jià)格”，而不是“好喝”、“新鮮”等。其定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于匯源，而市場(chǎng)占有率不斷上升，尤其在一二線城市 ，已經(jīng)成為匯源強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近年來(lái)，匯源在該子市場(chǎng)也面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此在此次對(duì)上海市 場(chǎng)的調(diào)研中，以這兩個(gè)代表性的數(shù)據(jù)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，把個(gè)人收入水平劃分為 20215000， 50008000， 800010000， 10000 以上幾檔?！皶r(shí)尚” “ 個(gè)性 ” “活力”是這個(gè)群體的主題。這對(duì)于果汁企業(yè)是一個(gè)很好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，可以設(shè)法開(kāi)拓早餐飲用果汁的細(xì)分市場(chǎng)。 （ 3） 消費(fèi)行為細(xì)分 ①消費(fèi)時(shí)間 在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，喝果汁的時(shí)間在受訪者中的比例依次是下午 %，晚上%，中午 %，上午 %， 早上 %?！昂猛妗笨梢灾赴b， 也可以指?jìng)鞑サ男畔⑷缑襟w廣告等，也包括一些讓兒童和家長(zhǎng)互動(dòng)參與的體驗(yàn)活動(dòng)等等。 根據(jù)中國(guó)社會(huì)保障部公布的最低社會(huì)保險(xiǎn)金繳納標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，以上海、北京為代表的主要城市接近 2021 元?？晒?、味全代表前者，他們分別開(kāi)發(fā)了 7 種以上果蔬混合口味的 100% 純果蔬汁。從調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，匯源純果汁的口味和品質(zhì)被認(rèn)為是中端偏上，但是價(jià)格卻是中端偏下。 ③ 購(gòu)買地點(diǎn)：數(shù)量最多的是“超市”和“便利店”大約有 80%的消費(fèi)者通過(guò)這種渠道購(gòu)買。但是消費(fèi)者并不覺(jué)得匯源與其他品牌有著很大差異化，并不了解匯源的先進(jìn)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的提升。可以考慮開(kāi)發(fā)面向老年人的中低糖、低能、高纖維類果汁產(chǎn)品。 而隨著年齡增長(zhǎng)和教育水平的提高 ， 對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康特性的關(guān)注度也不斷提高。相比之下 ， 價(jià)格因素和便捷因 素的影響并不很大。相比之下，其他果汁企業(yè)都是普通灌裝的，超高溫殺菌過(guò)程長(zhǎng)達(dá) 1520 分鐘，由于時(shí)間較長(zhǎng)果汁的大部分營(yíng)養(yǎng)成分及維他命都被破壞了。中國(guó)果農(nóng)也受到“豐產(chǎn)不豐收”和“果賤傷農(nóng)”的困擾；而世界發(fā)達(dá)國(guó)家水果加 工率高達(dá) 80％以上，果農(nóng)收入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)果農(nóng)。但可口可樂(lè)成為一種例外 ， 它不斷進(jìn)入新的市場(chǎng) ， 在全球市場(chǎng)不斷增長(zhǎng) ， 至今還沒(méi)有進(jìn)入成熟期 ， 更沒(méi)有衰退的跡象?？煽诳蓸?lè)通過(guò)放棄一部分北京碳酸飲料市場(chǎng)，換回其他城市的非碳酸飲料發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。從 2021 年推出的“酷兒”兒童果汁飲料到 2021 年推出的“美汁源”果粒橙飲料，可口可樂(lè)幾乎彈無(wú)虛發(fā)，每一款產(chǎn)品都在市場(chǎng)上取得了巨大的成功。目前我國(guó)蘋果加工率為 %，而國(guó)際市場(chǎng)加工率為 23%，德國(guó)高達(dá) 70%；我國(guó)柑橘含糖量只有 11%，出汁率只有 30%左右，而美國(guó)柑橘的含 糖量高達(dá) 13%以上。城鎮(zhèn)人口比鄉(xiāng)村人口多 3423 萬(wàn)人 。據(jù)以碳酸飲料起家的國(guó)際飲料巨頭可口可樂(lè) 2021 年年報(bào)披露，其碳酸飲 料全球增速為 4%，而非碳酸飲料增速則達(dá) 12%。在我國(guó)由于飲食習(xí)慣的差異，蔬果汁和即飲茶消費(fèi)占主導(dǎo)地位，分別占中國(guó)總消費(fèi)量的%和 %，碳酸飲料僅占 %。 除此之外，另一引起我們注意的行業(yè)為含乳飲料和植物蛋白飲料產(chǎn)業(yè)。由此可見(jiàn)，茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)性較強(qiáng)，與碳酸飲料制造業(yè)差距不斷縮小。其中， 2021 年軟飲料產(chǎn)量增速放緩，同比增幅僅為 %。 公司財(cái)務(wù)狀況 圖 1 匯源果汁 20212021 年銷售收入與毛利潤(rùn)情況 （來(lái)源：匯源果汁年報(bào)） 的左圖給出了匯源果汁 20212021 年的銷售收入與毛利潤(rùn)情況 ， 我們可以看出 ， 公司銷售收入呈逐年遞增態(tài)勢(shì)。 管理要?jiǎng)t ： 制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、目標(biāo)化。 匯源集團(tuán)一貫熱衷于社會(huì)公益事業(yè) ， 奉行“營(yíng)養(yǎng)大眾、惠及三農(nóng)”的企業(yè)使命和“取之于社會(huì) ， 奉獻(xiàn)于社會(huì)”的企業(yè)宗旨 ， 積極履行社會(huì)責(zé)任。 但是隨著果汁行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，匯源果汁的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率呈緩慢下降趨勢(shì) ， 怎樣保持自己的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)避免內(nèi)部劣勢(shì)，抓住外部機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，是一個(gè)值得我們探討的問(wèn)題。與美國(guó)英宗公司合作 ， 在中國(guó)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)百利哇卡通多維兒童飲料 ； 2021 年 ： 榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào) ； 2021 年 ： “中國(guó)匯源”在境外 ， 開(kāi)曼群島 。 注重德才 ： 注重業(yè)績(jī)。 表 1 高濃度市場(chǎng)份額排名（單位： %）（來(lái)源： 2021 年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 CMMS） 上 表 為我國(guó)高濃度果汁 20212021 年市場(chǎng)份額排名。 （ 2）軟飲料各細(xì)分產(chǎn)業(yè)收入情況 統(tǒng)計(jì) 10 圖 6 中國(guó)軟飲料細(xì)分產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入情況對(duì)比（單位：億元）（來(lái)源： Wind資訊數(shù)據(jù)整理） 表 3 中國(guó)軟 飲料細(xì)分產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入規(guī)模排名表（來(lái)源： Wind資訊數(shù)據(jù)整理） 上 表 為軟飲料行業(yè)的 6 個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè) 2021 年、 2021 年 111 月、以及 2021 年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入對(duì)比圖：而上表則為根據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入規(guī)模對(duì)比而整理得出的相應(yīng)年份的市場(chǎng)規(guī)模排名表。 圖 7 中國(guó)軟飲料制造業(yè) 19992021 年毛利率（單位： %）（來(lái)源： Wind 資訊數(shù)據(jù)整理） 上圖為中國(guó)軟飲料制造行業(yè) 19992021 年期間的毛利率曲線圖。 13 圖 8 20212021 年中國(guó) GDP增幅速度（來(lái)源：國(guó) 家統(tǒng)計(jì)局） 中國(guó)的 GDP 在 2021 年以后占世界比重在不斷地上升。據(jù)有關(guān)資料顯示，自 1999 年到 2021 年之間，國(guó)內(nèi)各類飲料消費(fèi)的年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為，茶飲料 %，瓶罐裝飲用水 %，果菜汁及飲料%，碳酸飲料 %。 我國(guó)人口總量繼續(xù)保持低速增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這一年齡階段的人群占總?cè)丝诘谋壤徛仙呀?jīng)達(dá)到了總?cè)丝诘?73%，這類人群是各消費(fèi)企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)取的營(yíng)銷對(duì)象 。它們主要以高品質(zhì)來(lái)滿足高端市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。由于碳酸飲料行業(yè)已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)成為了明日黃花，作為世界上最大的碳酸飲料生產(chǎn)商，可口可 樂(lè)公司逐漸把主營(yíng)方向轉(zhuǎn)到了非碳酸飲料。 （ 2） 主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ①“可口可樂(lè)”以讀音取勝 品牌的一個(gè)基本作用就是要能夠使消費(fèi)者把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另一個(gè)企業(yè)的同類型產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)?？煽诳蓸?lè)跳過(guò)了各類中間環(huán)節(jié) ， 直接對(duì)終端發(fā)起了沖擊 ： 各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍 ， 配備了摩托車 ， 奔走于大街小巷的零售商店 ， 直接將產(chǎn)品送往各個(gè)終端 ， 投入大量的冰柜、冰箱 ， 免費(fèi)提供給各零售商店 。 10 月 6 日，匯源果汁投資 3 億元，面積達(dá) 9 萬(wàn)余平米的山東平邑果蔬汁飲料及純凈水加工項(xiàng)目也舉行了落成儀式。研發(fā)中心平均每年研發(fā) 30 余種新產(chǎn)品，近年來(lái)每年上市的約有 10 個(gè)新產(chǎn)品，儲(chǔ)備新產(chǎn)品每年達(dá) 20 個(gè)，持續(xù)保持在同行業(yè)果 （ 蔬 ） 汁及果汁飲料 1 至 3 年新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的提前期。 營(yíng)養(yǎng)宣稱對(duì)果汁 及果汁飲料消費(fèi)的影響。 電視或其他媒體的相關(guān)廣告是消費(fèi)者了解果汁類飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最主要的途徑 ， 報(bào)刊雜志上的科普文章對(duì)于消費(fèi)者的影響也很大。 及早建立產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽制度 ， 有利于相關(guān)企業(yè)規(guī)范自身的市場(chǎng)行為 ， 提高在消費(fèi)者中的信益度 ， 并開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的產(chǎn)品。北京市場(chǎng) 具有代表性，基于下面的理由：一，北京是適合工作的城市且生活消費(fèi)水平很高，果汁等健康消費(fèi)習(xí)慣的形成比較早，發(fā)展較快 ；二，果汁產(chǎn)品在北京市場(chǎng)有著廣泛的市場(chǎng)，發(fā)展十分均衡；三，國(guó)內(nèi)外眾多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。 27 ③ 價(jià)格：認(rèn)為價(jià)格“適中”的有 56%， 認(rèn)為“比較便宜”的有 28%。 （ 2） 中濃度果汁和果蔬汁市場(chǎng) 中濃度果蔬汁市場(chǎng)的容量目前略大于純果汁市場(chǎng)，其產(chǎn)品要比純果汁市場(chǎng)豐富得多。 （ 3） 低濃度果汁飲料市場(chǎng) 低濃度果汁飲料目前的市場(chǎng)容量大大超過(guò)純果汁和中濃度果汁市場(chǎng)， 2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示其銷量占到整個(gè)果汁產(chǎn)品市場(chǎng)的 %。調(diào)研結(jié)果顯示，隨著收入水平的升高，受訪者對(duì)純果汁的需求越多，對(duì)果汁產(chǎn)品的品質(zhì)要求越高，而對(duì)價(jià)格表現(xiàn)為越不敏感。 2635 歲這個(gè)群體的構(gòu)成主要是參加工作多年，未婚或者已婚不久，沒(méi)有 孩子或者孩子年歲較小的年輕人。 ②消費(fèi)者利益 消費(fèi)者都希望從產(chǎn)品中獲得相應(yīng)的利益，但是不同的消費(fèi)者從同一種產(chǎn)品中尋求的利益是存在很大的差異的。事實(shí)上，中老年人對(duì)水果的營(yíng)養(yǎng)需求是非常旺盛的，這或許恰恰是一個(gè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)。在此次調(diào)研中，兒童消費(fèi)者在問(wèn)及為什么喜歡XX 果汁時(shí)，經(jīng)常說(shuō)“因?yàn)樗趾煤?又好玩”。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 （ 1） 按收入細(xì)分。近來(lái)，混合果汁的發(fā)展趨勢(shì)是往上向純果汁發(fā)展，或者往下向創(chuàng)新型果汁飲料靠攏。匯 源在國(guó)內(nèi)整個(gè)純果汁市場(chǎng)的占有率具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到 %。 ② 消費(fèi)者對(duì)各個(gè)果汁品牌的認(rèn)識(shí)數(shù)量比例：匯源果汁 %，味全每 日%，農(nóng)夫果園和統(tǒng)一鮮橙多大致均為 24%，其他品牌 %。 由此可見(jiàn)，匯源在消費(fèi)者心目中是一個(gè)滿足了基本需求的果汁品牌，是一個(gè)比較大眾化的中檔品牌。然而果汁含糖量較高 ， 也使部分老年人產(chǎn)生疑慮。 總體而言 ， 女性較男性更加重視食品的營(yíng)養(yǎng)特性 ， 特別是對(duì)純果汁及果汁飲料的美容健康特性更為關(guān)注 ， 青年人和低收入者對(duì)產(chǎn)品的口味特性最為關(guān)注 。由調(diào)查結(jié)果可知 ， 消費(fèi)者購(gòu)買果汁的主要?jiǎng)恿κ窍Ｍ@得其中有益健康的成分 ， 而口味也是影響選擇的重要因素。目前全世界只有 20 條聚酯無(wú)菌冷灌線，而匯源擁有 14 條。但與種植業(yè)的發(fā)達(dá)相比，我國(guó)水果的深加工仍處在起步階段，加工量不到水果總產(chǎn)量的 10％，加工比例最高的蘋果也僅為 20％左右。按產(chǎn)品生命周期原理 ， 產(chǎn)品由美國(guó)進(jìn)入市場(chǎng) ， 應(yīng)該遵循成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。據(jù)中糧集團(tuán)旗下香港上市公司中國(guó)食品公告， 中糧集團(tuán)旗下的中糧可口可樂(lè)將其所持有的成都、 哈爾濱等 6 家瓶廠股權(quán)出售給可口可樂(lè)中國(guó)實(shí)業(yè)；同時(shí)以 億元人民幣收購(gòu)可口可樂(lè)中國(guó)實(shí)業(yè)持有的北京裝瓶廠 40%的股權(quán)。 表 4 匯源果汁各細(xì)分市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 19 評(píng)估 可口可樂(lè)公司 可口可樂(lè)作為國(guó)際軟飲料巨頭，目前在中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)已經(jīng)成為了匯源強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。飲料品種少，作為飲料用品種我國(guó)只有 100 多種，而美國(guó)多達(dá)300 多種，二是果汁品種的質(zhì)量也落后于其他國(guó)家，加工率低，如我國(guó)蘋果一般甜度高，酸度低， 適宜鮮實(shí)而不利于加工成汁。 2021 年，城鎮(zhèn)人口比重達(dá)到 %，與上年相比，上升 個(gè)百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)人口為 69079 萬(wàn)人，增加 2100 萬(wàn)人；鄉(xiāng)村人口65656 萬(wàn)人，減少 1456 萬(wàn)人。據(jù) Euromonitor International 統(tǒng)計(jì)， 2021 年到 2021 年間，全世界軟飲料銷售量復(fù)合增長(zhǎng)率，碳酸飲料為 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 %的果蔬汁和 %的茶飲料。從軟飲料的品種來(lái)看，目前碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，占世界總銷售額的 54％，其次是果汁飲料和礦泉水，分別占 ％和 ％。在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，該產(chǎn)業(yè)理應(yīng)屬于軟飲料行業(yè)龍頭，而碳酸飲料也確實(shí)一度在 2021 年占據(jù)了近 33%的市場(chǎng)份額 ，但通過(guò)上文詳盡的分析后，我們得出的結(jié)論是：碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)份額驟減、以及成長(zhǎng)性放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，其現(xiàn)有市場(chǎng)占有率僅為 19%，而營(yíng)收增幅僅為 %，我們之所以仍將其排名第三是考慮到其現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)模不低（ 827億），而