【正文】 （4）善用物力資源對我們新興白酒品牌來說，物力資源泛指釀酒原料、包裝材料、動力原料、動力設(shè)備零件及配件、半成品及成品、促銷物料等。比如金六福酒，在傳播價值環(huán)節(jié)做的很出色，無論是體育營銷、民俗營銷、還是文化營銷都非常善于創(chuàng)新，我們看到，在這里“創(chuàng)新”就是金六福企業(yè)特別擅長的方面，而其本質(zhì)的核心能力卻并不是創(chuàng)新，而是其資源整合的能力——這就是金六福的核心競爭力。在他們所著的《企業(yè)核心競爭力》一文中，把核心競爭力界定為“使得商業(yè)個體能夠迅速適應(yīng)變化環(huán)境的技術(shù)和生產(chǎn)技能”，是“組織中的累積性學(xué)識，特別是運(yùn)用企業(yè)資源的獨(dú)特能力”。從以上的定義可以看出，營銷模式有以下幾種特性：（1）營銷模式具有很強(qiáng)的目的性。對白酒行業(yè)來說，現(xiàn)在大多數(shù)品牌仍然僅僅停留在視覺識別的層次，即設(shè)計(jì)精美的包裝和煽情的廣告，而恰恰忽視了對消費(fèi)者而言最重要的心理識別。這是構(gòu)成全球知名品牌超凡價值的內(nèi)核部分，也是推進(jìn)萬寶路品牌永續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。在這種僧多粥少的情況下，競爭在不斷加劇，在產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)作、廣告宣傳、終端推廣等環(huán)節(jié)你爭我搶，爭相投入，直接導(dǎo)致了白酒營銷成本的不斷上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊(yùn)和質(zhì)量取勝，并帶領(lǐng)整個白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，中國白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。老百姓、下崗職工、工薪階層喝酒從幾塊錢到幾十塊錢不等，這是低端。但是還要奔波勞苦。你給我的信息太少，另外我個人認(rèn)為酒雖然是有好有壞，口感有綿柔的，清淡的等等，但是區(qū)別不是很大。一個喚起靈感的朗朗上口的概念是白酒品牌在核心目標(biāo)消費(fèi)者中建立品牌形象并遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭品牌的法寶?！吧岬谩本契r明的色彩，簡潔的框架，莊重的文字和緊湊的線條使包裝高度濃縮了舍得的品牌形象起到了很好的品牌個性表現(xiàn)效果。這一定位要以市場為導(dǎo)向。（資金、信譽(yù)、進(jìn)貨渠道）新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。選擇目標(biāo)市場要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場方法的確定。梳理信息的最大作用在于尋找市場的切入點(diǎn)，以便找到最佳的品牌傳播通道。四）媒體選擇與組合 a)218產(chǎn)品以形態(tài)為主，除面對消費(fèi)者的雜志、地方政報(bào)外，電視媒體應(yīng)選擇文化層次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15秒或30秒廣告，一條即可，時間可在21：00－23：00之間。比如文化使者出使，一大群文化使者參加各種公益活動等八、廣告宣傳策略一）、針對不同城市擬訂不同的策劃方案。不同階段時期、不同銷量進(jìn)行不同級別的獎勵，可以折現(xiàn)，也可以到當(dāng)?shù)匚寮Z神名品總匯兌換名牌服裝、化妝品等。這種促進(jìn)手法花費(fèi)的資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過嚴(yán)密的策劃后實(shí)施。原則7：“爭取店員的支持與合作”僅僅依靠我們的拜訪來爭取最佳陳列是不太現(xiàn)實(shí)的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立友好 關(guān)系，爭取他們對我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭取較好的陳列位置、及時補(bǔ)貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。產(chǎn)品的陳列原則原則1:“獲取持久性陳列位置”當(dāng)一個消費(fèi)者到商店購買需要的商品時，他一般會到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點(diǎn)，提供固定的貨架，或者我們在拜訪中動手把產(chǎn)品陳列在同一位置。增加、刺激消費(fèi)；節(jié)假日充分利用終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好的銷售氛圍；加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進(jìn)行理貨知識的培訓(xùn)，要他們認(rèn)識到理貨的重要性，加強(qiáng)搞好賣場、酒店關(guān)系，進(jìn)行競品調(diào)查與消費(fèi)動態(tài)調(diào)查，及時進(jìn)行補(bǔ)貨等信息反饋，及時進(jìn)行補(bǔ)貨。對消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng) 邀請其免費(fèi)參加當(dāng)?shù)氐木銟凡炕顒?，如送健身卡、高爾夫打折卡等? 邀請其參加由“五糧神”舉辦的各種活動； 送其“五糧神”的鍍金眼睛標(biāo)志； 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花； 在其子女升學(xué)考試時，送祝福語；在升學(xué)后，登門祝賀，送“五糧神”系列酒等。市場調(diào)查： 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣； 人文環(huán)境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等； 經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對它的滿意度，經(jīng)銷商的個人資料等； 調(diào)研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道； 費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場的終端進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等； 其它：當(dāng)?shù)厥袌鰝€性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的方案）。網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。相對來說，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求，理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個依據(jù)。G保持產(chǎn)品整潔。原則5：“爭取盡可能大的貨架空間”不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個規(guī)格品種有足夠的陳列點(diǎn)、擠壓競爭產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢，從而提升視覺沖擊力和吸引力。終端分銷促進(jìn)主要表現(xiàn)在以下兩個方面：。，盡量多的儲備人選，強(qiáng)化禮儀、形體、語言、企業(yè)文化等培訓(xùn) ，工作時間為為每月48個晚上，由各城市經(jīng)理靈活掌握。形象店內(nèi)包括：世界名牌的手表、服飾、化妝品等。B）新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動，并撰寫新聞稿。三）電視廣告投放時機(jī)針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導(dǎo)入與產(chǎn)品訴求的方式漸進(jìn)式投放。九、加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的輔導(dǎo)與支援A與經(jīng)營管理有關(guān)的支援： 有關(guān)擬訂收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)或經(jīng)營計(jì)劃的指導(dǎo) 2 指導(dǎo)經(jīng)營分析之實(shí)施與做法 3對變更經(jīng)營方針提供意見與指導(dǎo) 4對經(jīng)營者、管理者實(shí)施進(jìn)修教育 5指導(dǎo)預(yù)算制度之編訂與運(yùn)用 5指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表之編訂與運(yùn)用 6協(xié)助指導(dǎo)稅務(wù)對策7指導(dǎo)確立內(nèi)部組織及職掌劃分職務(wù)B與銷售活動有關(guān)的支援： 1灌輸商品知識與銷售教育2提供同業(yè)動向、廠商動向等有關(guān)情報(bào) 3召開并指導(dǎo)銷售店會議 4舉辦店員、業(yè)務(wù)教育訓(xùn)練 5指導(dǎo)改善多種商品之管理方法 6支援開拓新客戶的宣傳運(yùn)動 7協(xié)助改善顧客管理8支援編訂“當(dāng)?shù)赝其N指南”C與廣告公共關(guān)系有關(guān)的支援： 2指導(dǎo)并支援包裝紙、包裝袋之圖案設(shè)計(jì) 3支援海報(bào)、廣告板之制作配發(fā) 4支援經(jīng)銷商所舉辦之文娛活動5在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及經(jīng)銷商6允許經(jīng)銷商使用CF（商業(yè)影片、廣告片）、CM（廣告信息）7支援、協(xié)助召開目標(biāo)消費(fèi)群者座談會 8經(jīng)銷商墊付廣告費(fèi)的及時報(bào)銷D指導(dǎo)五糧神專賣店店鋪裝潢、商品陳列的改善： 1協(xié)助店鋪的增建或改建2支援制作店鋪之招牌、標(biāo)示牌（Signboard）3支援開設(shè)展示窗、陳列室4對店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實(shí)際指導(dǎo)、展示卡、活動廣告等用具 6協(xié)助提供展示臺、陳列臺、各種臺架 7協(xié)助提供或選擇各種陳列器具 8協(xié)助制作旗子、吊牌或展掛字幕9對店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)E擬訂并推動與促銷活動有關(guān)的節(jié)目：1秘密傳告公司宣傳運(yùn)動的計(jì)劃并邀請其參加 2支援經(jīng)銷商主動企劃宣傳活動 3推動共同舉辦的講習(xí)、研討會 4支援舉辦新商品展示會：1）公司對社會、經(jīng)銷商的“新產(chǎn)品展示會” 2）經(jīng)銷商對消費(fèi)者的“產(chǎn)品介紹”會場 5 協(xié)助舉辦品嘗會、使用宣傳活動等 6 協(xié)助安排店頭示范銷售進(jìn)度表 7協(xié)助地毯式銷售活動之籌劃及推動8指導(dǎo)并支援實(shí)地市場調(diào)查活動，開發(fā)新的準(zhǔn)客戶 9增進(jìn)公司商品陳列競賽與經(jīng)銷店活動聯(lián)系的方法 10 舉辦銷售競賽并邀請其參加 11 協(xié)助各種銷售活動F 指導(dǎo)由各種定期刊物或大眾傳播媒體獲取情報(bào)的做法： 1發(fā)行供經(jīng)銷商參考之銷售情報(bào)刊物2編印并寄送供經(jīng)銷商之銷售員閱讀的小冊子 3編印并寄送供消費(fèi)者閱讀的小冊子4請經(jīng)銷商為公司內(nèi)部發(fā)行的刊物提供情報(bào) 5寄送有關(guān)同業(yè)新聞的文稿十．加強(qiáng)辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理A辦理處（聯(lián)絡(luò)處）的作用1層次管理 2區(qū)域決策 3學(xué)習(xí)場所 4培訓(xùn)基地 5儲存資料 6報(bào)表管理 7客戶溝通B辦事處（聯(lián)絡(luò)處）管理 1建立考勤、作息制度 2建立財(cái)務(wù)管理制度 3建立物業(yè)管理制度 4會議制度 5人員管理制度 6工作分工制度 7工作匯報(bào)制度 8安全保障制度C辦事處（聯(lián)絡(luò)處）主要報(bào)表上墻 （落實(shí)到單店每天）、銷量預(yù)計(jì)與實(shí)際壓貨、銷量表（落實(shí)到每天）、實(shí)際銷量表（落實(shí)到單店每天）、銷量預(yù)計(jì)與實(shí)際開發(fā)、實(shí)際銷量表（落實(shí)到每天）、實(shí)際投放表與銷量、庫存對比表（落實(shí)到天）白酒品牌上市實(shí)效攻略實(shí)效攻略一：系統(tǒng)的企劃工程一、白酒新品牌上市大部分以失敗而告終，原因主要有：品牌設(shè)計(jì)的先天不足，銷售渠道的設(shè)計(jì)錯誤，品牌定位的不準(zhǔn)確，宣傳傳播和網(wǎng)絡(luò)占有的錯位，營銷執(zhí)行的問題，市場過度競爭直接導(dǎo)致的危機(jī)。擁有其中一個方面的優(yōu)勢，白酒新品牌將在市場上擁有一定的表現(xiàn)空間。3）、如果所在區(qū)域的市場業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷售人員請教。與消費(fèi)者的溝通要以“傻瓜假設(shè)” 作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實(shí)惠。一個產(chǎn)品品牌只能覆蓋某一個消費(fèi)群體，也就是當(dāng)品牌形象已經(jīng)形成的時候，簡單地開發(fā)高價位產(chǎn)品，就成了小馬拉大車，不可能建立高端品牌。在消費(fèi)者對企業(yè)品牌和其戰(zhàn)略活動的長期了解和消費(fèi)活動的積累中，才能在心中實(shí)現(xiàn)與競爭品牌的區(qū)分，進(jìn)而形成對本品牌的消費(fèi)忠誠。而且它的X酒買的火，我們也許能借助X酒的渠道和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，但是卻不能用X酒給這個中端品牌背書。對消費(fèi)者的畫像越細(xì)，你的目標(biāo)人群越清晰，你的產(chǎn)品定位越明確。不到兩百的酒（比如15168）是主打產(chǎn)品，定位成商務(wù)用酒，主打酒店餐飲渠道。白酒行業(yè)是還有廣闊的天地可為，但同時也障礙重重，對于一些老國家名酒和表現(xiàn)強(qiáng)勁的一些新秀尚有一種負(fù)重爬坡、逆水行舟的危機(jī)感，那么對于一些新品牌，特別是一些五新企業(yè)：新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品、新團(tuán)隊(duì)、新市場而言，到底該如何進(jìn)行規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展并長久的贏得市場呢？※當(dāng)前白酒現(xiàn)狀分析：消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析：當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)時期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被賦予新的內(nèi)涵，酒文化成為精神的象征。就長遠(yuǎn)來看，無論業(yè)外資本采取哪種戰(zhàn)略，都將帶動中國白酒行業(yè)的整體提升?？梢姡α?、自由和獨(dú)立構(gòu)成了兩者關(guān)聯(lián)互動的價值基礎(chǔ)。因?yàn)椋摴に?、技術(shù)設(shè)備、產(chǎn)地、儲存條件、窖池等要素我們甚至比不上一些二流白酒廠家，更不用說茅臺、五糧液、劍南春、古井貢、汾酒等老牌國家名酒了，我們?nèi)绻x擇這幾種要素作為品質(zhì)載體，不但起不了為品牌加分的作用，相反，可能會給人以虛假之嫌，因?yàn)橄M(fèi)者的眼睛是雪亮的，經(jīng)銷商的眼睛是雪亮的，畢竟大家都知道，羅馬城不可能在一天建成。二、實(shí)效的核心營銷模式提煉以上內(nèi)容，對“三核驅(qū)動力”中的一核，即創(chuàng)建品牌核心價值進(jìn)行了闡述，下面對“三核驅(qū)動力”的第二核，即核心營銷模式提煉進(jìn)行論述：營銷模式概述象白酒界言必稱“茅五劍”一樣，現(xiàn)在的營銷人言必稱營銷模式，什么綠色營銷模式、服務(wù)營銷模式、互惠營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式、深度營銷模式、體驗(yàn)營銷模式、速度營銷模式、系統(tǒng)營銷模式、社會營銷模式、會務(wù)營銷模式、創(chuàng)新營銷模式等等，五花八門、多不勝數(shù)，雖然都被冠以營銷模式的名頭，其實(shí)都不過是營銷4P要素的不同組合而已，而且僅僅是在平面上的組合，還沒有上升到空間的高度，其結(jié)果造成一些企業(yè)目標(biāo)主次不分，策略性不強(qiáng)，資源無法進(jìn)行有效利用，企業(yè)的經(jīng)營活動成功的幾率可想而知。三、獨(dú)特的企業(yè)核心競爭能力打造現(xiàn)在中國的白酒市場，一年喝倒一個品牌的市場比比皆是，大多數(shù)的白酒廠家也在不斷的進(jìn)行新品開發(fā)和投放，并將此作為短期銷售增長的一種手段，這其中不乏一些知名白酒廠家，這當(dāng)中，是有一些廠家獲得短暫的繁榮，但大多數(shù)情況是很多企業(yè)在吃老本，造成了企業(yè)母品牌的嚴(yán)重透支。演化法是指經(jīng)營者選定一個目標(biāo)，由全體員工在原有崗位上一起努力，設(shè)法在合理期限內(nèi)建立特定核心能力；孵化法要求企業(yè)成立一個專門小組，針對企業(yè)選定的目標(biāo)全力開發(fā)，負(fù)責(zé)在23年內(nèi)培育出一種核心能力；并化法則是先挑選心目中的理想能力，然后采取并購擁有這一技能的公司的策略。有錢的單位把錢存入銀行，拿低利息；沒錢的單位向銀行借錢，有時借不到，即使能夠借到，也要支付很高的利息成本。這就要求我們在生產(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營銷策略這三個 環(huán)節(jié)中，一定要在某一個甚至某幾個環(huán)節(jié)領(lǐng)先，形成自己的核心技術(shù)。我們要找的是沒有“國家名酒”這件御賜黃馬褂，而硬是憑借自己在選擇價值、提供價值、傳播價值等環(huán)節(jié)的核心能力在市場不斷的洗禮下成長起來的一批白酒企業(yè)，如口子窖、金六福、高爐家、今世緣、衡水老白干、枝江、稻花香等。一般而言，核心競爭力的構(gòu)成要素主要包括智力、技術(shù)、制度、文化等四個方面，核心競爭力建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)之上，隱含在核心產(chǎn)品中，是企業(yè)的智力、技術(shù)、制度、文化等綜合優(yōu)勢在市場上的反映。如何打造企業(yè)核心營銷模式上面我們了解了營銷模式的概念及特性，那么究竟該如何構(gòu)建企業(yè)核心營銷模式呢？讓我們先來看看白酒的營銷價值鏈。身體識別：飲后的感覺曾經(jīng)有一家安徽白酒企業(yè)憑著一句：喝了不上頭，喝后口不干，吸引了一大批忠誠消費(fèi)者，該品牌也憑借著這句廣告語和確實(shí)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量紅遍了大半個中國。先來談?wù)劦木駥用?。D威脅：高端產(chǎn)品開始“濫”市隨著白酒高端化，在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向 中高檔市場進(jìn)軍。（2）航母級經(jīng)銷商的出現(xiàn)隨著酒水競爭的不斷發(fā)展，一批超級酒水經(jīng)銷商紛紛出現(xiàn)，在當(dāng)?shù)啬酥羾鴥?nèi)很多地方都有較大影響，包括專品項(xiàng)經(jīng)銷商如金六福和泰山特區(qū)、伊力特等，綜合性經(jīng)銷商如北京朝批、濟(jì)南寶真等。但是以100——200區(qū)間的為多，可能是人們覺得200多的酒不上不下吧。這不，這回就要求某科長辦點(diǎn)事了??情景二：現(xiàn)在生意是難做啊，這個買賣都談了好幾回了，那家伙還在價格上死扣。所以，我覺得產(chǎn)品上也很難找到USP。比如，水井坊的經(jīng)濟(jì)年度人物的評選活動，茅臺消費(fèi)者的俱樂部活動等等。但縱觀現(xiàn)有白酒品牌建設(shè)中與國際品牌相比甚至與國內(nèi)其他行業(yè)品牌建設(shè)相比仍存在著不小的差距，如與電器和飲品行業(yè)的差距。設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時期內(nèi)迅速