【正文】 大，競爭復(fù)雜，產(chǎn)品、品牌的可信度也面臨考驗(yàn)，特別是一些雜牌、偽劣產(chǎn)品，社會影響很壞。 此外，不同的化妝品類型、檔次，不同實(shí)力背景的化妝品品牌，不同的消費(fèi)群體，都會選擇不同的終端形式。 化妝品消費(fèi)購買渠道（見圖 52）。 從圖 52 可以看出，購物中心、百貨商店、專賣店是化妝品銷售的主要渠道，化妝品的檔次越高，對消費(fèi)購物的環(huán)境要求也越高。 相比之下，電視、網(wǎng)絡(luò)、人員直銷，藥店，便利店等銷售終端還處于 弱勢從屬地位，是對其他銷售終端形式的一種有益補(bǔ)充。 四、 化妝品終端力量的博弈 可以說，化妝品終端廠家、商家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的力量博弈是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場繁榮而發(fā)展演變的，供求矛盾和根本實(shí)力決定了不同的格局，總體上形成了三種階段性的局面。 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，百貨公司壟斷經(jīng)營，占據(jù)主導(dǎo) 20 世紀(jì) 80 年代中期以前，以國有、集體為主的百貨公司占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位，訂貨、進(jìn)貨、銷售都帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩 ，無論是廠家還是消費(fèi)者，都要看百貨公司的臉色。由于化妝品在消費(fèi)理念上還屬于“奢侈類消費(fèi)品”，處于配角從屬地 位，所占的柜臺面積自然也小，而當(dāng)時真正擔(dān)當(dāng)主角，占柜面積大的是那些鍋碗瓢盆、油鹽醬醋類的日用生活必需品。 市場經(jīng)濟(jì)初期，新商場如雨后春筍，廠家揚(yáng)眉吐氣，被迎娶進(jìn)門 隨后的近 10 年間，由于居民收入、購買力的大幅度提高，消費(fèi)需求空前旺盛，商品極大豐富，檔次逐步提升，使得各地的百貨零售業(yè) 得到了快速發(fā)展，各種形態(tài)的商廈、百貨一擁而上。比規(guī)模，講檔次，拼環(huán)境，創(chuàng)服務(wù)，成為時尚百貨零售業(yè)競爭、發(fā)展的寫照，消費(fèi)者的待遇也直線上升。 而化妝品和家電作為體現(xiàn)商場規(guī)模、檔次、環(huán)境的最好載體，自然受到商家青睞?；瘖y品 柜臺區(qū)除了面積大幅擴(kuò)大以來，一般均占據(jù)商場一樓或最顯眼的“主席臺”區(qū)。 在 1990 年前后，很多大商場開業(yè)為了吸引一些消費(fèi)者所認(rèn)可的知名化妝品牌進(jìn)場，往往自動降低招商條件，而一些小品牌， 也可以通過業(yè)務(wù)員的出色表現(xiàn)，獲得一些較為優(yōu)越的條件。 3．柜臺資源緊缺，商家秋后算賬，廠家待遇兩重天 商場無論規(guī)模多大，化妝品柜臺的面積卻十分有限。而在 20 世紀(jì) 90 年代后期，化妝品生產(chǎn)企業(yè)和品牌發(fā)展卻是速度空前。商家很快意識到，有限的專柜完全可以作為自己的重要資源，獲得更大的商業(yè)價(jià)值。只要能夠正常經(jīng)營，他們就沒有必要降低 招商條件，反而可以大幅度提高進(jìn)場條件，增加許多“維持銷售”的條件。 20 世紀(jì) 90 年代的前 5 年，化妝品在各大城市的銷售條件持續(xù)“看漲”。此后5 年， 進(jìn)一步地全面“暴漲”。醒悟的百貨商家們，似乎要將前期所放棄的利益一把“撈回來”。 商家不但需要根據(jù)不同的商場與不同的進(jìn)柜方式，繳納進(jìn)場費(fèi)、裝修費(fèi)、保低費(fèi)、管理費(fèi)、租柜費(fèi)、陳列費(fèi)、保安費(fèi)、宣傳費(fèi)、服裝費(fèi)、卡牌費(fèi)、促銷活動費(fèi)、清潔衛(wèi)生費(fèi)以及一些灰色費(fèi)用，商場還不一定能夠提供給廠家滿意的柜臺和促銷條件。而且，這種終端費(fèi)用大幅度增加的趨勢，已經(jīng)從大商場蔓延到中型 商場、小型商場，從一級市場蔓延到二級、三級市場，甚至連一些個體小化妝品店，也都開始“?！逼饋怼? 在利益和實(shí)力的對抗權(quán)衡中，此刻的商家已經(jīng)開始迅速分化，面臨 著三種境遇： (1) 強(qiáng)勢品牌和國際知名品牌憑借自己良好的品牌形象、號召力和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力繼續(xù)受到商家的青睞和消費(fèi)者的追捧，掌握主動，甚至客大欺店，為自己獲取最有利的地形和條件。 (2) 位于中層次的實(shí)力品牌和新銳品牌，也能夠根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的需要，精心取舍進(jìn)場單位，同時依據(jù)更多的努力和更大的代價(jià)為自己爭取一塊發(fā)展的天地，甘受商家和挑三揀四的消費(fèi)者的雙重煎熬。 (3) 眾多不知名的中 小品牌， 則根本難以承受高額的終端費(fèi)用，飽受商家們的白眼和閉門羹，只能望洋興嘆，另辟蹊徑，尋求發(fā)展。 就消費(fèi)者的群體意識來看， 1998 年前后存在一個分水嶺。 在此前，國內(nèi)的消費(fèi)者在購買化妝品時，自主意識較弱，對媒體廣告容易盲目跟從， 此時的生產(chǎn)企業(yè)多追求那種“具有沖擊力的廣告宣傳”。然而，正是為了達(dá)到這種“沖擊力”效果，一些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面出現(xiàn)了過度承諾、虛假廣告，甚至欺騙消費(fèi)者的情況，在市場上也出現(xiàn)了很多假、冒、偽、劣產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用效果也令消費(fèi)者感到失望，甚至一些損害消費(fèi)者身體和經(jīng)濟(jì)利益的事件也常有發(fā)生 。 在此之后，消費(fèi)者的自主意識明顯進(jìn)步， 廣告宣傳對消費(fèi)者的影響力明顯減弱， 消費(fèi)者更加精明、理性，開始根據(jù)自己得到需求做出選擇，品牌、功效、價(jià)格、是否適合自己的皮膚，都成為消費(fèi)者購買和使用化妝品時所要考慮的因素。 賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，市場競爭的加劇，資源供求的矛盾，渠道終端力量的 逐步壯大，終端營銷費(fèi)用的迅猛增加，廠家待遇的兩極分化，是目前化妝品終端的根本寫照。 五、化妝品終端競爭加劇的動因 化妝品 銷售終端越來越收到廠商廣泛關(guān)注，包括那些一直依靠大媒體、大推廣做品牌的企業(yè)，也開始意識的到 終端的重要戰(zhàn)略地位。而終端競爭之所以愈演愈烈，是有其行業(yè)特點(diǎn)和原因的。 占據(jù)終端有限資源，實(shí)現(xiàn)銷售，疏通銷售渠道 終端是化妝品流通過程中的最后，同時也是最重要的環(huán)節(jié)。終端即使產(chǎn)品銷售 的 場所 ，同時也是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶，沒有終端的支持，產(chǎn)品難以同消費(fèi)者見面，更難實(shí)現(xiàn)銷售。 對于終端工作的首要要求，就是把產(chǎn)品有效的擺到零售的柜臺上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。然而，貨架已經(jīng)成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)也愈演愈烈， 眾多商家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的成列 位置 、戰(zhàn)士更多的促銷材料，搶占有利條件。零售店陳列空間十分有限，企業(yè)如果不付出努力，首先就會輸在起跑線上。 終端是整個銷售渠道的出口，如果出口堵塞，銷售渠道就會“梗阻”，產(chǎn)品便會滯留在渠道中不能順暢流通。廠家只有做好終端層面的銷售機(jī)制，才能保證和促進(jìn)貨暢其流。 有效宣傳產(chǎn)品，展示企業(yè)品牌，從競爭對手中脫穎而出 終端直接面對消費(fèi)者，通過終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用， 可以促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認(rèn)同，從而在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)形象，達(dá)到強(qiáng)化品牌宣傳的作用。 面對著越來越多的競爭品牌，消費(fèi)者感到無所 適從，品牌忠誠度越來越低。因此，廠家必須在終端市場上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、 POP 廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競爭品區(qū)別開來，并以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢，和競爭對手面對面的爭奪顧客。 在售前、售中、售后服務(wù)方面，具有廣泛的延伸空間和強(qiáng)大的可操作性 因?yàn)榛瘖y品是一種非常具有個性化特征和專業(yè)要求的商品，化妝品在售前、售中、售后服務(wù)方面，具有廣泛的 延伸空間和強(qiáng)大的可操作性，而這一切，幾乎都要在銷售終端完成。 由 于消費(fèi)者本身的非專業(yè)，對于她們而言，什么是好“化妝品”，什么是“最適合自己化妝品”，常常會讓她們感到困惑，因?yàn)樗齻儾荒芸茖W(xué)、準(zhǔn)確的做出判斷，特別是個人護(hù)理類和彩妝類的化妝品。因此， 消費(fèi)者普遍需要而且也愿意接受購買前的適當(dāng)咨詢。 此外，消費(fèi)者時刻都在追新求變，渴望效果更好，更適合自己的產(chǎn)品。與品牌的相對忠誠相比，對于同一品牌的不同產(chǎn)品，或者相近品牌的同類產(chǎn)品。消費(fèi)者往往表現(xiàn)出很強(qiáng)的追新性。 由于市場趨于成熟，品種繁多，加上各大知名品牌也不斷加強(qiáng)新產(chǎn)品的研發(fā)，推出升級換代產(chǎn)品，引爆新的消費(fèi)熱點(diǎn)，客觀上也 為消費(fèi)者提供轉(zhuǎn)換的可能 。而對新產(chǎn)品的了解也必須通過終端的展示和推介來完成。 所以，消費(fèi)者的這種咨詢需求，即售前服務(wù)的需求，為化妝品的終端導(dǎo)購提供了存在的依據(jù)和發(fā)展空間。終端的營銷、促銷人員以及她們自己所具備的皮膚保養(yǎng)知識、產(chǎn)品知識、化妝品知識和護(hù)理知識等等，為消費(fèi)者提供了一定的咨詢服務(wù)，并因此獲得了更多的消費(fèi)額。由此可見，化妝品的終端導(dǎo)購是客觀需要，必將長久的發(fā)展下去。 終端是市場信息的窗口，對企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作有著重要的作用 商場就是戰(zhàn)場，終端就是前線。終端既是產(chǎn)品的出口，也是搜集市場反饋意見的信息源 。對于來自作戰(zhàn)前線的信息，說多重要都不過分。終端不僅是前線，還是重要的情報(bào)站。兩軍對壘，沒有這些“千里眼”和“順風(fēng)耳”，再強(qiáng)大的企業(yè) 也只能是忙人騎瞎馬，處處被動挨打。而每多掌握一份信息，就可能多一份成功的把握和希望。所以，終端的信息收集，就是為了將一切有價(jià)值的信息收集、反饋到后方，供后方判斷分析，統(tǒng)籌安排，并最終取得各個戰(zhàn)役的勝利。 通過終端可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見、建議，比如從營業(yè)員那里了解促銷活動要做那些改進(jìn)和努力， 同類產(chǎn)品有那些地方值得借鑒，還可以從終端收集到典型的案例，為進(jìn)一步做好市場工作起著 巨大的幫助作用。 掌握終端才能爭取更大的主動，把握更多的機(jī)遇 到商場購買化妝品的顧客，一般可分為計(jì)劃性購買和沖動性購買兩種，做好終端，完全可以實(shí)現(xiàn) 刺激消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)隨機(jī)購買。調(diào)查顯示，一般消費(fèi)者指牌購買的比率低于 50%，超過半數(shù)以上的顧客并沒有明確的購買目標(biāo)和計(jì)劃，這部分消費(fèi)者會受到消費(fèi)現(xiàn)場各種因素的影響，如收到各種促銷活動、店內(nèi)陳列、產(chǎn)品包裝、說明、 POP 等宣傳物料，以及銷售人員的導(dǎo)購?fù)平榈鹊挠绊懚鴮?shí)現(xiàn)購買行為。 而且， 即使指牌購買的消費(fèi)者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦，依然會有 25%左右的人改變愿意，改 為銷售人員推薦的品種或品牌。而一些中小品牌更是以終端攔截為主要武器，對其他品牌虎視眈眈。因此，只有加強(qiáng)終端工作，企業(yè)才能掌握贏得消費(fèi)者的主動權(quán)，擴(kuò)大自己的銷售，這一點(diǎn)，也越來越多的得到廠商們的共識。 同時，通過對終端市場的掌控，可以提高廠家對終端市場的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場運(yùn)作，有序的推動市場，完善服務(wù)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對廠家的依賴，從而掌握市場的主動權(quán)。 六、化妝品銷售終端的發(fā)展趨勢 國內(nèi)零售業(yè)出現(xiàn)七化趨勢，推動化妝品終端發(fā)展 目前，國內(nèi)零售業(yè)已逐步呈現(xiàn) 多元化、規(guī)?；?、集體化、連鎖化、現(xiàn)代化、規(guī)范化 和國際化的發(fā)展趨勢，隨著商業(yè)街、步行街、商業(yè)城的廣泛興起，經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，跨區(qū)域連鎖企業(yè)連鎖集團(tuán)的出現(xiàn)，化妝品銷售終端也將隨之而變化和發(fā)展，并逐步形成以百貨商場、購物中心和倉儲超市為主要骨干的多層次、多形式、多功能的適合不同多樣化消費(fèi)者的終端體系。 終端受到企業(yè)廣泛高度重視，爭奪愈演愈烈 隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展，對于終端的爭奪也將愈演愈烈，終端的勝負(fù)也將直接影響到企業(yè)的命運(yùn)。企業(yè)一方面要加強(qiáng)產(chǎn)品、品牌的細(xì)分定位，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，另一方面將更加重視銷售終端的售前、售后服務(wù)，包括各種美容、化妝咨詢和護(hù)理服務(wù) 等。整個化妝品市場的銷售渠道 將更加簡潔化和多元化，中間環(huán)節(jié)減少，流通方式增多，廠商之間的合作更加緊密，分工也更加明確。 各種零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，相互間的競爭進(jìn)一步加劇 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，隨著國內(nèi)化妝品市場的競爭不斷加劇，各種銷售終端的形式也在不斷發(fā)展和擴(kuò)張，相互之間的競爭與分工合作更加緊張、密切、深入，同時也大大拓展了消費(fèi)者可能接觸和購買到化妝品的空間與層面，促進(jìn)了整個行業(yè)的良性增長。 大型倉儲式商場發(fā)揮重要角色 從外國的化妝品銷售情況來看，倉儲式商場正在逐步搶占化妝品傳統(tǒng) 百貨終端的 市場份額。資料顯示，超過 34%的美國女性消費(fèi)者開始傾向在大型倉儲式商場如 WalMart、 Target、 Kmart 購買化妝品，遠(yuǎn)高于在百貨公司購買的消費(fèi)者比例（ 19%）。這些倉儲式商場主導(dǎo)了彩妝、個人保養(yǎng)品及美發(fā)產(chǎn)品的主要業(yè)績，香水的市場份額雖然仍以百貨公司為主，但也正在被大量掠奪。 現(xiàn)代女性多將自己定位成聰慧、精明的消費(fèi)者，而大型倉儲式的商場恰恰能夠以最方便、最經(jīng)濟(jì)的方式提供給她們具有品質(zhì)保證的“品牌化妝品”。 除了價(jià)位及便利性以外，大型倉儲式商場也非常注重銷售渠道的快捷高效，以及整體購物環(huán)境的改善和產(chǎn) 品檔次的拓展，購買群體的收入、層次范圍正在不斷擴(kuò)大。 服務(wù)日趨重要，專賣店等專業(yè)路線繼續(xù)以高附加值贏得顧客 當(dāng)倉儲式商場大肆地從傳統(tǒng)美容化妝產(chǎn)品終端搶奪消費(fèi)者時，走專業(yè)路線的品牌專賣店以及