【正文】 但離車行干道如深南大道不超過 500 米的距離，所以交通狀況屬于二類水平，分值為 12 地鐵因素 ： （權(quán)重 5） 深圳地鐵的修建會帶來一個巨的商機，但本項目離進出站口比較遠（ 34 千米），因為地鐵給本項目大帶的機會較少，所以相對只有四類水平，分值為 3 分 營銷推廣 ： (權(quán)重 7) 全方面的包裝定位和推廣以及專業(yè)化的各種營銷手段的應(yīng)用對一個項目的成敗至關(guān)重要，要求達到同類一類水平， 所以確定分值為 6 分。故此 1—— 2 家主力店的整體租賃價格應(yīng)以最優(yōu)惠的條件來談。 ３、推出階段 營銷目的：強化常興廣場導(dǎo)入期給人留下的產(chǎn)品印象，使目標市場從注意產(chǎn)品發(fā)展到對產(chǎn)品感興趣，并產(chǎn)生購買欲望，即 INTERESTING 和 DESIRE 階段。從意向客戶中確定 2—— 3家，反復(fù)交流，促成交易； 有關(guān)客戶的初步人員接觸 最后，廣告策略的結(jié)果是塑造出一個好樓盤，甚至是明星樓盤，創(chuàng)出一個品牌。 99年的深圳地產(chǎn)市場總的營銷現(xiàn)狀是：消費購買需求理性化且層次提高，供給方面即是產(chǎn)品的品牌化。 一方面，商場的購買力取決于商圈人口及其消費水平，商圈人口通常包括圈內(nèi)居住人口，市內(nèi)過客及外地游客；消費水平往往與其收入水平 和消費習(xí)慣有關(guān)；競爭店分流的購買力往往與競爭各方在規(guī)模、檔次、經(jīng)營能力、經(jīng)營范圍等方面的差異程度有關(guān)；另一方面，商場單位面積的保本銷售額與其經(jīng)營成本和經(jīng)營毛利率有關(guān)。 （ 2）便民式超市，其特點是單店規(guī)模較小、分店較多，主要經(jīng)營食品和日常生活必需品，如民潤、華潤萬方、惠康金田、百佳等。 第四、運作商業(yè)項目，會相對缺乏一般項目的內(nèi)部業(yè)主和其他散戶所進行的部分商業(yè)面積的消化。 由主題經(jīng)營來形成市場補缺的特色，同時在主題經(jīng)營下，形成多元化、多角度的經(jīng)營，橫向、縱向全面發(fā)展的思路。 第三，該路線同上述市場調(diào)研的結(jié)果也較為吻合，能夠通過高檔次的定位來補缺周邊市場。 隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人氣的積累，商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量的增加，更由于投資者日趨理智，如果還是停留在散戶經(jīng)營的階段，肯定會使整個市場變得更加混亂無序，從而在整個深圳的大商圈中失去競爭力。整個商場由友誼城百貨實行統(tǒng)一的商業(yè)經(jīng)營和管理，經(jīng)營面貌在東門乃至深圳均屬一流，銷售上提供每年 8%的租金回報，同時推出 15萬 元 一口價超 值 鋪位和租金可抵首期優(yōu)惠促銷措施，實為投資者首選的投資渠道之一。用數(shù)字說話，是中港城促銷的一大法寶，創(chuàng)造并使用 核心、次核心商圈的 40萬人口，吃、穿、住、行四大主消費，來為商鋪的銷售造勢。經(jīng)營種類包括日用百貨 、 五金家電 、 服裝鞋帽 、 文體用品 、 生熟肉類 、 瓜果蔬菜 、 糧油雜貨 、 飲料煙酒等各類商品 2 萬多種，同時還附設(shè)茶葉 、膠卷 沖洗，眼鏡配制，化妝品，禮品，餐廳等特色店作為補充。招商引資成效顯著 ,引進外商投資項目 230 項，實際利用外資 億美元，增長25%，是建區(qū)以來引進外資形勢最好的一年。與此同時，與國家各部委、各省、市興辦的內(nèi)聯(lián)企業(yè)近 500 家。 業(yè)內(nèi)甚至有人直言，在這方面，深圳不僅趕不上廣州（有天河城），甚至還不如杭州、武漢等內(nèi)陸城市。 人民南路商圈在整體改造利好的前提下，商業(yè)物業(yè)也蓬勃興起，深房百貨的重新裝修開業(yè)，天安國際商場在長期醞釀后重新市場定位、整體調(diào)整品牌開門納客，而嘉里中心亦引進沃爾瑪并形成中國首家“沃爾瑪社區(qū)店”。 其他 南山郵電局、南山新華書店 述評： 項目位于南山區(qū)的南頭老城區(qū)，并隸屬南山商業(yè)文化中心，擁有周邊極其完善的住宅群落配套。 其次是營銷策劃的手法上不盡相同 在營銷推 廣方面，普通房地產(chǎn)銷售完畢便進行同物業(yè)管理公司相互交接，完成任務(wù)。住房、汽車、旅游和信息消費成為新的消費熱點。因此在電子市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的華強北，百貨、飲食、服裝、鐘表紛紛搶灘，初步呈現(xiàn)出百花齊放的局面。 經(jīng)濟流在帶動深圳的中心轉(zhuǎn)移的同時，同樣也帶動了商業(yè)興起、興旺的產(chǎn)生與移動。 1999 年全面開發(fā)建設(shè)， 20xx 年中心區(qū) 便 達到一定的規(guī)模 ，規(guī)劃 已見成效， 到 20xx 年 年底，南山商業(yè)文化中心將 形成 一定的 商業(yè)規(guī)模，使人流、物流 都達到一定的水平 ,成為南山區(qū)一個新的經(jīng)濟增長點。 前海商圈 —— 前海片區(qū)商服物業(yè)亦因大型住宅項目如陽光棕櫚園、鼎太風(fēng)華的落成而趨旺盛態(tài)勢，但由于前海片區(qū)的市政規(guī)劃較為滯后，因此商圈價值不夠明顯 。 在人人樂服裝城內(nèi)，經(jīng)銷 品種 有各種各樣服裝，從法國紳浪到城市麗人，從李寧名牌到鄧皓時裝， 品種 齊全 。 雖然鴻洲文鼎商業(yè)同本項目具有統(tǒng)一地段之競爭態(tài)勢，但就其經(jīng)營功能、經(jīng)營特點和檔次定位等角度來說，對本項目會形成較大的互補功能，對終端客戶的爭奪影響相對較小。因為大多數(shù)經(jīng)營者 經(jīng)營 ，都涉及金額龐大的經(jīng)營成本，如果以購買的形式取得經(jīng)營場所，前期投入的金額 較 大，風(fēng)險 相應(yīng)加 大 ， 相反 ，以租賃的形式取得經(jīng)營場所可以降低風(fēng)險，同時改變經(jīng)營 功能 靈活。 對商場進行定位，可以在經(jīng)營上滿足多方面的需要，其中最為重要的一點是滿足市場競爭的需要。 一般來說，多元化的經(jīng)營功能 通?？?有以下幾種 選擇 思路 ： 功能 內(nèi)容 餐飲 中西快餐、中餐、西餐（如麥當(dāng)老、肯德基等）、冷飲、咖啡店、小吃店、酒吧、茶藝館、特色店（如日韓料理店、美國丹迪當(dāng)?shù)龋? 娛樂 小型影視廳、卡拉 OK、歌舞廳、游戲機、保齡球、棋牌桌球等 休閑 書店、音樂城、文化廊、水族館 服務(wù) 美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身 修理 各種家用電器的維修 批發(fā) 批零兼營并具有一定規(guī)模來輻射適當(dāng)社區(qū)范圍 商務(wù) 復(fù)印、打印、傳真、互聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)容的商務(wù)服務(wù)中心 由于本項目規(guī)模較大，在具體的經(jīng)營過程中無論是主題 商場還是大型百貨，在人們購物一定時間就應(yīng)有一定餐飲、休閑等服務(wù)設(shè)施來滿足部分顧客的需求。 此外，還可委托管理公司進行經(jīng)營管理。同時，在大型商業(yè)機構(gòu)租賃期間內(nèi)不允許小業(yè)主進行自主經(jīng)營，使經(jīng)營權(quán)和產(chǎn)權(quán)分離。 從以上分析可以看出，目前深圳尚缺乏類似 香港太古城、廣州天河城 以及佛山這種真正意義上的大型 SHOPPING MALL、 METRO MALL 和 TOUR MALL。根據(jù)本項目周邊既定范圍內(nèi)的各商鋪經(jīng)營現(xiàn)狀來看，品牌化的家私電器、大規(guī)模百貨仍有一定空缺和市場不飽和狀態(tài)，因此在規(guī)模經(jīng)營上可將此作為首選考慮，另外西式餐廳、銀行機構(gòu)作為適當(dāng)補充。從根本上講，品牌是一種利益承諾。 A： Attention 引起注意 I： Interesting 產(chǎn)生興趣 D： Desire 引發(fā)欲望 A： Action 促使購買 S： Satisfaction 達到滿意 （四）具體實施 １、促銷前準備 此階段既是以后的銷售工作準備，也是統(tǒng)一常興廣場整體營銷過程視覺識別階段，是建立和形成品牌的初級階段。 03年 1月 — 正式接觸、簽約 ◇人員配置 （共二個小組） 展板：包括“常興廣場”位置圖、平面圖、立面效果圖、發(fā)展商簡介、裝修標準、建筑三證、出租 進度表及主要賣點等； 通過常興廣場形象 的全面樹立，升華常興廣場在公眾心目中的印象，使常興廣場深入人心，從而強烈刺激目標市場的購買欲望，引起購買行為，即 DESIRE 和 ACTION 階段。該算法參照了決定項目質(zhì)素的 7 大綜合因素，通過加權(quán)平均得出項目的平均價格。 ◆商鋪案例的計算。 人流量 ： 臨街路面的寬度以及對一定時間 內(nèi)通過人數(shù)的客觀統(tǒng)計 自身規(guī)模 ：本身物業(yè)的檔次和規(guī)模以及營造規(guī)模的基礎(chǔ) 交通狀況 ：交通的通達度和便捷度以及車位等的安排 地鐵因素 ： 離地鐵出站口的遠近和乘、下地鐵經(jīng)過的路線的可能性 營銷推廣 ： 營銷策略和手段上的安排 其他因素 ：用料是否考究、設(shè)備是否先進、物業(yè)管理、項目進度、有無裝修等 根據(jù)對周邊實地考察結(jié)果和項目物業(yè)價值構(gòu)成要素比較可以得出以下推斷 (總權(quán)重為 100)： 地理位置 （權(quán)重 37） 地處南山商業(yè)文化中心，市政配套比較完善，但大型高檔商業(yè)項目比較缺乏， 周邊已經(jīng)形成居民區(qū)和正在開發(fā)多個中高檔樓盤如：如 意家園、南景苑、星海名城、陽光棕櫚園、陽光荔景等；由于本項目鴻洲購物中心和鴻岳廣場具有一定相似性，本項目初步確定為 22 見 下 表，下同。 商場經(jīng)營業(yè)態(tài)建議 —— 主力店：應(yīng)選擇 1－ 2家、面積在 2 萬平米以上的高品主力店。在今后的銷售過程中，銷售人員應(yīng)隨時留意市場反應(yīng)，及時反饋市場信息，提出問題和建議； 因此主力客戶租賃的價格在略低于一次性付款的價格 2%4%都 屬于正?，F(xiàn)象。電器專賣店：順電、新楚源、銘可達等 明星樓盤的廣告策略，是具有先導(dǎo)性的營銷手段，它在表達樓盤、引導(dǎo)消費、創(chuàng)造需求、刺激購買和提升品味等方面具有獨到之處。 （ 3）通過產(chǎn)品價 格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略 及公關(guān) 等形式來表現(xiàn)。顧客購物休閑的步速一般是 3040 米 /分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過 7500 米。而目前的主要不利因素就是該片區(qū)的高檔商業(yè)雖然比較缺乏，但沃爾瑪和即將開業(yè)的鴻業(yè)廣場將對項目形成最直接的競爭，項目在他們占據(jù)先機的不利情況下會導(dǎo)致項目的第一批客戶被對方吸引。勢必會通過對品牌的商家或各種項目的招商，采取合作經(jīng)營、免費進場、銷售扣點、不設(shè)保底等手法打造發(fā)展商自己的商業(yè)航空母艦。 不過，縱觀目前深圳商業(yè)市場，這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點已不多見，絕大部分的區(qū)域已是商家林立，競爭激烈。 基于本項目自身特點，可分別在以常興廣場為圓心，以包含南景苑、物業(yè)通及南山醫(yī)院在內(nèi)的 500— 1000 米為半徑，形成核心商圈，并依次向外輻射 1000— 3000米形成二級、三級商圈（當(dāng)然，對于關(guān)外物業(yè)，該種劃分要有更大的半徑長度）。這樣的招商、管理、投資三合一的策略才是商場營銷的決勝之道。 該廣場面積與本項目面積（ 35,000m2）大致相同，當(dāng)然本項目地段較之更為便利與繁華，但其營銷手段與經(jīng)營思路值得本項目借鑒。 繽紛假日社區(qū)組團是南山目前居住較為成熟的片區(qū)之一，如此龐大的社區(qū)市場早已受到眾多商家的注目，商業(yè)街的設(shè)計也頗具特色，新穎統(tǒng)一的商鋪外觀、大型的休閑廣場，為高檔的社區(qū)連鎖、品牌經(jīng)營商家建立了良好的形象基礎(chǔ)。政府計劃投資完成 106%。因此，商業(yè)定位在著重檔次、規(guī)模、品 牌的同時，不應(yīng)忽視該類市場的購買實力，而應(yīng)形成多元化、多層次的全面發(fā)展。 同關(guān)內(nèi)不同，關(guān)外的商服物業(yè)主要還是以各區(qū)鎮(zhèn)為核心持續(xù)興旺發(fā)展，這在很大程度上得益于深圳市七個衛(wèi)星城的市政規(guī)劃，依據(jù)政府的關(guān)外規(guī)劃仍以城鎮(zhèn)為核心的鋪面發(fā)展思路，從而分別形成以龍崗中心城、布吉、橫崗、新安中心城、龍華、沙井、公明等衛(wèi)星城為核心的輻射圈層，商服物業(yè)也依此進行周邊擴散，形成由點帶動線，由線圍成面的整體商業(yè)范圍。預(yù)計最近三年內(nèi)，全市將陸續(xù)會有 260 萬平方米的商服物業(yè)推向市場，關(guān)外占據(jù)主要的比例，龍崗可推出量約 64 萬平方米，寶安約50萬平方米，華強北約 40 萬平方米，人民南約 25 萬平方米，南山則以年 15 萬平方米的速度約可增加 45萬平方米左右。 （尤其是對有實力的品牌地產(chǎn)商而言，自身經(jīng)營的持續(xù)利潤可有效 規(guī)避因自身開發(fā)周期較長所形成的利潤間斷性） 第一部分 市場調(diào)查與分析 一、項目概況 地理位置 項目位于南山區(qū)桃園路與常興路交匯處，和業(yè)已入住的南景苑（曼哈商業(yè)城）隔街對角相望，周邊商業(yè)配套較為成熟，其中家樂福、沃爾瑪、人人樂凝聚了較旺的人氣，從目前熱炒的商圈概念來說，隸屬于南頭商圈；從行政區(qū)劃來看，隸屬于南山商業(yè)文化中心，地理位置較為優(yōu)越。 開業(yè)后 商品定價體系 庫存 /配送體系管理 品類 /品牌 /商戶組合 服務(wù)管理 促銷策略 品質(zhì)管理 形象推廣策略 信息系統(tǒng)和硬件設(shè)施管理 如采用招租的經(jīng)營方式，則部分內(nèi)容無需涉及 該階段主要目的就是創(chuàng)造旺場，取得持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營效益，塑造企業(yè)品牌。 政策利好商鋪投資， 20xx 年上半年，全市共完成商業(yè)物業(yè)開發(fā)投資額 億元，同比增長 %；商業(yè)物業(yè)新開工面積 萬平方米，同比增長 52%；施工面積 230 萬平方米，同比增長 %。華僑城的銅鑼灣量 販，南頭片區(qū)進入曼哈商城等都意味著南山片區(qū)的商業(yè)興起，沃爾瑪進駐鴻洲文鼎家園更是將平價超市引入南山，在當(dāng)?shù)匚吮姸嗤顿Y者的眼球。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計每年由深圳流向內(nèi)地的資金達 100 億元之多，這勢必會是整個深圳商業(yè)市場的一種遺憾。 同時，全區(qū) 完成社會固定資產(chǎn)投資總額 億元，增長 %。構(gòu)成了一個固定的巨大的消費市場。 個案一、深圳集銀皮革綜合廣場 發(fā)展商 集銀（深圳）發(fā)展有限公司 地理位置 龍崗中心城深圳惠公路與萊茵路交匯處 占地面積： 建筑面積： 其中：（一期） （二期） 51,313m2 60,000m2 36,600m2 23,400