【正文】 化妝品市場(chǎng)終端報(bào)告 作為日化工業(yè)的重要門類，我們的化妝品行業(yè)發(fā)展非常迅猛。預(yù)計(jì)，到 20xx年我國(guó)化妝品的銷售額將突破 800 億元。如此巨大的市場(chǎng)空間，自然吸引了國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)、資本的積極參與，數(shù)千家的化妝品生產(chǎn)企業(yè)，上萬個(gè)化妝品牌，20 多萬個(gè)化妝品品種，以及部分進(jìn)口化妝品，造就了一個(gè)繁榮的化妝品市場(chǎng)，同時(shí)也造就了一個(gè)龐大的流通、銷售網(wǎng)絡(luò)。 一、化妝品市場(chǎng)終端的基本類型和特征 由于化妝品屬于日常生活用品，并包含護(hù)膚、護(hù)發(fā)、美容、香水等多個(gè)種類，因此其銷售終端形式也是多種多樣，可以說涵蓋了我國(guó)現(xiàn)有的絕大部 分商業(yè)形態(tài)，甚至延伸到路邊的流動(dòng)地?cái)?，同時(shí)也注定了化妝品終端形式的多姿多彩和潮流引導(dǎo)者的角色。 主要銷售終端形式 總的來講，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售的路線可以分為四大類：傳統(tǒng)商業(yè)專柜路線、傳統(tǒng)商業(yè)貨架路線、專業(yè)路線和現(xiàn)代直銷路線。就其終端形式則主要有：百貨商場(chǎng)、購物中心、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、零售商店、便利店、專賣店、專業(yè)市場(chǎng)，以及直銷，等等。（圖 51） 傳統(tǒng)商業(yè)貨架路線專業(yè)路線直銷路線傳統(tǒng)商業(yè)專柜路線百貨商店購物中心倉儲(chǔ)式商場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng)便利店專賣店專業(yè)店 / 院藥店人員 / 電視 / 網(wǎng)絡(luò)直銷化妝品銷售終端 圖 51 化妝品銷售終端示意圖 通常業(yè)內(nèi)將化妝品市場(chǎng)劃分為日化和專業(yè)兩條線，前者主要供消費(fèi)者個(gè)人使用，后者主要集中在美容院，從終端研究的角度出發(fā)，我們這里將美容院也歸入到專業(yè)店這種終端業(yè)態(tài)中去。 國(guó)內(nèi)主要化妝品銷售終端形式：（見圖 51） （ 1）傳統(tǒng)商業(yè)專柜路線 ①百貨商店。指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、管理、營(yíng)運(yùn)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。如上海華聯(lián)商廈、廣州廣百商廈等。 ②購物中心。指包含各行類零售、服務(wù)、餐飲、娛樂等綜合性設(shè)施的較大規(guī)模的購物消費(fèi)業(yè)態(tài)。如北京燕莎、廣州天河城、武漢廣場(chǎng)等，主 要集中在大中城市。 （ 2）傳統(tǒng)商業(yè)貨架路線 ①倉儲(chǔ)式商場(chǎng)。指以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。如家樂福、沃爾瑪?shù)取? ②超級(jí)市場(chǎng)。指采取自選售貨方式，以銷售食品、生鮮副食和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。如聯(lián)華、華聯(lián)、萬佳等。目前，各種類型的超級(jí)市場(chǎng)有 1500 家以上，初步形成了一定的規(guī)模。 ③批發(fā)市場(chǎng)。指以批發(fā)為主的商業(yè)形態(tài)，主要面對(duì)下一級(jí)經(jīng)銷商和零售商，一般也開展零售。分為化妝品專業(yè)性批發(fā)市場(chǎng)和綜合類批發(fā)市場(chǎng)。如浙江義烏、漢正街、興發(fā)、五愛、荷花池等，以及各地的 日化一條街。 ④便利店。是以滿足顧客便利性需要為主要目的零售業(yè)態(tài)，規(guī)模小，數(shù)量多。如 711 連鎖便利店和各個(gè)生活小區(qū)內(nèi)的自營(yíng)小店。 （ 3）專業(yè)路線 ①專賣店。指專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)單一品牌選擇需要的零售業(yè)態(tài)。如雅芳專賣店。 ②專業(yè)店 /院。指經(jīng)營(yíng)某一大類商品，配備具有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員，并提供適當(dāng)?shù)幕蛉娴姆?wù)，以滿足消費(fèi)者對(duì)某類商品和相關(guān)服務(wù)需要的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。如各種日化化妝用品店，以及各種專業(yè)連鎖或自營(yíng)的前店后院的美容店，如仙妮蕾徳。 ③藥店。除了公費(fèi)醫(yī)療報(bào)銷的原因外，部分化妝品， 特別是一些具有特殊功效的化妝品已經(jīng)進(jìn)入醫(yī)院渠道或藥店銷售，或者只在醫(yī)藥渠道精心銷售，比如薇姿等。 （ 4）直銷路線 直銷。傳銷作為一種非法經(jīng)營(yíng)被取締，但人員直銷，特別是電視、網(wǎng)絡(luò)直銷發(fā)展較快。如安利、麥考林、上海網(wǎng)購等。 值得注意的是，不同的銷售路線可以融合在同一種終端形式里，但仍有所側(cè)重。比如百貨商場(chǎng)，一般以化妝品專柜為主，同時(shí)也有貨架化妝品銷售；倉儲(chǔ)式商場(chǎng)在以貨架銷售為主的同時(shí)，一些化妝品專柜也逐步進(jìn)入了賣場(chǎng)進(jìn)行銷售。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使是同樣的產(chǎn)品，在有專人指導(dǎo)購買的專柜會(huì)給人一種高檔次的感覺，而擺放在自選 超市的貨架中則容易讓人覺得檔次不高。所以，根據(jù)產(chǎn)品的不同種類和不同檔次，決定是否在貨架銷售還是在專柜銷售，或者進(jìn)行合理的組合，是企業(yè)所必須考慮的問題。 主要銷售業(yè)態(tài)的特征優(yōu)勢(shì) 從不同銷售的業(yè)態(tài)來看，它們?cè)谝?guī)模、數(shù)量、地域、地點(diǎn)，以及產(chǎn)品的檔次、價(jià)格和種類等各方面都有不同，針對(duì)的消費(fèi)人群也是各有側(cè)重，可以說，正是因?yàn)榛瘖y品的多品類和消費(fèi)群體多樣化、個(gè)性化、層次化的消費(fèi)需求，以及復(fù)雜的消費(fèi)心理、習(xí)慣，才使得各種終端形式得以存在和發(fā)展，共同造就了化妝品市場(chǎng)的繁榮（見表 51）。 表 51 各種銷售終端形態(tài)特征比較 二、化妝品銷售終端的發(fā)展與演變 我國(guó)化妝品銷售終端的演變大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，化妝品銷售終端形式比較單一，主要依靠省、地 /市、縣、鄉(xiāng) /鎮(zhèn)各級(jí)的百貨公司，商家、廠家之間的交易主要是通過各個(gè)和各級(jí)百貨公司之間開“調(diào)撥單”，按“調(diào)撥銷售業(yè)態(tài) 主要特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) 百貨商場(chǎng) 產(chǎn)品豐富，時(shí)尚，有檔次；具有較好的品牌形象，服務(wù)、質(zhì)量、信譽(yù)好；購物環(huán)境舒適，外觀和內(nèi)景形象好；人流量大，具有地段或區(qū)位優(yōu)勢(shì)；具有展覽功能或窗口功能，尤其是化妝品專柜一般都位于底層入口處 倉儲(chǔ)式商場(chǎng)或大賣場(chǎng) 產(chǎn)品豐富齊備，特別是銷售價(jià)格具有較大優(yōu)勢(shì)；一般都有著物美價(jià)廉、貨全的規(guī)模形象；配送系統(tǒng)完善，信譽(yù)較好；顧客自主購物，適合集中購物和大量購買；有一定的展覽功能 超級(jí)市場(chǎng) 商品品種齊全，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯；顧客自主購物，服務(wù)成本低；一般實(shí)行連鎖制發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)多，接近居民社區(qū) 購物中心 融合多業(yè)態(tài)、多業(yè)種、多功能，集娛樂消費(fèi)一體；購物環(huán)境和氣氛好；現(xiàn)代時(shí)尚，人氣集中，流量大，具有地段或區(qū)位優(yōu)勢(shì)；適合集中消費(fèi)；具有博覽功能 專賣店 品牌形象好，起到展示和宣傳窗口作用，產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格有保障；銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、利高；消費(fèi)者在購物中獲得的不只是產(chǎn)品，而是更完整的品牌形象與服務(wù) 專業(yè)店 /院 體現(xiàn)專業(yè)化特色；商品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，質(zhì)量及可靠性高；一般經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，具有較高的信譽(yù)和聲望，服務(wù)有保障；適合特許制和垂直結(jié)合制 便利店 全天候營(yíng)業(yè)，位 置在居民區(qū)，適合連鎖制，便利快捷 郵購或網(wǎng)站 無需店鋪投資，經(jīng)營(yíng)成本低；商品信息多，高效，便捷；適合跨區(qū)經(jīng)營(yíng)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，時(shí)尚性強(qiáng) 單”發(fā)貨，再以“調(diào)撥單”，辦托收，委托銀行收款。 從另一個(gè)角度而言，一般人均 GDP 在 500 美元左右，主要的商業(yè)形態(tài)是百貨商場(chǎng)，只有當(dāng)人均 GDP 達(dá)到 1000 美元的時(shí)候，超市等新型商業(yè)形態(tài)才開始廣泛出現(xiàn)。 因此，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的束縛和經(jīng)濟(jì)水平的制約，決定了這一時(shí)期的化妝品也比較單一，商家、廠家也基本以國(guó)有、集體企業(yè)為主，生產(chǎn)、銷售、定價(jià)都遵循固定的模式，無新意可言。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，化妝品終端促銷開始出現(xiàn) 隨著社會(huì)的變革和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“自由自主”的特征在化妝品行業(yè)逐步顯現(xiàn)出來，無論是廠家、商家，還是產(chǎn)品和消費(fèi)需求，都開始豐富和活躍起來，化妝品消費(fèi)成為一個(gè)新熱點(diǎn)，各種百貨商場(chǎng)的化妝品品牌專柜開始承擔(dān)起銷售的重?fù)?dān)，柜外促銷導(dǎo)購、促銷隊(duì)、試 用、禮品、免費(fèi)皮膚護(hù)理等各種形式的終端促銷也開始出現(xiàn)。 1998 年前后，國(guó)內(nèi)終端促銷首先從北京、上海、廣州等一線城市的大、中型商場(chǎng)開始，逐步向中小城市的商場(chǎng)擴(kuò)散。最初是將某個(gè)廠家的化妝品不分類地陳列在一起，并占據(jù)一個(gè)柜臺(tái)（品牌專柜的初始形態(tài)）；其后，廠方的營(yíng)業(yè)員開始進(jìn)入柜臺(tái)，參與或代替商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以貼畫、宣傳單張等來加強(qiáng)招徠和說服顧客。 1990 年前后開始出現(xiàn)柜臺(tái)外的促銷導(dǎo)購員，她們一般不穿代表企業(yè)或商場(chǎng)形象的服裝，在專柜貨化妝品綜合柜外向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，有時(shí)以廠方代表身份，有時(shí) 以知情者身份，有時(shí)也以顧客的身份。 為了使終端促銷導(dǎo)購人員的工作更有效，很多廠家在終端上配備了宣傳單張、宣傳冊(cè)、宣傳畫、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等終端促銷物料。有少數(shù)廠家還配備了最簡(jiǎn)易的“皮膚測(cè)試儀”，通過引入皮膚分類的新概念，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育。一些廠家在商場(chǎng)散發(fā)傳單，在人流通道處設(shè)立臨時(shí)性的促銷小展臺(tái)、花車，并開始對(duì)營(yíng)業(yè)員、促銷員、導(dǎo)購員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，以促進(jìn)銷售。 1991 年前后，化妝品柜臺(tái)與貨架的美化性修飾也開始得到增強(qiáng)，促銷物料也進(jìn)一步豐富。如，在柜臺(tái)內(nèi)利用彩電宣講產(chǎn)品，貨架上配備大燈箱陳列等，化妝 品的試用逐步擴(kuò)散，消費(fèi)者購買化妝品后還可以獲得小贈(zèng)品、小禮品；而通道處的臨時(shí)展臺(tái)促銷，因促銷人員的增加正式向促銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)變。 此外，隨著美容院在社會(huì)上大量出現(xiàn)，人們對(duì)“美容”的好奇心普遍增長(zhǎng)，一些生產(chǎn)廠家開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并將“基礎(chǔ)皮膚護(hù)理”等美容院專業(yè)護(hù)理的概念引入商場(chǎng)柜臺(tái)，以購買成套產(chǎn)品后可在商場(chǎng)內(nèi)免費(fèi)獲得皮膚護(hù)理服務(wù)的方式輔助，也獲得了較好的發(fā)展。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，化妝品終端促銷開始普通適用 從 1998 年冬季開始，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)終端也開始進(jìn)入全面高速發(fā)展時(shí)期，超市、大型購物中心、倉儲(chǔ)式大賣場(chǎng)等 各種終端形式開始在全國(guó)發(fā)展和普及。各種終端促銷形態(tài)也從一級(jí)市場(chǎng)大、中型商場(chǎng)，迅速波及了一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的大、中、小型商場(chǎng)，并開始向三級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)和四級(jí)商場(chǎng)的專業(yè)賣店延伸。 各種終端物料和促銷手段、方式也更加豐富，如大型演示會(huì)、以免費(fèi)護(hù)膚護(hù)理為手段的售后服務(wù)，各式各樣的有獎(jiǎng)銷售，等等。各大終端此起彼伏的促銷，使終端工作也越做越艱難。 從另一個(gè)角度，終端以及終端促銷的極大豐富，是行業(yè)蓬勃發(fā)展和消費(fèi)者走向成熟的必然結(jié)果，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、同質(zhì)化，也使得終端這一寶貴的有限資源成為更多商家、企業(yè)共同關(guān)注的重點(diǎn)。 三、現(xiàn)階段化妝品終端業(yè)態(tài)的分布格局 不同終端業(yè)態(tài)的特點(diǎn)決定了各自在市場(chǎng)流通中的地位和角色，總體來看，大中型百貨商場(chǎng)和購物中心、超市或倉儲(chǔ)式大賣場(chǎng)，以及專賣店等幾種零售業(yè)態(tài)對(duì)整個(gè)化妝品市場(chǎng)形成了包圍分割，銷售額占到 70%以上。 三大主流終端占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位 首先，從大中型商場(chǎng)和購物中心來看，由于賣場(chǎng)面積大，購物環(huán)境好，顧客消費(fèi)能力強(qiáng)，而且能充分利用專柜展示產(chǎn)品和品牌形象，是大多數(shù)化妝品品牌、中高檔化妝品積極搶占的制高點(diǎn)。同時(shí)，由于進(jìn)入的成本和門檻較高，對(duì)化妝品企業(yè)本身的實(shí)力和品牌形象的要求也高，一般的 中小化妝品品牌難以進(jìn)入。 雖然目前一些大中型百貨商場(chǎng)出現(xiàn)了效益下降、發(fā)展不平衡和結(jié)構(gòu)雷同等問題，但從 1917 年上海先施百貨店起到目前為止，百貨商場(chǎng)一直都是最主要的零售業(yè)態(tài)之一，全國(guó) 100 多座大中城市中，目前營(yíng)業(yè)面積在 5000 平方米以上的大商場(chǎng)也有 700 多家，因此，大中型商場(chǎng)仍將是以后化妝品銷售的主要業(yè)態(tài)。 其次，隨著 1993 年廣州“廣客隆”商場(chǎng)的開業(yè)，近 10 年內(nèi)蓬勃興起的超市或倉儲(chǔ)式商場(chǎng)（大賣場(chǎng)）由于賣場(chǎng)面積大、人流量大，自選購物，方式自由，價(jià)格公道，購買量大，是大眾日用品的主要銷售場(chǎng)所，也非常適合大眾化、 中低檔價(jià)位的化妝品銷售，是主流化妝品品牌爭(zhēng)奪的另一個(gè)熱點(diǎn)。同樣，一些中小化妝品品牌由于入場(chǎng)的成本和門檻較高，也難以進(jìn)入。 品牌專賣店一度曾因雅芳等品牌的積極倡導(dǎo)而在國(guó)內(nèi)蓬勃發(fā)展，不少品牌也紛紛效仿，雖然專賣店可以起到很好的展示、宣傳作用，而且經(jīng)營(yíng)靈活，分布面廣，但由于人們有無消費(fèi)的習(xí)慣開始逐漸改變，并更傾向于集中化、娛樂化、品牌化的大賣場(chǎng)和商業(yè)街，使得一般低端零散的專賣店已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者。繁華地帶的專賣店雖然效果好，但營(yíng)運(yùn)成本奇高，所以，除了一部分繁華商業(yè)街的專賣店和大型購物中心里面的店中店外，品牌專賣店 已經(jīng)逐漸失去曾有的輝煌。 各行其道，各取所需 權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)資料表明，在我國(guó) 4000 家化妝品企業(yè)中，走以上主流賣場(chǎng)銷售路線（專柜和貨架）的廠商只占企業(yè)總數(shù)的 15%左右，當(dāng)然，這些企業(yè)同時(shí)也是化妝品市場(chǎng)的霸主和中堅(jiān)，更多的中小企業(yè)則普通采用專業(yè)路線，包括品牌專賣店、專業(yè)（美容院）店，直銷等渠道方式進(jìn)行運(yùn)作。 目前，國(guó)內(nèi)很大一部分中小劃轉(zhuǎn)品企業(yè)已經(jīng)將營(yíng)銷重心放在了化妝品專業(yè)店的發(fā)展上，而且主要采取“前店后院”的營(yíng)銷方式，即門面為化妝品專業(yè)店，后面則有免費(fèi)皮膚護(hù)理、美容的條件和功能。同時(shí)，通過專業(yè)銷售化妝品 ，提供美容增值服務(wù)，規(guī)避銷售風(fēng)險(xiǎn)，吸引顧客群體，減輕費(fèi)用壓力，獲取較高的利潤(rùn)。但這種形式隨意性