【正文】 :27:5507:27Mar232Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 前景評估 29 收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對照分析 重要度與競爭性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點 趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設(shè)并通過這些時期的對比來預(yù)測未來 回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關(guān)系 將不同的變量在基本組與試驗組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進(jìn)行分析，測試假設(shè)的可能性 前景評估 30 要進(jìn)行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評估 營銷知識 的創(chuàng)新 得到公司 領(lǐng)導(dǎo)的支持 從公司內(nèi) 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進(jìn)行管理 工作的人 進(jìn)行討論 從本行業(yè)的專家 那里獲得指導(dǎo)和 建議 前景評估 31 示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估 前景評估 32 目標(biāo)客戶群體 33 在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關(guān)于‘誰’，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對象的問題 ? 誰 是你的目標(biāo)顧客群體？ ? 誰 是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對象 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 什么 怎樣 價值定位 營銷計劃 前景評估 誰 34 目標(biāo)客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策 人群特征 購買決策 客戶 分類 ? 人口普查特征 ? 心理特征 ? 價格敏感度 ? 購車動機(jī) ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” 誰 35 目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費者 市場的集中和技術(shù) 的推動使我們更容易尋找 到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸 消費者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時關(guān)注這些需求的變化 目標(biāo)顧客的確定 誰 36 在確定目標(biāo)顧客群體時，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個方面的內(nèi)容 戰(zhàn)略目標(biāo) 你的品牌需要特別針對的具有 共同需求和偏好的消費群體 能幫助公司獲得期望達(dá)到的 外部銷售總收入和利益的群體 誰 37 在總體目標(biāo)消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對象，次要目標(biāo)和輻射人群 首要關(guān)注對象 處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機(jī)會的消費者 次要目標(biāo)（可選） 處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者 輻射人群 誰 38 首要關(guān)注對象 1） 是我們在目標(biāo)制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在 總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者 剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等 對產(chǎn)品有最高期望值的消費者 例如，女性對于化妝品的需求 經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費品 產(chǎn)品的早期使用者同時也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費者 例如，最先購買某種新手機(jī)的人 首要關(guān)注對象 1） 你能不能通過與首要關(guān)注對象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實擁護(hù)者是一個需要思考的問題 誰 39 通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對價格和價值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途 評估現(xiàn)在的目標(biāo)群體 你的目標(biāo)是否有清 楚的定義？是不是 可以實現(xiàn)的？能否 通過實現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo) 達(dá)到銷售目的？ 辨別和選擇目標(biāo)顧客群體 對目標(biāo)進(jìn)行清楚 而有意義的劃分 參與到目標(biāo)的生活中 確定消費潛力 選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體 了解希望消費者 獲得的產(chǎn)品體驗 （如 3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗 性利益和關(guān)系利益） 銷售目標(biāo)的總體 價格范圍是什么？ 在目標(biāo)中能獲得 多少份額？目標(biāo) 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標(biāo)之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個目標(biāo) 顧客群體中最有 增長潛力的分支 誰 40 然后將客戶類別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路 首要關(guān)注對象 影響力量 輻射目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告和助銷 行為干預(yù) 公共關(guān)系 信息分享 誰 41 在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？ 在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時反對過于廣泛的制定目標(biāo)的名言 ―我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人” —— Bill Cosby 誰 42 為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求 將不同變量中的數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來有意義的和 可操作的目標(biāo)定義 有技巧地進(jìn)行 消費者的調(diào)查研究 講故事，家庭訪問， 組織訓(xùn)練營，了解 消費者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消費者還需要的產(chǎn)品體驗 體驗，過程，關(guān)系 誰 43 在確定目標(biāo)顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨特的品質(zhì)來滿足 消費者的渴望？ 目標(biāo)的制定能否與 品牌資產(chǎn)和價值定位 相匹配 誰 44 為了通過目標(biāo)顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求 了解消費者的三種方法 定量分析 基礎(chǔ)性的 消費者了解 經(jīng)驗性的 消費者了解 對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測試，包裝測試，廣告文案 測試等等 注重對一個品類或者產(chǎn)品中消費者基本行為的了解。我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同 的戰(zhàn)略可能對結(jié)果造成的影響。整合營銷框架簡介 內(nèi)部培訓(xùn) 1 目錄 Page A. 研究目的 3 B. 整合營銷框架總覽 12 前景評估 18 目標(biāo)顧客群體 34 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 價值定位和營銷計劃 70 C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 2 A. 研究目的 3 什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中 資料來源：羅蘭 例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始 尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使 用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。例如，業(yè)務(wù)分類研究， 品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗研究等等 是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進(jìn)行分析 誰 45 我們需要知道消費者是感性的，我們應(yīng)該對他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活 ?了解消費者需要耗費時間和努力 ? 不是所有的消費者都像公司的經(jīng)理 ? 情感驅(qū)動行為 ? 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐 ? 消費者很難改變，但同時也是善于合作的 ? 消費者在選擇產(chǎn)品時有很強的主動性 ? 消費者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 ? 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現(xiàn)得很友好 ? 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現(xiàn)實不協(xié)調(diào)的時候會表現(xiàn)得很消極 ? 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術(shù)方面的因素 了解消費者的時候需要注意以下的問題： 誰 46 示例：寶潔公司舒膚佳品牌的消費者定義 誰 47 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略