【正文】 9．建立促銷管理制度。 3．實(shí)施促銷。 ─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的性能、價(jià)格等經(jīng)營(yíng)狀況分析。 這些指標(biāo)回答了下列幾方面的問題： ─ 銷售人員每天訪問的次數(shù)是不是太少？ ─ 他們每次訪問的費(fèi)用是否太高？ ─ 他們是否在招待費(fèi)用方面支出太多？ ─ 他們每百次訪問收到的訂單數(shù)和金額是否足夠？ ─ 他們是否開發(fā)了新客戶并且維持了現(xiàn)有客戶？ （二）、 銷售業(yè)績(jī)的正式評(píng)價(jià) 銷售報(bào)告和其他觀察結(jié)果提供了評(píng)價(jià)銷售隊(duì)伍成員的原始資料。 ─ 競(jìng)賽激勵(lì)法。 ─ 有效支配銷售時(shí)間。 表 3－ 1 企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi) 容 培訓(xùn)內(nèi)容分類 培訓(xùn)內(nèi)容 有關(guān)產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品模式；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品品質(zhì)；適合特殊要求的可變性；制造方法；包裝情況；產(chǎn)品用途及其限制，如有新用途要加強(qiáng)介紹 產(chǎn)品銷售基礎(chǔ) 產(chǎn)品適合用戶的需要；用戶的購買要件 有效銷售指導(dǎo) 如何注意儀表態(tài)度；如何發(fā)揮服務(wù)精神；如何應(yīng)付反對(duì)意見；如何革新銷售知識(shí)；如何利用實(shí)物說明；如何爭(zhēng)得顧客好感；如何檢查庫存貨品；如何堅(jiān)定銷售信心 爭(zhēng)取市場(chǎng)的指導(dǎo) 如何尋覓、選擇和評(píng)價(jià)未來顧客；如何獲得約定、接洽日程、準(zhǔn)備途徑及注意時(shí)效；如何明了有關(guān)中間商的職能、問題、成本及利益 行政工作指導(dǎo) 如 何填寫銷售報(bào)告；如何答復(fù)顧客查詢；如何處理文書檔案；如何控制營(yíng)業(yè)費(fèi)用；如何實(shí)施自我管理 3. 培訓(xùn)實(shí)施 企業(yè)銷售人員培訓(xùn)有以下幾種方法：一是講授法；二是會(huì)議法；三是小組討論法；四是實(shí)例研究法；五是職務(wù)演習(xí)法；六是業(yè)務(wù)游戲法等。 ─ 接受上級(jí)和其他部門委托的調(diào)研項(xiàng)目。 ─ 審定客戶信用等級(jí)，確保銷售回款。 圖 22 地域型營(yíng)銷組織 模式三 市場(chǎng)型營(yíng)銷組織 這種營(yíng)銷組織的特征是銷售人員將產(chǎn)品銷售給某一類客戶，同時(shí)根據(jù)客戶組的類別來組織營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)應(yīng)適應(yīng)公司面臨的環(huán)境及其變化，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷組織的要求包括： ─ 以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行模? ─ 發(fā)覺市場(chǎng)潛力，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額； ─ 效益高，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，高效率； ─ 利于調(diào)整和控制； ─ 便于進(jìn)行員工激勵(lì)。這一項(xiàng)工作對(duì)企業(yè)的計(jì)劃至關(guān)重要，甚至關(guān)系到企業(yè)的計(jì)劃是否能夠成功。 (3) 產(chǎn)品的銷售回顧及分析 ─ 當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就有必要對(duì)每個(gè)（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤(rùn)中所占的比例，以及各自對(duì)資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 （ 1）這是一個(gè)判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。 擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析，制訂出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃。內(nèi)容：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置、選擇和管理。 ─ 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)包含的主要內(nèi)容（本框架不涉及）： 1. 營(yíng)銷差異化與定位 ─ 產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。 圖 1 本框架內(nèi)容在企業(yè)整體管理和決策中所處的位置示意圖 四、 本框架包括的主要內(nèi)容 營(yíng)銷管理是營(yíng)銷策略的執(zhí)行過程，它具體包括下列內(nèi)容： （一）、 年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定 營(yíng)銷計(jì)劃制定的依據(jù)是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提出了企業(yè)的一段時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)，而營(yíng)銷計(jì)劃的覆蓋期間一般只是企業(yè)的一個(gè)財(cái)務(wù)年度，所以營(yíng)銷計(jì)劃所設(shè)定的目標(biāo)只是整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)的一個(gè)階段、一個(gè)組成部分。 （七）、 企業(yè)營(yíng)銷控制 企業(yè)營(yíng)銷控制是企業(yè)控制的一個(gè)重要組成部分。 實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：這點(diǎn)需要企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織形式來加以保障，市場(chǎng)部與其它部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。 產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是客戶最本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是客戶核心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進(jìn)行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對(duì)于企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃是非常重要的考慮因素。 ─ 根據(jù)以上情況可以對(duì)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長(zhǎng)短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營(yíng)銷政策執(zhí)行的速度、市場(chǎng)推廣開展的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等。 表 110 營(yíng)銷目標(biāo)及目的設(shè)定表 計(jì)劃表（量的目標(biāo)） 1． 2． 3． 4． 營(yíng)銷目的（質(zhì)的目標(biāo)） 1． 2． 3． 4． 要點(diǎn)： ─ 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)與威脅； ─ 考慮企業(yè)的一些限制因素，設(shè)定可能的營(yíng)銷目標(biāo)； ─ 找出決定優(yōu)先順序的方法，選擇及設(shè)定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。但隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織模式與具體的產(chǎn)品和市場(chǎng)有些不相適應(yīng)，因?yàn)闆]有某個(gè)職能部門對(duì)某種產(chǎn)品或某個(gè)市場(chǎng)負(fù)完全責(zé)任。上述優(yōu)點(diǎn)使得企業(yè)易于推動(dòng)新產(chǎn)品上市和改變市場(chǎng)上的現(xiàn)有的產(chǎn)品項(xiàng)目，而且也為產(chǎn)品的改型換代提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)關(guān)系基礎(chǔ)。 ─ 組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，尋找和發(fā)現(xiàn)、識(shí)別新的市場(chǎng)需求，提出新產(chǎn)品開發(fā)建議及市場(chǎng)營(yíng)銷組合的調(diào)整建議。 第三部分 銷售隊(duì)伍的管理 一、 銷售人員招聘 營(yíng)銷部應(yīng)協(xié)助人力資源部做好人員招聘工作。各企業(yè)對(duì)銷售人員指導(dǎo)的密切程度是不同的。企業(yè)對(duì)銷售人員的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，通常是通過銷售系列指標(biāo)等獎(jiǎng)勵(lì)工具來進(jìn)行的。其中最主要的信息來源是銷售人員提供的各種報(bào)表。 ─ 促銷的要素是信息、說服與溝通，所以促銷是一種說服性的溝通活動(dòng)。 11．制定促銷會(huì)議、產(chǎn)銷會(huì)議的議題，并通知參加人員 12．制定經(jīng)銷商輔導(dǎo)計(jì)劃。 4．執(zhí)行和評(píng)估促銷成果。 14．編寫的促銷人員培訓(xùn)教材。 4．產(chǎn)品目錄與訂價(jià)表。 ─ 促銷產(chǎn)品范圍。 5．規(guī)劃促銷策略： ─ 針對(duì)經(jīng)銷商的 促銷辦法。這樣銷售經(jīng)理可以評(píng)價(jià)銷售人員“計(jì)劃工作 和執(zhí)行計(jì)劃”的能力。主要方式有：排行榜、海報(bào)表揚(yáng)、上級(jí)主管賀函、贊賞、刊物報(bào)道、升遷等。標(biāo)準(zhǔn)的制定取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訪問標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)期客戶利潤(rùn)率和企業(yè)目標(biāo)銷售額在指定地區(qū)的分配額度。所以設(shè)計(jì)培訓(xùn)方案時(shí)，首先要從檢查是否與組織的發(fā)展要求一致入手； ─ 工作分析。 ─ 匯總、審核銷售人員反饋的市場(chǎng)信息。 ─ 參與制訂公司營(yíng)銷策略、銷售政策，制訂銷售管理制度和實(shí)施細(xì)則，并貫徹執(zhí)行。 這種地區(qū)性營(yíng)銷組織所需成本很低，同時(shí)銷售人員的活動(dòng)范圍與其他組織形式相比，集中在某一個(gè)較少的地區(qū)。 表 120 年度營(yíng)銷預(yù)算 營(yíng)銷活動(dòng) 預(yù)估費(fèi)用 占銷售額比率 促銷費(fèi)用 樣品 贈(zèng)品 抽獎(jiǎng) 展示會(huì) 產(chǎn)品目錄 媒體費(fèi)用 電視 報(bào)紙 雜志 制作費(fèi)用 電視 雜志 報(bào)紙 產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi)用 推銷獎(jiǎng)金 銷售競(jìng)賽 研究費(fèi)用 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)研究 物流費(fèi)用 合 計(jì) 注：物流費(fèi)用是指包裝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、保管費(fèi)用等，具有一定的特性，可以預(yù)先設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位標(biāo)準(zhǔn)成本，除以銷售量，即可以估計(jì)物流費(fèi)用。 ─ 每個(gè)問題可能都是互相牽連的，因此在進(jìn)行分析要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈中找到最根本的解決 方法。 ─ 對(duì)銷售業(yè)績(jī)的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步的營(yíng)銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。 （ 2）建立營(yíng)銷規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范 營(yíng)銷策略規(guī)劃報(bào)告的制定過程中，市場(chǎng)專業(yè)人員需要得到各個(gè)部門的支持，比如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研 發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門和人員，這個(gè)過程的效率高低對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)挠绊懀灰ＷC這個(gè)過程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。 審定者：營(yíng)銷副總經(jīng)理。企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理包括許多內(nèi)容，如為銷售人員提供廣大的發(fā)揮營(yíng)銷才能的工作空間（較好的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和組織的目標(biāo)、合理的銷售區(qū)域分配）、滿足其需要以起到 激勵(lì)的作用（適合企業(yè)實(shí)際情況的報(bào)酬機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)辦法）、良好的約束機(jī)制使其更好地為企業(yè)服務(wù)，提高銷售人員強(qiáng)烈的歸屬感、成就感和自豪感等等。 3. 管理生命周期戰(zhàn)略 ─ 產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。 ─ 管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化。 （三）、 企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理 企業(yè)銷售隊(duì)伍是企業(yè)利潤(rùn)的主要實(shí)現(xiàn)者和創(chuàng)造者，企業(yè)對(duì)銷售人員的管理不到位就意味著企業(yè)利潤(rùn)的損失，所以銷售隊(duì)伍的管理是重要的。 配合者：企業(yè)各相關(guān)職能部門。 7. 確保營(yíng)銷規(guī)劃的有效性的制度規(guī)章建設(shè) （ 1）建立年度營(yíng)銷規(guī)劃制訂的流程 通過必要的流程來確保一份有效的營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提 供和整體策略方向上沒有大的出入；一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對(duì)現(xiàn)有問題的分析、以往營(yíng)銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析、營(yíng)銷總體思路和目標(biāo)的確定、營(yíng)銷 4P 策略的制訂、營(yíng)銷計(jì)劃的制訂、營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析和控制、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行配合等。 ─ 銷售業(yè)績(jī)的回顧內(nèi)容包括：年度累計(jì)銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對(duì)比、區(qū)域銷售額及對(duì)比、各銷售辦事處的銷售對(duì)比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對(duì)比等。 ─ 營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的問題主要包括：營(yíng)銷人員問題、營(yíng)銷推廣方法問題、營(yíng)銷資源問題、營(yíng)銷后勤問題、營(yíng)銷部門協(xié)作問題、營(yíng)銷組織體系問題等。 企業(yè)應(yīng)明確回答下列問題： ─ 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略之前，是否已經(jīng)充分了解企業(yè)的營(yíng)銷渠道的滲透率、中間商的類別和區(qū)域特性？ ─ 企業(yè)是否充分了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷渠道策略與配銷方法？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略時(shí)，是否充分了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)及問題點(diǎn)？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略時(shí)，是否充分了解目前營(yíng)銷渠道上的問題點(diǎn)？ ─ 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道策略時(shí)，是否充分了解自己目前所擁有的資源？ 步驟九 營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃及進(jìn)度 1. 廣告計(jì)劃方案 表 113 廣告計(jì)劃方案 編號(hào)： 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估 費(fèi)用 進(jìn) 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 產(chǎn)品分析 客戶購買分析 市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 廣告戰(zhàn)略 擬定廣告表現(xiàn)計(jì)劃 媒體計(jì)劃 廣告預(yù)算 試用品制作 ?? 2. 新 產(chǎn)品上市方案 3. 中間商輔導(dǎo)方案 表 114 中間商輔導(dǎo)方案 編號(hào)： 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估 費(fèi)用 進(jìn) 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理支援 實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo) 輔導(dǎo)促銷活動(dòng) 情報(bào)獲取支援 ?? 4. 對(duì)客戶年度促銷方案 表 115 對(duì)客戶的促銷方案 編號(hào)： 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估 費(fèi)用 進(jìn) 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 ?? 5. 對(duì)中間商年度促銷方案 表 116 對(duì)中間商的年度促銷方案 編 號(hào)： 實(shí)施項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人 預(yù)估 費(fèi)用 進(jìn) 度（月份） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 產(chǎn)銷會(huì)議召開 舉辦產(chǎn)品說明會(huì) 中間商獎(jiǎng)金規(guī)劃 中間商競(jìng)賽辦法 中間商教育輔導(dǎo) 專責(zé)中間商輔導(dǎo)員的派遣 提供目錄 發(fā)行中間商溝通刊物 輔助中間商