【正文】 23:44:0323:44:0323:442/10/2023 11:44:03 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 10日星期五 下午 11時 44分 3秒 23:44: 1比不了得就不比，得不到的就不要。在檢驗過程中，我們需要不斷的提出問題直 到?jīng)]有問題再出現(xiàn)。 運用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。整合營銷框架簡介 內(nèi)部培訓 1 目錄 Page A. 研究目的 3 B. 整合營銷框架總覽 12 前景評估 18 目標顧客群體 34 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 價值定位和營銷計劃 70 C. 推動 營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準 98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 2 A. 研究目的 3 什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中 資料來源：羅蘭 我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競爭者在市場上采用不同 的戰(zhàn)略可能對結(jié)果造成的影響。 前景評估 30 收集和分析前景評估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對照分析 重要度與競爭性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進行比較，看出不同變量之間的共同點 趨勢分析 通過對過去狀況的研究來檢驗假設(shè)并通過這些時期的對比來預測未來 回歸分析 比較兩個或多個變量之間的相似之處，從而找出被檢驗的變量之間的關(guān)系 將不同的變量在基本組與試驗組中進行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營過程 （ 三級，四級和五級打分）將分級打分與高中低端市場結(jié)合起來進行分析，測試假設(shè)的可能性 前景評估 31 要進行完整客觀的前景評估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評估 營銷知識 的創(chuàng)新 得到公司 領(lǐng)導的支持 從公司內(nèi) 部最了解客 戶的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進行管理 工作的人 進行討論 從本行業(yè)的專家 那里獲得指導和 建議 前景評估 32 示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評估 前景評估 33 目標客戶群體 34 在制定營銷方案的時候第一個棘手的問題是關(guān)于‘誰’，也就是制定目標顧客群體和首要關(guān)注對象的問題 ? 誰 是你的目標顧客群體？ ? 誰 是你在目標群體中的首要關(guān)注對象 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 什么 怎樣 價值定位 營銷計劃 前景評估 誰 35 目標客戶分析的目的是了解客戶的人群特征和購買決策 人群特征 購買決策 客戶 分類 ? 人口普查特征 ? 心理特征 ? 價格敏感度 ? 購車動機 ? 影響夠買決策的因素 ? 客戶需求 ? 未被滿足的客戶需求 ? “熱鍵” 誰 36 目標顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費者 市場的集中和技術(shù) 的推動使我們更容易尋找 到目標顧客群體并與他們接觸 消費者的需求 越來越多樣化，我們需要 隨時關(guān)注這些需求的變化 目標顧客的確定 誰 37 在確定目標顧客群體時，戰(zhàn)略目標是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個方面的內(nèi)容 戰(zhàn)略目標 你的品牌需要特別針對的具有 共同需求和偏好的消費群體 能幫助公司獲得期望達到的 外部銷售總收入和利益的群體 誰 38 在總體目標消費群體中，有最高消費潛力的那部分消費者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對象，次要目標和輻射人群 首要關(guān)注對象 處于戰(zhàn)略目標以外但是也能夠為品牌創(chuàng)造重要銷售機會的消費者 次要目標（可選） 處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的消費者 輻射人群 誰 39 首要關(guān)注對象 1） 是我們在目標制定過程中最需要關(guān)注的群體，是在 總體目標顧客群體中具有最高消費潛力的那部分消費者 剛剛開始接觸和購買該產(chǎn)品的消費者 例如，需要開始購買嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購買汽車的家庭等等 對產(chǎn)品有最高期望值的消費者 例如，女性對于化妝品的需求 經(jīng)常性或者大量購買該產(chǎn)品的消費者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購買的日用消費品 產(chǎn)品的早期使用者同時也是 能夠通過交流影響他人選擇的消費者 例如，最先購買某種新手機的人 首要關(guān)注對象 1） 你能不能通過與首要關(guān)注對象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實擁護者是一個需要思考的問題 誰 40 通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構(gòu)建，并且開發(fā)產(chǎn)品的用途 評估現(xiàn)在的目標群體 你的目標是否有清 楚的定義？是不是 可以實現(xiàn)的？能否 通過實現(xiàn)現(xiàn)有目標 達到銷售目的？ 辨別和選擇目標顧客群體 對目標進行清楚 而有意義的劃分 參與到目標的生活中 確定消費潛力 選擇首要關(guān)注目標群體 了解希望消費者 獲得的產(chǎn)品體驗 （如 3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗 性利益和關(guān)系利益） 銷售目標的總體 價格范圍是什么？ 在目標中能獲得 多少份額？目標 之外的現(xiàn)有銷售 能維持多少？在 目標之外獲得的 外部銷售總收入 是不是充分的？ 確定在整個目標 顧客群體中最有 增長潛力的分支 誰 41 然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路 首要關(guān)注對象 影響力量 輻射目標 戰(zhàn)略目標 廣告和助銷 行為干預 公共關(guān)系 信息分享 誰 42 在“誰”這個環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標顧客群體的范圍才能帶來更好的銷售結(jié)果？ 在制定戰(zhàn)略目標時反對過于廣泛的制定目標的名言 ―我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個人” —— Bill Cosby 誰 43 為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求 將不同變量中的數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來有意義的和 可操作的目標定義 有技巧地進行 消費者的調(diào)查研究 講故事，家庭訪問， 組織訓練營，了解 消費者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消費者還需要的產(chǎn)品體驗 體驗，過程，關(guān)系 誰 44 在確定目標顧客群體的時候，需要考慮到我們的品牌定位與消費者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨特的品質(zhì)來滿足 消費者的渴望？ 目標的制定能否與 品牌資產(chǎn)和價值定位 相匹配 誰 45 為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求 了解消費者的三種方法 定量分析 基礎(chǔ)性的 消費者了解 經(jīng)驗性的 消費者了解 對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測試，包裝測試，廣告文案 測試等等 注重對一個品類或者產(chǎn)品中消費者基本行為的了解。 。 :44:0323:44Feb2310Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , February 10, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :44:0323:44:03February 10, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 檢驗假設(shè) 通過檢驗來分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。例如我們了解到我們的市場份額是 5%，這個數(shù)字只是一個經(jīng)營結(jié)果，但是不 能解釋為什么我們會得到這個結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 Selective recognition 認知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間” 營銷 價值 定位 4 所以羅蘭 例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場上我們的份額減少，就可以開始 尋找決定因素：我們是否提高了價格？我們的競爭者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒有使 用什么營銷手段？這些問題都能通過這個過程得到解答。例如，業(yè)務分類研究， 品牌資產(chǎn)調(diào)查，習慣和經(jīng)驗研究等等 是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析 誰 46 我們需要知道消費者是感性的，我們應該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活 ?了解消費者需要耗費時間和努力 ? 不是所有的消費者都像公司的經(jīng)理 ? 情感驅(qū)動行為 ? 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐 ? 消費者很難改變，但同時也是善于合作的 ? 消費者在選擇產(chǎn)品時有很強的主動性 ? 消費者只有在產(chǎn)品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 ? 在我們提高了消費者的