【正文】 廣告采用按銷售階段發(fā)布的策略。 樓盤品牌地位確立。 導(dǎo)入本案的品牌概 念。 半圓型凸陽臺(tái)運(yùn)用，同樣從視線角度解決居于室內(nèi)的人“觀 察與交流”的心理欲望，并最大程度使外部景觀納入內(nèi) 部空間，使景觀效應(yīng)最大發(fā)揮。 色藝術(shù)培訓(xùn)，為幼兒從小打下良好的藝術(shù)功底。 剛朵拉： 威尼斯獨(dú)一無二的小船，甚至可以理解為威尼斯的象征。 本案主力目標(biāo)客戶的價(jià)值取向與心態(tài)可概括為： —— 對(duì)開放性文化的吸納與包容； —— 對(duì)現(xiàn)代生活方式的向往與憧憬； —— 對(duì)自身在社會(huì)中所處階層的驕傲與自豪。隨著該階層的成熟與崛起，閑瑕時(shí)間的消費(fèi)、休閑、活動(dòng)內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)較強(qiáng)的階層特征，在吻合其生涯職業(yè)背景的同時(shí)，以便拔高自己，使自己歸屬于一個(gè)特定階層。 經(jīng)濟(jì)特征 總價(jià) /收入敏感度分析 威尼斯項(xiàng)目 備注 預(yù)期平均單價(jià) 6000 元 /平米 見價(jià)格定位 預(yù)期面積（見戶室配比） 115 平方米 平均 總價(jià) 690000元 首付 3成 210000元 7 成 12年組合貸款 組合貸款還款額 480000元 7 成 12年組合貸款 7成 12年月還款 4530 元 10 萬元公積金貸款，余額銀行商業(yè)貸款 家庭月收入水平 11325元 每月還款額除以 40%（即月還款為月總收入的40%） 家庭年收入水平 135900元 家庭月收入 12 總價(jià) /年收入 5． 08倍 項(xiàng)目平均總價(jià)247。 二、主體目標(biāo)客戶階層中的個(gè)體發(fā)展?jié)摿薮?,物業(yè)消費(fèi)承受能 力強(qiáng)。 區(qū)域性客戶總價(jià)承受力相對(duì)薄弱，價(jià)格空間鋼性較強(qiáng)，拓展空間狹小。 樓盤名稱 均價(jià)（元 /平米） 銷售率 高檔樓盤 瑞虹新城、 7000 80%（一期） 綠洲紫荊、 6500 95% 正潤歐洲、 6600 99% 中檔樓盤 藝樹林、 4400 20% 金殿苑、 5500 25% 中皇廣場(chǎng)、 5000 50% 虹錦家話、 5000 65% 飄鷹花苑、 4800 60% 臨平采風(fēng) 5200 40% 本案狀況分析 本案作為區(qū)域內(nèi)新推向市場(chǎng)的樓盤，樓宇定位將有兩個(gè)選擇即是定位于高檔樓盤 還是中檔樓盤。 本案面臨瑞虹新城的壓力主要體現(xiàn)在品牌壓力上： 瑞虹新城的品牌壓力又可分為 ? 公司品牌壓力 ? 服務(wù)品牌壓力 ? 產(chǎn)品特色品牌壓力 A： 公司品牌壓力： 主要來自于瑞安房產(chǎn)的市場(chǎng)知名度和曾在上海成 功開發(fā)過瑞安廣場(chǎng)等數(shù)個(gè)項(xiàng)目。 種種跡象表明： 知識(shí)智能階層的擴(kuò)展將成為二十一世紀(jì)前十年蔚為壯觀的一 道風(fēng)景線。 ? 附近商業(yè)中心（四川路、南京路等）工作背景的人士。 —— 以本地鮮見的“服務(wù)式書房”（詳見產(chǎn)品定位）服務(wù)于知識(shí)智能階層，進(jìn)行社區(qū)文化活動(dòng)空間的延伸。 油畫回廊： 通過對(duì)圣馬克廣場(chǎng)細(xì)部的仿造，突出主題。 萬米空間綠化庭院 （燒烤園、兒童樂園） 第一客廳概念， 主題環(huán)境布置。 在服務(wù)式書房里，有電腦、有咖啡服務(wù)，工作時(shí)不受公共場(chǎng)所的干擾和限制，又提供專業(yè)書籍、資料服務(wù)。 隱性競(jìng)爭(zhēng)： 在各大常規(guī)媒體通道，如新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、新聞報(bào)等，以大密度的廣告樹立本案的品牌形象，形成與瑞虹新城的差異和超越，最終取得目標(biāo)客戶的認(rèn)可。 第一客廳 —— 從戶內(nèi)延伸到戶外的生活空間。 媒體以報(bào)紙硬性廣告為主軟性報(bào)道為輔 新民晚報(bào) 解放日?qǐng)?bào) 新積累客量： 150組 累計(jì)積累客戶： 1220組 銷售實(shí)現(xiàn)： 總體量的 10% （ 44套） 總計(jì)：一年銷售期內(nèi)（ 鋪墊期除外）積累客戶 1220組 實(shí)銷套數(shù) 396套，銷售率 90%（以 441套總戶數(shù)計(jì)） 營銷主題推廣活動(dòng)運(yùn)用 舉辦一系列的活動(dòng)來促進(jìn)銷售氛圍，針對(duì)特定目標(biāo)階層進(jìn)行織網(wǎng)式營銷，強(qiáng)化銷售聲勢(shì)。 VCD： 售樓 VCD，相當(dāng)于一本可視的有聲樓書，能更好更直觀 的反映本案的環(huán)境特色，外觀效果，這對(duì)于期房來講是 不可 或缺的。 降低，保持一定的投放力度，維持市場(chǎng)曝光率 新民晚報(bào) 解放日?qǐng)?bào) 第五期：銷售末期 時(shí)間 軟性目標(biāo) 廣告主題 媒體重點(diǎn) 銷售目標(biāo) 二個(gè)月 以輝煌的銷售業(yè)績(jī)，展示世紀(jì)之交文化型物業(yè)在特定階層中所具的魅力，強(qiáng)化本案磁場(chǎng)效應(yīng)，在最終確立本案鮮明特色品牌的同時(shí)，促動(dòng)前期未及介入的客戶快速認(rèn)購。 報(bào)紙媒體以軟性新聞評(píng)論稿和硬性廣告為主 新民晚報(bào) 解放日?qǐng)?bào) 新聞報(bào) 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 新積累客量： 200組 累計(jì)積累客戶： 350組 銷售實(shí)現(xiàn)： 總體量的 25% （ 110套） 第三期：強(qiáng)銷期 時(shí)間 軟性目標(biāo) 廣告主題 媒體重點(diǎn) 銷售目標(biāo) 四個(gè)月 以本案文化性物業(yè)的核心體現(xiàn) —— 中庭 —第一客廳，確立本案與瑞虹新城等周邊高檔樓盤的差異性優(yōu)勢(shì)，展開正面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪客戶。我們可以采取與瑞虹新城同時(shí)進(jìn)行 顯性競(jìng)爭(zhēng)和隱性競(jìng)爭(zhēng)的策略。 再造虹口區(qū)的高雅衡山路，使業(yè)主對(duì)功 能的使用從物質(zhì)性提升至心理滿足。 港式立面風(fēng)格 簡(jiǎn) 約 型 現(xiàn) 代 風(fēng)格。 劇院舞臺(tái)： 以圣馬可廣場(chǎng)的露天劇院為原形，形成小區(qū)的公共視聽娛樂區(qū)。 物業(yè)消費(fèi)特征 居住物業(yè)作為體現(xiàn)知識(shí)智能階層生活形態(tài)的重要載體 ,應(yīng)逼真反映這一階層人士的所思、所想、結(jié)合前述特征分析，其物業(yè)消費(fèi)心理與購買動(dòng)機(jī)反映在： 物業(yè)所在區(qū)位的前瞻性： 結(jié)合區(qū)域內(nèi)已建和正在建設(shè)的市場(chǎng)知名度較高的高檔樓盤（瑞虹新城、綠洲紫荊花園、正潤歐洲花園等），可把本案所處區(qū)域予以強(qiáng)勢(shì)訴求成一新興高檔住宅區(qū)，區(qū)內(nèi)聚居了來自上海各處的菁英人物。即目標(biāo)客戶的來源地不僅局限于本案所在區(qū)域，可向全市目標(biāo)階層人群吸納。 上海市政府已作出構(gòu)筑跨世紀(jì)人才高地戰(zhàn)略，以迎接知識(shí)經(jīng) 濟(jì)的到來。 定位：本案應(yīng)定位于區(qū)域高檔樓盤。瑞虹新城、正潤歐洲花園、綠洲紫荊花園，國際公寓等一批高檔住宅樓宇構(gòu)成高檔生活居住區(qū)的基本框架。 體現(xiàn)一