【正文】 國(guó)有股份制制藥企業(yè)和民營(yíng)制藥企業(yè)不注重銷售體系尤其是醫(yī)藥代表的專業(yè)和學(xué)術(shù)作用，而是銷售主要注意力放在了醫(yī)藥商業(yè)上。對(duì)于某些特效藥，企業(yè)銷售對(duì)象是最終患者，是那些真正的病人。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 24 頁(yè) 對(duì)于醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的靜態(tài)信 息包括：醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的名稱、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的地址、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的郵政編碼、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的電話號(hào)碼、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的傳真號(hào)碼、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的所有制形式、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的法人代表、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的注冊(cè)資本、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)范圍、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的上級(jí)主管、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)的分支機(jī)構(gòu)名稱、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)當(dāng)?shù)嘏琶?、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu) GSP 認(rèn)證、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)開戶銀行名稱、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)開戶帳號(hào)、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)稅務(wù)數(shù)據(jù)、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)信譽(yù)值、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)職工數(shù)量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)掌握的醫(yī)院數(shù)量、醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)掌握的藥店數(shù)量、醫(yī)藥商 業(yè)機(jī)構(gòu)掌握的最終患者數(shù)量等等。 可以設(shè)想在信息化社會(huì)的今天，企業(yè)得不到應(yīng)有的信息或得到了信息而不知如何應(yīng)用，那這樣的企業(yè)的生命力何在。要在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中取勝，客戶關(guān)系管理成為焦點(diǎn)。 2）從信息中創(chuàng)造價(jià)值 如果說(shuō)現(xiàn)在對(duì)客戶數(shù)據(jù)的處理還集中在記錄和保存的方面，將來(lái)，你所掌握的客 中國(guó)最大的管理資源中心 第 12 頁(yè) 共 24 頁(yè) 戶信息就會(huì)成為公司能否持續(xù)贏利的關(guān)鍵。幫助銷售人員制定銷售計(jì)劃和銷售分派計(jì)劃是 CRM 系統(tǒng)在銷售前期的主要工作內(nèi)容，也是售前分析與管理的重要任務(wù)。市場(chǎng)活動(dòng)的開展一定是配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，要做一件事情，就首先要有計(jì)劃，而計(jì)劃的制定對(duì)于負(fù)責(zé)市場(chǎng)宣傳和推廣的人員來(lái)說(shuō)，卻不是一件容易的事情。今天，企業(yè)的任何工作已不再是可由某個(gè)行政業(yè)務(wù)部門自由獨(dú)立完成的了，都需要企業(yè)內(nèi)部門間的通力協(xié)作，以往許多不成功和失敗的案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)就是企業(yè)部門之間的配合差、相互推卸責(zé)任、沒(méi)有明確的邊界定義、以至造成誰(shuí)都在管，又誰(shuí)都管不了的局面，久而久之，問(wèn)題積壓成堆，矛盾越來(lái)越深。在知道這樣的特點(diǎn)，要知道營(yíng)銷活動(dòng)的方式與活動(dòng)的時(shí)間、地域、當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)品價(jià)格等因素是密不可分的。對(duì)個(gè)體是這樣，對(duì)群體也是這樣。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 24 頁(yè) 三、 服務(wù)體現(xiàn)在快速 客戶的需求伴隨著十分顯著的時(shí)間特性，在某一時(shí)間段內(nèi)客戶由于自身的原因會(huì)對(duì)某些方面有強(qiáng)烈的需求，當(dāng)這段時(shí)間過(guò)后，又會(huì)產(chǎn)生另一需求。隨著企業(yè)質(zhì)量工作的進(jìn)展，接受這種 服務(wù) 的客戶越來(lái)越少，這種服務(wù)方式的 口碑作用 要依靠 中國(guó)最大的管理資源中心 第 21 頁(yè) 共 24 頁(yè) 企業(yè)營(yíng)銷部門或者第三方媒體的傳播放大，而且嚴(yán)格來(lái)講這 種 服務(wù) 并沒(méi)有為客戶帶來(lái)價(jià)值。客戶評(píng)價(jià)的目的就是要根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)度的大小，找出其實(shí)質(zhì)的貢獻(xiàn)根源，為企業(yè)制定客戶發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)，為使客戶能繼續(xù)為企業(yè)貢獻(xiàn)商品的剩余價(jià)值找到最佳的方法。這樣企業(yè)也可以有效改善這些客戶群對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響。 數(shù)據(jù)挖掘在過(guò)去有一個(gè)很大的誤區(qū)，認(rèn)為挖掘的主要工作就是 預(yù)測(cè)。實(shí)際上，筆者認(rèn)為對(duì)客戶實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分已不是一個(gè) “ 可有可無(wú)，有也不錯(cuò) ” 的策略，而是要在今后幾年的競(jìng)爭(zhēng)中所必須要采用的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)的客戶，我們要看到客戶在為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，帶來(lái)剩余價(jià)值的同時(shí)，也在某種程度上消耗著企業(yè)的成本及利潤(rùn)。而且這種服務(wù)方式既可以為客戶提供價(jià)值也可以為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，是一種 雙方都滿意 的服務(wù)。面對(duì)業(yè)務(wù)生命周期縮短，成本結(jié)構(gòu)改變，客戶的挑剔和善變，企業(yè)為了自身的生存，不得不選擇服務(wù)的客戶對(duì)象。不管調(diào)查方式是怎樣的：是隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查、還是均方抽樣調(diào)查，是特定人群調(diào)查，還是重點(diǎn)地區(qū)有獎(jiǎng)問(wèn)答等等，對(duì)廣告投入的評(píng)估還是有一套計(jì)算模式的。營(yíng)銷過(guò)程需要評(píng)估，而且有一套評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，這就是：媒體關(guān)注度、公眾參與度、客戶認(rèn)知度、產(chǎn)品知名度等幾項(xiàng)指標(biāo)衡量。 二、市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 24 頁(yè) 對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，計(jì)劃還好制定，執(zhí)行過(guò)程通常難以把握。強(qiáng)調(diào) 每個(gè)階段的重要性，在銷售階段中，給出具體的指導(dǎo)，以幫助銷售人員進(jìn)行銷售和銷售管理工作。先將銷售額度根據(jù)藥品的特點(diǎn)按大區(qū)進(jìn)行百分比分派，再在大區(qū)內(nèi)按地區(qū)進(jìn)行二次任務(wù)分派，直到管轄范圍內(nèi)的各醫(yī)院銷售額度指定。這就是策略、結(jié)構(gòu)、績(jī)效。僅僅把現(xiàn)有的商業(yè)流程實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)處理自動(dòng)化并不意味著可以在新經(jīng)濟(jì) 時(shí)代取得成功。 四、信息是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力 制藥企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力來(lái)自于客戶的實(shí)際需求，來(lái)自于對(duì)不同渠道信息的分析、判斷與決策。對(duì)于醫(yī)生的動(dòng)態(tài)信息包括：醫(yī)生的每月平均門診量、醫(yī)生對(duì)某一類藥品的處方量、醫(yī)生的本企業(yè)藥品處方量、醫(yī)生的本企業(yè)藥品處方比例、醫(yī)生平均每月出診天數(shù)等等。即：客戶信息整合、銷售過(guò)程控制、市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)估、 主動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)值客戶挖掘。如下圖所示： 由于它們選擇的經(jīng)營(yíng)模型是先進(jìn)模型的代表，而通過(guò)醫(yī)藥代表（或稱為學(xué)術(shù)專員）又可掌握和擴(kuò)大藥品銷售環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素 醫(yī)院的 數(shù)量和醫(yī)生的處方量，所以獨(dú)資、合資制藥企業(yè)關(guān)注的是下列問(wèn)題： 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 24 頁(yè) 1）醫(yī)生拜訪量與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證 2）醫(yī)藥代表費(fèi)用與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證 3）醫(yī)院分類與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證 4）醫(yī)生分類與藥品銷售量之間的關(guān)系模型建立和推導(dǎo)及驗(yàn)證 5）影響醫(yī)院分類的指標(biāo)因素有哪幾項(xiàng)，影響因素的取值范圍，變化規(guī)律模型的建立 6）影響醫(yī)生分類的指標(biāo)因素有哪幾項(xiàng)，影響因素的取值范圍，變化規(guī)律模型的建立 7）醫(yī)藥代表的 KPI 指標(biāo)體系關(guān)鍵數(shù)據(jù)的確定及影響因素模型算法的建立 它們?cè)噲D通過(guò)關(guān)鍵指標(biāo)體系數(shù)據(jù)找到影響藥品銷售量的關(guān)鍵指標(biāo)和指標(biāo)因素，從而找到達(dá)成關(guān)鍵指標(biāo)和指標(biāo)因素的步驟與途徑，最終使藥品銷售走上良性發(fā)展的軌跡。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 24 頁(yè) 醫(yī)藥行業(yè)制藥企業(yè) CRM 的研究報(bào)告 醫(yī)藥行業(yè)是個(gè)十分特殊的行業(yè)，在行業(yè)中我將行業(yè)內(nèi)的企業(yè)按業(yè)務(wù)類型和屬性進(jìn)行了劃分，按照業(yè)務(wù)類型劃分行業(yè)中的企業(yè)可分為：醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和醫(yī)療器械制造企業(yè)三大群體。并可時(shí)刻監(jiān)控銷售的過(guò)程，對(duì)銷售流程進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到銷售最大化。就這些主題作者將有五篇文章在 CTI論壇陸續(xù)發(fā)表： 1） 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之一 客戶信息整合 2） 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之二 銷售過(guò)程控制 3） 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之三 市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)估 4） 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之四 主動(dòng)服務(wù)體驗(yàn) 5） 制藥企業(yè) CRM 戰(zhàn)略步驟之五 價(jià)值客戶挖掘 編者 一、客戶信息分析 對(duì)于一個(gè)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，通?？蛻羰前雌髽I(yè)產(chǎn)品的銷售對(duì)象來(lái)具 體定義的。 對(duì)于藥店客戶的靜態(tài)信息包括：藥店的名稱、藥店的地址、藥店的郵政編碼、藥店的電話號(hào)碼、藥店的傳真號(hào)碼、藥店的審批單位、藥店的員工數(shù)量、藥店所有制形式、藥店?duì)I業(yè)面積、藥店的營(yíng)業(yè)時(shí)間、藥店上級(jí)主管名稱、藥店的信譽(yù)值、藥店的經(jīng)營(yíng)藥品種 類、藥店的法人代表、藥店的開戶銀行、藥店的開戶帳號(hào)、藥店進(jìn)藥流程、藥店的專柜名稱、藥店成為客戶的時(shí)間、藥店銷毀藥品種類、藥店銷毀藥品數(shù)量、藥店銷毀藥品的生產(chǎn)廠家名單等等。銷售市場(chǎng)的變化左右著企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，左右著企業(yè)與企業(yè)客戶之間的關(guān)系程度，左右著企業(yè)銷售額和回款周期，在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈模式中，信息充斥在各個(gè)環(huán)節(jié)和方面。知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求的是與之相匹配的管理思維的更新和革命。 CRM 策略是決定如何才能獲得、保留和吸引最有贏利價(jià)值的客戶群；結(jié)構(gòu)則是確保在公司的所有與客戶打交道的渠道和流程中創(chuàng)造整體的客戶關(guān)懷；績(jī)效就是具體地通過(guò)直接銷售人員、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)和其他渠道來(lái)建立和 維持有效的客戶溝通。分派的原則是依據(jù)醫(yī)院的分類原則進(jìn)行的，醫(yī)院的分類原則又受到醫(yī)生的分類原則和醫(yī)生處方量及同