【正文】 chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷企劃建議書 18 上海春之聲置業(yè)有限公司 二、項(xiàng)目市場(chǎng)區(qū)域分析 位于閔行與長(zhǎng)寧兩區(qū)交界線的航華地區(qū)，北接虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上海動(dòng)物園，南望莘莊，東靠虹橋開發(fā)區(qū)，西臨青浦。周邊簇?fù)碇纳虾Ｎ璧笇W(xué)校、芭蕾舞團(tuán)、劉海粟美術(shù)館、上海油畫塑館等知名藝術(shù)團(tuán)體和文教基地使這里彌漫著厚重 的歷史人文氣息 。 周邊在已售或在售樓盤 : 虹橋金俊苑 虹井路 368 號(hào)， 寶虹公寓：紅松路、金江路口， 明申花園：吳中路 429弄 17號(hào)， 古北首席：吳中路 429弄 17號(hào)， 龍柏金鈴公寓：紅松路 477 號(hào)， 金匯 華光城：金匯路 588號(hào)， 虹橋世家花園：中山西路 179號(hào)， 龍柏西郊公寓：紅松路 688 號(hào)， 龍柏金悅公寓：青杉路 115 號(hào) 虹橋金斯花園：金雨路 88 弄 西郊龍柏香榭花苑：青杉路 169 弄 虹橋明珠公寓：伊犁南路 34弄 3號(hào) 虹橋光大花苑：程家橋路 269弄 ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷企劃建議書 22 上海春之聲置業(yè)有限公司 金匯名人苑：金匯路 17號(hào) 公交線路：中衛(wèi)線：中山公園 久事西郊花園 936路：龍柏 外高橋 936B 線：龍柏 人民廣場(chǎng) 757 路：虹古路 蓮花路地鐵站 721 號(hào)：上海體育館 綠苑路 911 路：萬(wàn)科城市花 園 老西門 753 路：綠苑咱 蓮花路地鐵站 57 路：龍柏新村 銅仁路 87 路：華星路 龍華 931 路：虹橋機(jī)場(chǎng) 火車站 925 路：虹橋機(jī)場(chǎng) 人民廣場(chǎng) 91 路：莘瀝路 北新涇 48 路：連去路 上海動(dòng)物園 ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷企劃建議書 23 上海春之聲置業(yè)有限公司 超市： 易初蓮花超市：吳中路 1218 號(hào) 家得利：黃樺路 269 號(hào) 上海市農(nóng)工商超市：吳中路 623號(hào) 捷強(qiáng)連鎖超市：吳中東路 507 號(hào) 好美家吳中店：吳中路 1245 號(hào) 家樂(lè)福古北店：水城南路、延安西路 美亞音像租憑連鎖店：虹橋路 1012 號(hào) 上海特價(jià)書店： 虹橋路 1016 號(hào)。 3） 虹橋花園 ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷企劃建議書 25 上海春之聲置業(yè)有限公司 位于虹梅路 3200 號(hào)，占地 55000 平米，建有多幢小高層和多層，總建筑面積 12 萬(wàn)平方米， 143 平米，另有一定數(shù)量的復(fù)式，其中有三層復(fù)式，面積為 216平方米，底層為餐廳客，二層為客廳和臥室，頂層為儲(chǔ)藏室。 ★據(jù)調(diào)查， 嘉豐新苑 已全部售出，其房型面積從 93190 平方米，與本案來(lái)說(shuō)其如此大的房型也能賣成 10月份閔行預(yù)售排行榜的第三名，據(jù)了解該樓盤也將在 2020年年底有新的項(xiàng)目開工，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這正是本案在航華地區(qū)的火爆市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用市場(chǎng)上缺少的規(guī)模項(xiàng)目，推出我們的樓盤。 沿 金匯路一側(cè)建有一個(gè)運(yùn)動(dòng) 2020 標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)，實(shí)行會(huì)所員制，凡購(gòu)房皆成為該修飾樂(lè)訓(xùn)會(huì)員。地塊西側(cè)的 2幢多層住宅，以 108 平方米的三房為主， 11月交房。 6）小區(qū)規(guī)劃 ? 新明星花園綠化率 40%，辟有文化廣場(chǎng)、陽(yáng)光書屋、文化學(xué)校、影視中心等，強(qiáng)調(diào)小區(qū)的文化生活。 但由于航華本身染著當(dāng)年動(dòng)遷的痕跡，居住檔次與品味不算很高，有個(gè)別的樓盤如丹桂南園與新明星花園、鴻禧花園品味在航華來(lái)說(shuō)就算優(yōu)越的。 B. 家庭結(jié)構(gòu)： C. 三口之家或兩代同堂 D. 主要心理特征： i. 向往生活的和諧與美滿，對(duì)生活質(zhì)量的提高有所要求，對(duì)未來(lái)前景充滿樂(lè)觀，身心健康，相信人生成功與幸福是可以通過(guò)奮斗來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且應(yīng)該充分實(shí)現(xiàn)，較關(guān)注自身環(huán)境的改善。到 90年末，隨著收入提高，要求住得寬敞，臥室，客廳，衛(wèi)生間，廚房間，陽(yáng)臺(tái)等面積擴(kuò)展，功能齊全?？紤]在小區(qū)內(nèi)部的環(huán) 境建筑小品上裝點(diǎn)上一些音樂(lè)主題的小品作為點(diǎn)綴，使小區(qū)充滿和諧的韻味。從本案的適中價(jià)格與房型來(lái)說(shuō)，是他們所負(fù)擔(dān) 第五章 項(xiàng)目定位分析與定位 ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷企劃建議書 46 上海春之聲置業(yè)有限公司 得起，這一部分客戶群的生活方式成為了本案定位的關(guān)鍵。該類居民都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，手頭上擁有不只一個(gè)物業(yè)。 ? 韻動(dòng)時(shí)代西北面有一個(gè)足球場(chǎng)和 2020 足球俱樂(lè)部，規(guī)劃中還有各項(xiàng)體育設(shè)施，規(guī)劃配套方都具有較大的優(yōu)勢(shì)。 3） 工程進(jìn)度及交房期評(píng)估 物業(yè)名稱 交房期 嘉 豐新苑（二期） 新明星花園 現(xiàn) 丹桂南苑 現(xiàn) 復(fù)泰華庭 10月底 西郊龍柏 2020 12 新景苑 2020年 1月 韻動(dòng)時(shí)代 2020年 12月 錦繡江南 2020年 9月 金匯名人苑 2020年 7月 ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷企劃建議書 36 上海春之聲置業(yè)有限公司 龍興苑 2020年 5月 西郊龍柏分三期開發(fā)，二期三月交房。比與其一路之隔的明申花園、古北新城房?jī)r(jià)接近千元。比一期上漲 150 元 /平方米。 ★與其相鄰的 新明星花園 1 月份也對(duì) 133M2 復(fù)式房型推出優(yōu)惠價(jià)銷售，售價(jià)為 35353580M2，總價(jià) 50 萬(wàn)元上下。 2） 金匯華光城： 位于金匯路，由多幢小高層組成，總建筑面積 15 平方米，從規(guī)模，外立面和規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)看，是該地區(qū)較具實(shí)力和身價(jià)的樓盤。它獨(dú)特的區(qū)位和潛在含金量將會(huì)有充分的開發(fā)，一個(gè)嶄新的金匯將會(huì)在此崛起。 1998 年美國(guó)總統(tǒng)克林頓在訪問(wèn)上海期間，走訪了金匯某個(gè)小區(qū)的一個(gè)業(yè)主家庭 ，整個(gè)金匯、整個(gè)虹橋都為之轟動(dòng)一時(shí)。 根據(jù)閔行區(qū)政府的規(guī)劃，未來(lái)五年發(fā)展總體目標(biāo)：建設(shè)以吳 中路“現(xiàn)代消費(fèi)專業(yè)賣場(chǎng)通道”、虹中路的“現(xiàn)代時(shí)尚文化閑通道”為中心的發(fā)展框架，體現(xiàn)現(xiàn)代綜合消費(fèi)新時(shí)尚的創(chuàng)意中心之一，展示國(guó)際多元文化連接中外文化的重要場(chǎng)所之一，具有發(fā)達(dá)的商貿(mào)流通功能、優(yōu)雅的休閑服務(wù)功能、高品質(zhì)的現(xiàn)代居住功能相融合的新興城區(qū)之一。這一切，為閔行住宅建設(shè)的騰飛創(chuàng)造了條件，也為住在閔行打下較好的基礎(chǔ)。 7． 2020 年個(gè)人購(gòu)買商品房比重繼續(xù)攀升，商品房預(yù)售登記中屬個(gè)人購(gòu)買 190678 套，占 %，比去年上升 個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)售中屬個(gè)人購(gòu)買 146688 套，占 %，比去年上升 。 5） 潛在交通優(yōu)勢(shì)： 根據(jù) 2020 年上海市重大工程建設(shè)計(jì)劃排定，地鐵二號(hào)線西沿伸工程（中山公園 — 虹橋機(jī)場(chǎng) 公里）將于年內(nèi)完成， 同時(shí)軌道交通明珠線也由寶山延伸至虹橋路。 二、 地塊資源分析與評(píng)價(jià) ? 具體而言，航華一村一街坊地處于航華地區(qū)中心，該地區(qū)是由華漕鎮(zhèn)政府所屬華漕房地 產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的大面積拆遷安置經(jīng)濟(jì)房（航華一村至四村），人居密度很高，小區(qū)整體感觀印象不是很好。環(huán)狀車道圍合出的系統(tǒng)是以步行為主的靜態(tài)區(qū)，不受車輛影響，達(dá)到理想的人車分流效果。? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷企劃建議書 1 上海春之聲置業(yè)有限公司 ? 目 錄 第一章 項(xiàng)目概況 一、 開發(fā)單位 二、 地理位置 三、 周邊配套設(shè)施 四、 規(guī)劃設(shè)計(jì) 五、 規(guī)劃技術(shù)指導(dǎo) 第二章 項(xiàng)目地塊特征分析 一、 地塊特征 二、 地塊資源 三、 市場(chǎng)基本面分析 四、 對(duì)本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)估 五、 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 第三章 本案目標(biāo)客戶分析 一、 本區(qū)域樓盤客戶分析 二、 本案客戶群分析 第四章 項(xiàng)目定位分析與評(píng)價(jià) 一、 項(xiàng)目定位與評(píng)價(jià) ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷企劃建議書 2 上海春之聲置業(yè)有限公司 二、 關(guān)于春之韻花苑產(chǎn)品定位的描述 第五章 產(chǎn)品區(qū)隔及產(chǎn)品修正 一、 本案產(chǎn)品區(qū)隔 二、 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn) 三、 產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn) 第六章 關(guān)于市場(chǎng)推廣作業(yè) 一、 春之韻花形象定位 二、 項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣定位 三、 項(xiàng)目包裝 四、 項(xiàng)目本身素質(zhì)提升策略 五、 會(huì)所配套建議 六、 物業(yè)管理建議 七、 項(xiàng)目有關(guān)提高附加值的建議 第七章 關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)導(dǎo)入策略建議 一、 推廣主題設(shè)計(jì) 二、 市場(chǎng)推廣臺(tái)階 三、 精品物業(yè)的塑造 四、 項(xiàng)目推廣步驟 ? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷企劃建議書 3 上海春之聲置業(yè)有限公司 第一章 項(xiàng)目概況 一、地理位置 航華一村一街坊位于閔行區(qū)航東路航華一村 71— 75 號(hào)地塊，該地東臨航華一村舊公房，南接新明星花園，西南面是一塊未開發(fā)的新明星花園地塊（與之相隔接航東路），北靠龍柏地段醫(yī)院。住宅以聯(lián)排結(jié)構(gòu)為基本結(jié)構(gòu)，充分利用空間，營(yíng)造環(huán)境景觀。但經(jīng)過(guò)幾年的時(shí)間積累，這一地區(qū)已形成成熟? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷企劃建議書 10 上海春之聲置業(yè)有限公司 的公建配套設(shè)施，周邊有郵局、醫(yī)院、人壽堂國(guó)藥號(hào)、工行、學(xué)校、東方證券等公建配套，有十余條通往全市各地的公交線路，工作、生活均較為便利。航華地區(qū)憑借地鐵交通優(yōu)勢(shì)，將大大改觀目前至市中心時(shí)間長(zhǎng)的缺憾。 8． 2020 年內(nèi)銷商品房銷售排名為浦東、閔行、普陀、徐匯、寶山、分別占全市銷售量的 %、 %、 %、 %、 %。 閔行區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)在全區(qū)中扮演了具有極有重要的角色， 9年來(lái)，住宅竣工面積達(dá)到 1759 萬(wàn)平方米，建成撥點(diǎn)小區(qū)一個(gè)，建成55 個(gè)城市，區(qū)級(jí)完整街坊。 其中最主要的是未來(lái)居住區(qū)規(guī)劃，即在“十五”時(shí)期興建 100 萬(wàn)平方米高品質(zhì)現(xiàn)代化住宅小區(qū)。轉(zhuǎn)眼四年過(guò)去了，克林頓訪問(wèn)這戶居民的原因，我們?nèi)匀徊恢溃墙饏R的時(shí)尚品味應(yīng)該是他選擇這個(gè)區(qū)域的原因之一吧。古時(shí)候?yàn)閭兙拖矚g用 ” 三足鼎力 ” 來(lái)形容勢(shì)態(tài)的穩(wěn)定，而獨(dú)特的優(yōu)秀個(gè)理位置，頗具開發(fā)理念的投資他崇尚時(shí)尚生活的入住為群，便成不支持金匯成為高尚生活區(qū)的三支實(shí)力之足。目前已開發(fā)完畢，均為現(xiàn)房，價(jià)格 4200 至 5400 元。但以上樓盤在價(jià)格上與本案無(wú)可比性。首期七月交房，二期 9 月交房。 ★位于金匯路紅松路口的金匯花園推出 2幢 12 層住宅，“大面積、高價(jià)位”的特點(diǎn)，兩房面積 122 平方米，三房面積 139158 平方米，房?jī)r(jià) 43005400 元 /平方米。三期今年 8月開盤，今年 12 月交房。 ? 可見，一個(gè)項(xiàng)目要在市場(chǎng)上取得立足點(diǎn)，環(huán)境與小區(qū)的規(guī)劃與項(xiàng)目本身的熱銷程度有很大的關(guān)系，因此本案建議在環(huán)境上營(yíng)造出富有人性化的空間，創(chuàng)造利潤(rùn)最大值。 6. 原住這一帶的“老市民” 對(duì)于大多數(shù)原住在這一帶的“老市民”來(lái)說(shuō)，他們經(jīng)歷了這里的昨天和今天的發(fā)展及巨變，他們熱愛這一帶，在這里長(zhǎng)期養(yǎng)成的生活方式、習(xí)慣和心理使大多數(shù)“老市民”對(duì)此懷有濃郁的感情。 ? 年青人追求時(shí)尚的品味生活，對(duì)生活充滿著無(wú)限的憧憬，渴望在現(xiàn)代的生活中找尋到自立的方式。使小區(qū)在戶戶有景。 ? 春之韻結(jié)合案名富有春天的氣息，使小區(qū)與自然共相融的理念傳達(dá)給受眾，讓現(xiàn)代性與時(shí)尚性成為小區(qū)的一大賣點(diǎn)，逐步吸引起虹橋地區(qū)的白領(lǐng)階層，項(xiàng)目的定位以受眾心理需要出發(fā)，定位為： 金匯時(shí) 尚生活圈 首個(gè)仿生建筑 白領(lǐng)地帶 二、 關(guān)于本案產(chǎn)品定位的描述 ? 從住得下向住得寬敞轉(zhuǎn)變，在 90 年代初，上海住宅消費(fèi)的重點(diǎn)是解決居住擁護(hù)的困難問(wèn)題，滿足于有房可住。由于拆遷購(gòu)置的房屋無(wú)論在? chunzhiyun 上海春之韻花苑 營(yíng)銷企劃建議書 43 上海春之聲置業(yè)有限公司 居住面積還是在戶型方面都不能滿足其對(duì)住宅由功能性需要向享受性需要的 轉(zhuǎn)變，希望通過(guò)居住環(huán)境的改變來(lái)達(dá)到自己住所及社會(huì)階層認(rèn)定等各方面的要求。航華自身受到虹橋、金匯地區(qū)的輻射，毗鄰虹橋機(jī)場(chǎng)、西郊國(guó)賓館、上海動(dòng)物園與各大高檔別墅區(qū)的輻射，人氣也驟然升溫，隨著政府對(duì)虹橋、金匯地區(qū)的投資與宣傳，越來(lái)越多的人向往著與虹橋地區(qū)的白領(lǐng)與外籍人士毗鄰而居。 4） 樓型與房型套數(shù) 物業(yè)名稱 樓型 房型套數(shù) 復(fù)泰華庭 7幢多層 200套左右 韻動(dòng)時(shí)代 4幢 11層小高層 176 錦繡江南 13幢多層， 10幢 812層小高層 582套 西郊龍柏 12幢小高層， 4幢 811層小高層 150套 金匯名人苑 2幢 12層 95套 龍柏地區(qū)基本上是小高層，而航華地區(qū)本案的多層房也給銷售帶來(lái)了契機(jī)，從價(jià)格和宣傳策略上本案力將使其突顯出來(lái)。 ★位