【正文】 廠(chǎng)家滿(mǎn)意的柜臺(tái)和促銷(xiāo)條件。 而化妝品和家電作為體現(xiàn)商場(chǎng)規(guī)模、檔次、環(huán)境的最好載體，自然受到商家青睞。同樣，一些中小化妝品品牌由于入場(chǎng)的成本和門(mén)檻較高，也難以進(jìn)入。 為了使終端促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員的工作更有效，很多廠(chǎng)家在終端上配備了宣傳單張、宣傳冊(cè)、宣傳畫(huà)、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等終端促銷(xiāo)物料。除了公費(fèi)醫(yī)療報(bào)銷(xiāo)的原因外，部分化妝品， 特別是一些具有特殊功效的化妝品已經(jīng)進(jìn)入醫(yī)院渠道或藥店銷(xiāo)售，或者只在醫(yī)藥渠道精心銷(xiāo)售，比如薇姿等。如聯(lián)華、華聯(lián)、萬(wàn)佳等。如此巨大的市場(chǎng)空間，自然吸引了國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)、資本的積極參與，數(shù)千家的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，上萬(wàn)個(gè)化妝品牌，20 多萬(wàn)個(gè)化妝品品種，以及部分進(jìn)口化妝品，造就了一個(gè)繁榮的化妝品市場(chǎng)，同時(shí)也造就了一個(gè)龐大的流通、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 （ 2）傳統(tǒng)商業(yè)貨架路線(xiàn) ①倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)。如雅芳專(zhuān)賣(mài)店。 因此，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛和經(jīng)濟(jì)水平的制約，決定了這一時(shí)期的化妝品也比較單一，商家、廠(chǎng)家也基本以國(guó)有、集體企業(yè)為主，生產(chǎn)、銷(xiāo)售、定價(jià)都遵循固定的模式，無(wú)新意可言。 三、現(xiàn)階段化妝品終端業(yè)態(tài)的分布格局 不同終端業(yè)態(tài)的特點(diǎn)決定了各自在市場(chǎng)流通中的地位和角色，總體來(lái)看，大中型百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心、超市或倉(cāng)儲(chǔ)式大賣(mài)場(chǎng)，以及專(zhuān)賣(mài)店等幾種零售業(yè)態(tài)對(duì)整個(gè)化妝品市場(chǎng)形成了包圍分割，銷(xiāo)售額占到 70%以上。 四、 化妝品終端力量的博弈 可以說(shuō)，化妝品終端廠(chǎng)家、商家、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者之間的力量博弈是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)繁榮而發(fā)展演變的，供求矛盾和根本實(shí)力決定了不同的格局，總體上形成了三種階段性的局面。而終端競(jìng)爭(zhēng)之所以愈演愈烈，是有其行業(yè)特點(diǎn)和原因的。消費(fèi)者往往表現(xiàn)出很強(qiáng)的追新性。 而且， 即使指牌購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售人員的有效推薦，依然會(huì)有 25%左右的人改變?cè)敢?，?為銷(xiāo)售人員推薦的品種或品牌。 專(zhuān)業(yè)店通過(guò)詳細(xì)的咨詢(xún)、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的服務(wù)，帶給消費(fèi)者更多人性化和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，而購(gòu)買(mǎi)“特別的、最適合在自己的”化妝品，獲得高附加價(jià)值的服務(wù)，也是專(zhuān)業(yè) 店最吸引消費(fèi)者的地方。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)就有數(shù)十家化妝品的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)化妝品，更有一些個(gè)人或經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店，產(chǎn)品也涵蓋了各種檔次、各種類(lèi)型，而且價(jià)格相當(dāng)優(yōu)惠。 八、國(guó)內(nèi)主要企業(yè)渠道終端運(yùn)作方式 由于我國(guó)幅員廣闊，而且各地區(qū)、城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，化妝品企業(yè)又相對(duì)集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 地區(qū)，實(shí)力也參差不齊，因此，化妝品的渠道運(yùn)作也是非常錯(cuò)綜復(fù)雜。 顯然，不同的企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特性、區(qū)域市場(chǎng)情況和自身的品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)選擇一種或幾種渠道形式 來(lái)進(jìn)行運(yùn)作，除了只做流通的企業(yè)以外，對(duì)銷(xiāo)售終端的運(yùn)作和管理顯得尤為重要。 以經(jīng)濟(jì)形態(tài)來(lái)分，可以劃分為城市市場(chǎng)與周邊市場(chǎng)。 加強(qiáng)監(jiān)督管理，確保長(zhǎng)治久安 任何的方案設(shè)計(jì)和推廣過(guò)程中都會(huì)遇到一些共性和個(gè)性的問(wèn)題，通過(guò)全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的反饋和診斷，不斷尋求問(wèn)題的解決辦法，對(duì)方案進(jìn)行整合修正，是十分必要的。 （ 1） 會(huì)員積分制 80%的銷(xiāo)售來(lái)自 20%的顧客。對(duì)一些購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值或購(gòu)買(mǎi)金額較大的顧客，贈(zèng)送商品的價(jià)值也往往較高。雅芳依靠其數(shù)量眾多的專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜實(shí)現(xiàn)了高密度的渠道滲透。其實(shí)在中國(guó)打廣告是進(jìn)行直銷(xiāo)的基礎(chǔ)。 再次轉(zhuǎn)型 直銷(xiāo)法即將出臺(tái)， 安利與雅芳都面臨著再次轉(zhuǎn)型。為了永葆企業(yè)的核心價(jià)值理念，為了保留企業(yè)賴(lài)以生存的核心經(jīng)營(yíng)模式，他們的選擇也未必不夠艱辛。藥店的專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)形象使人們感覺(jué)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性更有保證，可采的渠道選擇無(wú)疑具有前衛(wèi)性?？刹蛇x擇了第四條道路，而這是一條充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)并可能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大副面沖擊的策略 ，正是這條策略為可采日后的滑落埋下隱患。所以我們稍加 留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在那些被一些人奉為營(yíng)銷(xiāo)圣地的大型賣(mài)場(chǎng)里，我們很難見(jiàn)到定位高端的國(guó)際品牌，到是那些價(jià)格便宜的 “ 快速消費(fèi)品 ” 在那里大行其道。 是產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期還是還是營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了問(wèn)題？由昔日燦爛的明日之星到今天步履蹣跚的遲暮老人，原因癥結(jié)何在？ 由于進(jìn)入大型終端導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升，可采用于媒體宣傳和品牌傳播的投入比前期大大減小，而且廣告的宣傳方向開(kāi)始走偏：以往的可采廣告是以通過(guò)報(bào)紙軟文的形式進(jìn)行產(chǎn)品概念和產(chǎn)品獨(dú)特功效的宣傳，而后期的硬版廣告則側(cè)重傳播捆綁銷(xiāo)售和以外驚喜之類(lèi)的促銷(xiāo)信息，這無(wú)疑有損于品牌。 4．剝奪代理商的代理權(quán)，走自營(yíng)道路。而代理商們八仙過(guò)海各現(xiàn)其能，借用保健品的營(yíng)銷(xiāo)方法，施展令人眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，迅速在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的化妝品市場(chǎng)打下一份江山。安利與雅芳曾經(jīng)的轉(zhuǎn) 型以及將要再次面對(duì)的轉(zhuǎn)型也許能給直銷(xiāo)法的出臺(tái)增加更多的注腳。以至于去年底雅芳全球 CEO 鐘彬嫻訪(fǎng)華時(shí)，一位領(lǐng)導(dǎo)表示： “ 現(xiàn)在雅芳遵守中國(guó)的法律，將來(lái)一定不會(huì)吃虧的。 多層次直銷(xiāo)的另一個(gè)必要條件是支撐多級(jí)直銷(xiāo)人員抽取銷(xiāo)售利潤(rùn)所必需的高價(jià)格，而安利產(chǎn)品的價(jià)格畸高一向受到極大的質(zhì)疑。雅芳小姐只會(huì)向你推銷(xiāo)產(chǎn)品，而不會(huì)拉你加盟。 ③ 聯(lián)合優(yōu)惠 除了企業(yè)產(chǎn)品自身推出的組合套裝優(yōu)惠外，一些品牌還和其他的行業(yè)如餐飲旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等聯(lián)合開(kāi)展優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。 （ 2） 專(zhuān)業(yè)服務(wù)型促銷(xiāo) \導(dǎo)購(gòu) 專(zhuān)業(yè)服務(wù)型促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)主要通過(guò)對(duì)營(yíng)業(yè)員和促銷(xiāo)人員進(jìn)行一定的美容化妝、皮膚護(hù)理的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，讓她們懂得和掌握一些基本的專(zhuān)業(yè)保養(yǎng)、護(hù)理知識(shí)與技能，然后在公開(kāi)或隱蔽的場(chǎng)合為顧客提供免費(fèi)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，使顧客獲得直接的使用體驗(yàn)和試用效果，從而打 動(dòng)消費(fèi)者，擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 （ 3） 渠道、終端是否符合制定的銷(xiāo)售政策，實(shí)現(xiàn)渠道與終端的良好對(duì)接，保證渠道的通暢，并且指向企業(yè)目標(biāo)。 態(tài)度決定高度，沒(méi)有從上到下的高度重視，沒(méi)有企業(yè)人、財(cái)、物的積極配合，沒(méi)有完善的監(jiān)督獎(jiǎng)懲機(jī)制，終端工作只能是虎頭蛇尾，雜亂無(wú)章，處處被動(dòng)挨打。 （ 2） 廠(chǎng)家 — 報(bào)紙雜志廣告 消費(fèi)者 (郵購(gòu) )。構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)站，相當(dāng)于開(kāi)了一間同等規(guī)模的 24 小時(shí)運(yùn)營(yíng)店，雇傭了一批 24 小時(shí)工作的虛擬員工，面向全球的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)也將獲得更多的收獲。 郵購(gòu)直銷(xiāo)，走向傳統(tǒng) 郵購(gòu)在國(guó)內(nèi)開(kāi)展的時(shí)間較長(zhǎng)，并且不乏成功的例子，一些化妝品生產(chǎn)企業(yè)甚至就以郵購(gòu)銷(xiāo)售為主，如密麗疤痕靈就從郵購(gòu)開(kāi)市起家的。 現(xiàn)代女性多將自己定位成聰慧、精明的消費(fèi)者，而大型倉(cāng)儲(chǔ)式的商場(chǎng)恰恰能夠以最方便、最經(jīng)濟(jì)的方式提供給她們具有品質(zhì)保證的“品牌化妝品”。所以，終端的信息收集，就是為了將一切有價(jià)值的信息收集、反饋到后方，供后方判斷分析，統(tǒng)籌安排，并最終取得各個(gè)戰(zhàn)役的勝利。 由 于消費(fèi)者本身的非專(zhuān)業(yè)，對(duì)于她們而言，什么是好“化妝品”，什么是“最適合自己化妝品”，常常會(huì)讓她們感到困惑，因?yàn)樗齻儾荒芸茖W(xué)、準(zhǔn)確的做出判斷，特別是個(gè)人護(hù)理類(lèi)和彩妝類(lèi)的化妝品。然而，正是為了達(dá)到這種“沖擊力”效果，一些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面出現(xiàn)了過(guò)度承諾、虛假?gòu)V告，甚至欺騙消費(fèi)者的情況，在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了很多假、冒、偽、劣產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用效果也令消費(fèi)者感到失望，甚至一些損害消費(fèi)者身體和經(jīng)濟(jì)利益的事件也常有發(fā)生 。 20 世紀(jì) 90 年代的前 5 年，化妝品在各大城市的銷(xiāo)售條件持續(xù)“看漲”。 此外，不同的化妝品類(lèi)型、檔次，不同實(shí)力背景的化妝品品牌，不同的消費(fèi)群體，都會(huì)選擇不同的終端形式。各種終端促銷(xiāo)形態(tài)也從一級(jí)市場(chǎng)大、中型商場(chǎng)，迅速波及了一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的大、中、小型商場(chǎng)，并開(kāi)始向三級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)和四級(jí)商場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)賣(mài)店延伸。所以，根據(jù)產(chǎn)品的不同種類(lèi)和不同檔次，決定是否在貨架銷(xiāo)售還是在專(zhuān)柜銷(xiāo)售，或者進(jìn)行合理的組合，是企業(yè)所必須考慮的問(wèn)題。是以滿(mǎn)足顧客便利性需要為主要目的零售業(yè)態(tài)，規(guī)模小，數(shù)量多。如上海華聯(lián)商廈、廣州廣百商廈等。（圖 51） 傳統(tǒng)商業(yè)貨架路線(xiàn)專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)直銷(xiāo)路線(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)專(zhuān)柜路線(xiàn)百貨商店購(gòu)物中心倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)便利店專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)業(yè)店 / 院藥店人員 / 電視 / 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)化妝品銷(xiāo)售終端 圖 51 化妝品銷(xiāo)售終端示意圖 通常業(yè)內(nèi)將化妝品市場(chǎng)劃分為日化和專(zhuān)業(yè)兩條線(xiàn)，前者主要供消費(fèi)者個(gè)人使用，后者主要集中在美容院，從終端研究的角度出發(fā)，我們這里將美容院也歸入到專(zhuān)業(yè)店這種終端業(yè)態(tài)中去。分為化妝品專(zhuān)業(yè)性批發(fā)市場(chǎng)和綜合類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)。 值得注意的是，不同的銷(xiāo)售路線(xiàn)可以融合在同一種終端形式里，但仍有所側(cè)重。如，在柜臺(tái)內(nèi)利用彩電宣講產(chǎn)品，貨架上配備大燈箱陳列等，化妝 品的試用逐步擴(kuò)散，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)化妝品后還可以獲得小贈(zèng)品、小禮品；而通道處的臨時(shí)展臺(tái)促銷(xiāo)，因促銷(xiāo)人員的增加正式向促銷(xiāo)隊(duì)伍轉(zhuǎn)變。 目前，國(guó)內(nèi)很大一部分中小劃轉(zhuǎn)品企業(yè)已經(jīng)將營(yíng)銷(xiāo)重心放在了化妝品專(zhuān)業(yè)店的發(fā)展上，而且主要采取“前店后院”的營(yíng)銷(xiāo)方式，即門(mén)面為化妝品專(zhuān)業(yè)店，后面則有免費(fèi)皮膚護(hù)理、美容的條件和功能。而在 20 世紀(jì) 90 年代后期，化妝品生產(chǎn)企業(yè)和品牌發(fā)展卻是速度空前。 (3) 眾多不知名的中 小品牌， 則根本難以承受高額的終端費(fèi)用，飽受商家們的白眼和閉門(mén)羹，只能望洋興嘆，另辟蹊徑，尋求發(fā)展。 面對(duì)著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者感到無(wú)所 適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。終端不僅是前線(xiàn)，還是重要的情報(bào)站。 大型倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)發(fā)揮重要角色 從外國(guó)的化妝品銷(xiāo)售情況來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)正在逐步搶占化妝品傳統(tǒng) 百貨終端的 市場(chǎng)份額。中國(guó)的電視 直銷(xiāo)用幾年的時(shí)間走完了歐美 30 年的歷程。有一些化妝品雖然只在藥房銷(xiāo)售，依然成績(jī)不俗。 5. 廠(chǎng)家 交易會(huì) — 批發(fā)代理商或零售商 這種階段性的渠道適合新的化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企 業(yè)借之迅速完善網(wǎng)絡(luò)及與原有客商加強(qiáng)溝通。 現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越精明，見(jiàn)多識(shí)廣，一般的品牌不愛(ài)理，一般的促銷(xiāo)打折不屑看，要吸引和說(shuō)服消費(fèi)者，還真要下功夫。比如可以眼貼膜巧用醫(yī)藥終端，就取得了較好的市場(chǎng)效果。主要過(guò)程包括 : 迎客或叫客：使商場(chǎng)內(nèi)流動(dòng)的顧客停留下來(lái)接受交流，為導(dǎo)購(gòu)提供條件； 揣摩顧客，了解需求：通過(guò)交流和試探，摸準(zhǔn)顧客的需求，甚至是潛在的需求 。 ② 優(yōu)惠券和印花票 廠(chǎng)商在商店入口處的傳單上、報(bào)刊上或者產(chǎn)品手冊(cè)上刊登購(gòu)物優(yōu)惠券和印花票，顧客只需持該券或印花購(gòu)物，就可享受一定價(jià)格優(yōu)惠，或者得到回贈(zèng)禮品。雅芳，曾經(jīng)是單層次直銷(xiāo)的代名詞，這個(gè)由大衛(wèi) .麥肯尼創(chuàng)建的公司，以 “ 雅芳小姐 ” 的親切訪(fǎng)問(wèn)和銷(xiāo)售享譽(yù)全球，被尊為直銷(xiāo)業(yè)的鼻祖。到目前為止，安利中國(guó)只有 110 多家店鋪 ?安利一再向其營(yíng)銷(xiāo)人員強(qiáng)調(diào)，切勿在未開(kāi)設(shè)安利店鋪的城市舉辦銷(xiāo)售培訓(xùn)會(huì)。安利的轉(zhuǎn)型是巧妙規(guī)避政策監(jiān)管與自身運(yùn)作結(jié)合的成功典范。而雅芳似乎已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備。幸運(yùn)的是可采公司尋到了給企業(yè)命運(yùn)帶來(lái)重大轉(zhuǎn)機(jī)的兩家戰(zhàn)略合作伙伴廣州原禾和上海素問(wèn)堂。這時(shí)，大多數(shù)的公司會(huì)做出類(lèi)似下列的選擇 1．維持現(xiàn)狀，繼續(xù)專(zhuān)注于上游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，堅(jiān)持原來(lái)的角色定位。他們工作的首要使命是向更具發(fā)展空間的日化線(xiàn)擴(kuò)張，向具有無(wú)窮魔力的大賣(mài)場(chǎng)挺進(jìn)。而可采由藥線(xiàn)向日化線(xiàn)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移則是因?yàn)榭刹傻拇黉N(xiāo)地點(diǎn)往往選擇大型賣(mài)場(chǎng)的緣故。限于篇幅這里不做更多探討。同時(shí)，幾大中心市場(chǎng)的藥線(xiàn)也已經(jīng)達(dá)到相對(duì)飽和，市場(chǎng)相對(duì)成熟，應(yīng)該適時(shí)的轉(zhuǎn)向日化線(xiàn)，向各大商超挺進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。 背景 直銷(xiāo)立法進(jìn)程 1997 年：國(guó)家工商總局發(fā)布《傳銷(xiāo)管理辦法》 對(duì)傳銷(xiāo)有過(guò)如下定義：傳銷(xiāo)是生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)店鋪銷(xiāo)售，而由傳銷(xiāo)員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者的 經(jīng)營(yíng)方式。 因?yàn)檫M(jìn)行傳銷(xiāo)的市場(chǎng)開(kāi)拓成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，雅芳中國(guó)區(qū)副總裁陳志新曾坦言： “ 將來(lái)如果政府對(duì)直銷(xiāo)立法，只要有法可依，雅芳不否認(rèn)會(huì)進(jìn)入新的直銷(xiāo)市場(chǎng)。 誰(shuí)遭受挫折 1998 年被迫轉(zhuǎn)型之初，安利的業(yè)績(jī)下滑到谷低。 “AMWAY” 代表著美國(guó)之路，這個(gè)由兩位偉大傳銷(xiāo)商創(chuàng)建的公司是全球傳銷(xiāo)公司的翹楚。 政策法規(guī)被認(rèn)為是中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的“瓶頸”，直銷(xiāo)法出臺(tái)后，直銷(xiāo)業(yè)的第二次轉(zhuǎn)型將拉開(kāi)序幕。這也是目前會(huì)員制中最為普遍的一種形 式。 化妝品終端促銷(xiāo)一般有四個(gè)層面：專(zhuān)柜或柜臺(tái)銷(xiāo)售、促銷(xiāo)隊(duì)或大促銷(xiāo)隊(duì)、商場(chǎng)內(nèi)的售后服務(wù)點(diǎn)和產(chǎn)品演示會(huì)。由于經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)層次、人口密度數(shù)量的不同，兩大市場(chǎng)終端的形態(tài)、特征也明顯不同，企業(yè)的運(yùn)作思路、手法也有較大差距。 一是門(mén)檻高，進(jìn)店難。同時(shí)，對(duì)品牌的知名度和企業(yè)實(shí)力也有較高要求。 而且，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)了 10 年