【正文】 3. 在項(xiàng)目前期廣告對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群有一定程度影響力后，在 4 月中、下旬安排《成都商報(bào)》、《商務(wù)早報(bào)》各 23 次軟性炒作，炒作重點(diǎn)側(cè)重于：新戰(zhàn)略思想下的城南商機(jī)、大世界商業(yè)公園主要特色、大世界商業(yè)公園與城南商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的高度契合。 電視臺(tái)：成都電視臺(tái) 成都商報(bào)：主要覆蓋成都地區(qū)，發(fā)行量達(dá)到 45 萬(wàn)左右，其中零散購(gòu)買(mǎi)讀者較固定訂閱用戶(hù)多；版面內(nèi)容娛樂(lè)性強(qiáng)， 能迎合大眾市民的閱讀心理，讀者關(guān)注度高；廣告版面占相當(dāng)篇幅，廣告干擾度大。 四、媒介傳播要點(diǎn) 加大曝露頻 度； 提高有效接觸率； 采用高密度、持續(xù)式、脈動(dòng)式相結(jié)合的媒體行程策略； 采用多種媒體組合策略，擴(kuò)大覆蓋面； 新聞炒作、公關(guān)活動(dòng)、平面廣告相結(jié)合，從不同側(cè)面、角度進(jìn)行宣傳。５１路 ,１９路 ,６１路 ,３０６路公共汽車(chē)站距 大世界 僅５分鐘的步行路程 .由于有市政府的大力支持 ,大世界 完工后 ,將會(huì)有公交車(chē)若干路在此建站。 A、 旗艦 形中心商廈 氣勢(shì)恢宏，精典空間，品質(zhì)高尚 B、 園林 式中心廣場(chǎng) 懷抱近萬(wàn)平方米自 然生態(tài)之景，引領(lǐng)全新休閑文化 C、 葉狀 步行商街 開(kāi)創(chuàng)綠色商業(yè)， 600 余家商鋪正全面待訂 D、 風(fēng)帆 形商務(wù)公寓 把握潮流脈動(dòng)，百余套精品公寓，宜商宜居，正待入住 開(kāi)創(chuàng)綠色商業(yè) 大世界商業(yè)公園在總建筑面積 91000 平方米的土地上，將自然生態(tài)公園之美景與現(xiàn)代化科技建筑相融一體，你將感受到的是凝聚生命之綠的全新商業(yè)環(huán)境。 ) 基本細(xì)分費(fèi)用預(yù)算及基本內(nèi)容如下：（單位：萬(wàn)元） 設(shè)計(jì)部分 廣告設(shè)計(jì) 項(xiàng)目 VI 設(shè)計(jì) 8 銷(xiāo)售工具的設(shè)計(jì) （含在策劃費(fèi)內(nèi)） 原創(chuàng)攝影 制作部分 環(huán)境整合 氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場(chǎng)路牌、燈箱； POP 制作 10 銷(xiāo)售工具 事務(wù)性用品；售樓書(shū)；車(chē)身；手提袋；指示牌 15 媒體制作 電視、戶(hù)外廣告以及 DM 12 媒體發(fā)布 報(bào)紙 本地區(qū)報(bào)紙報(bào)紙 電視 本地區(qū)電視臺(tái) 25 戶(hù)外 項(xiàng)目周邊視覺(jué)傳播效果好的路段 20 促銷(xiāo)部分 PR 根據(jù)市場(chǎng)和銷(xiāo)售的變化，適時(shí)地開(kāi)展各種 PR 15 SP 根據(jù)市場(chǎng)和銷(xiāo)售的變化，適時(shí)地開(kāi)展各種 SP 5 直效行銷(xiāo)部分 根據(jù)市場(chǎng)變化，展開(kāi)有強(qiáng)烈針對(duì)性的銷(xiāo)售工作 5 注：各項(xiàng)具體方案與費(fèi)用以專(zhuān)案的形式提供 三、傳播訴求策略 （一）、訴求對(duì) 象 專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)炒家及其他專(zhuān)業(yè)炒家，如專(zhuān)業(yè)炒股者、專(zhuān)業(yè)炒幣者 目前手中有大批資金，正在尋找投資項(xiàng)目的人士 有投資保值目的的房產(chǎn)投資者 周轉(zhuǎn)資金較充足，有部分閑余資金，可作零散投資的人士 家庭背景富裕者 周轉(zhuǎn)資金不多，但希望通過(guò)零星投資來(lái)賺錢(qián)的投資者 正在尋求鋪面的經(jīng)營(yíng)者 （二）、訴求重點(diǎn) 根據(jù)階段性傳播策略，各個(gè)階段的訴求重點(diǎn)各不相同，但都必須圍繞“大世界”核心概念：一個(gè)可將購(gòu)物與生活溶為一體的消費(fèi)場(chǎng)所，來(lái)進(jìn)行訴求。 在具體實(shí)施的方式上，可以考慮： ① 按揭的區(qū)分使用：例如，對(duì)于購(gòu)買(mǎi) 20M2 以下的客戶(hù)，不享受按揭； ② 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡購(gòu)買(mǎi)超過(guò)若干平米后方 可得到獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個(gè)產(chǎn)權(quán)證。 關(guān)于“托管” ① 為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實(shí)現(xiàn)的重要 配套。因此建議開(kāi)發(fā)商考慮在大世界商業(yè)公園的商業(yè)步行街中設(shè)置旱地溜冰場(chǎng)，且 檔次一定要與現(xiàn)在成都較為普通的水泥地旱冰場(chǎng)區(qū)分開(kāi)來(lái)，建議可以做成木質(zhì)地板的高檔旱冰場(chǎng)。此方面內(nèi)容，希望 發(fā)展商能夠多與物業(yè)管理顧問(wèn)多多深入探討。但是其首層的店鋪主要以大面積店鋪為主，必將造成日后經(jīng)營(yíng)時(shí)首層店鋪選擇較少，導(dǎo)致不能提供太多的商品選擇種類(lèi)。 但是，基本上在規(guī)劃商品區(qū)域時(shí)，最需要費(fèi)神的應(yīng)該是餐飲業(yè)。 八、項(xiàng)目功能劃分建議 項(xiàng)目功能劃分 工作的得當(dāng)與否，深深影響到大世界商業(yè)公園將來(lái)營(yíng)運(yùn)的成敗。把這些不同類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)集合在同一大市場(chǎng)中，在越來(lái)越快的生活節(jié)奏中免去消費(fèi)者的無(wú)謂損失？同時(shí)也讓消費(fèi)者獲得更多更好的選擇？讓我們把目光走得更遠(yuǎn)些 —— 不僅僅只滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物的需求，設(shè)身處地地想一下，在購(gòu)物的空隙或之后，人們是否還需要得到一些娛樂(lè)的松弛？例如餐飲娛樂(lè)等場(chǎng)所的設(shè)置。我們的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入 了專(zhuān)業(yè)化時(shí)代，而一個(gè)無(wú)所不賣(mài)、毫無(wú)主題可言的商場(chǎng)即將成為歷史的遺跡。做餐飲的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是東北菜，要么是粵菜??商場(chǎng)也在“聚焦”，想方設(shè)法通過(guò)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的集中和經(jīng)營(yíng)方式的系統(tǒng)化，讓社會(huì)公眾買(mǎi)相關(guān)的東西時(shí)第一時(shí)間想到某個(gè)商廈，于是，近幾年出現(xiàn)了形形色色的專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)（甚至煙草專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)）、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、主題商場(chǎng)，還有家樂(lè)福、好又 多之類(lèi)的平價(jià)商場(chǎng)。事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)查工作的分析最重要的就是商圈的分析。 調(diào)查人口數(shù)量時(shí)，也必須盡量了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，當(dāng)然有利于購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)，而年齡層次的比例高時(shí)，意味著該地區(qū)的成長(zhǎng)率高，只是必須注意是否有著人口外流的現(xiàn)象。定位是開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵，確認(rèn)賣(mài)點(diǎn)是前期證的根本任務(wù)。 綜上所述，選擇“大世界”的經(jīng)營(yíng)者比例將很小，我們應(yīng)將主要注意力集中在爭(zhēng)取投資者上面，一切宣傳也將圍繞他們進(jìn)行。 1 市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)層次提出更高的要求。就該區(qū)而言，其居住人口就超過(guò)了 40 萬(wàn)人。其中，成都國(guó)泰建設(shè)開(kāi)發(fā)股份有限公司是目前成都市實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，曾經(jīng)成功開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場(chǎng)和送仙橋藝術(shù)城等大型房地產(chǎn)物業(yè)，在開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。 其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會(huì)增加。 項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分 按投資行為可分為： A、 炒住房、鋪面 B、 炒股票、證券 C、 炒黃金、外幣 D、 以前沒(méi)有投資行為，現(xiàn)在正準(zhǔn)備投資的 按投資等次可分為： A、 專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)炒家 B、 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者 C、 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過(guò)自身眼光和知識(shí)來(lái)賺錢(qián)的投資者 項(xiàng)目目標(biāo)客 戶(hù)分析 —— 群體個(gè)性 (含專(zhuān)業(yè)炒股者、專(zhuān)業(yè)炒幣者 ) 這部分客戶(hù)群已經(jīng)過(guò)前期資本積累 ,屬于“先富起來(lái)”的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗(yàn)豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實(shí)，相信實(shí)實(shí)在在的、邏輯性強(qiáng)的投資分析，同時(shí)由于市場(chǎng)因素等問(wèn)題，需轉(zhuǎn)向投資以獲取更大的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)空間 ，但不知如何使用的投資者 這部分客戶(hù)群具有充裕的資金實(shí)力，希望通過(guò)保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報(bào)但欠缺投資經(jīng)驗(yàn)，相信專(zhuān)家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動(dòng)。 有一點(diǎn)要注意的是，就業(yè)機(jī)會(huì)是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁榮是各行各業(yè)的貢獻(xiàn)，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會(huì)有更大的發(fā)展空間。 收入及消費(fèi)水平 收入及消費(fèi)水平與人口兩者都是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的構(gòu)成因素，而消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的高低，直接影響著商業(yè)的生存。 項(xiàng)目定位 立足城南，輻射成都市的集各種購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體的超大型消費(fèi)場(chǎng)所。 市場(chǎng)中，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)能比零售業(yè)更敏 銳地感受到趨勢(shì)的變化。目前，全美國(guó)玩具反斗城連鎖店多達(dá) 618 家，占玩具市場(chǎng) 22％的銷(xiāo)售額。 前車(chē)之鑒，后事之師。 以下，我們就從店鋪的配置、街道、公共空間與后勤空間的規(guī)劃，來(lái)幫助開(kāi)發(fā)商共同了解作為大型購(gòu)物中心的空間特性及其與營(yíng)運(yùn)需求的關(guān)系。 （ 3） 搭配組合原則 完成商品區(qū)域劃分后，接下來(lái)的第二個(gè)步驟是針對(duì)主要不同特性的專(zhuān)賣(mài)店，作一適當(dāng)?shù)奈恢冒才拧? 從目前的規(guī)劃上來(lái)說(shuō)，為了更好的發(fā)揮每條街的作用，首要是在鋪面搭配上多下功夫。但由于大世界商業(yè)公園的面積廣大，隨時(shí)清運(yùn)的垃圾應(yīng)該先行送至多處臨時(shí)垃圾集中地，再統(tǒng)一運(yùn)至處理場(chǎng)。 （ 4）其他的生活服 務(wù)設(shè)施 既然大世界商業(yè)公園要成為居民經(jīng)常出入的場(chǎng)所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務(wù)，如銀行、郵局、診所等；當(dāng)然也有以店鋪經(jīng)營(yíng)方式提供的服務(wù)，如設(shè)置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。 D、 托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于 7%的投資回報(bào)率。 廣告效應(yīng)：一個(gè)新觀念，并且具有強(qiáng)烈的可操作性，勢(shì)必引起整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個(gè)極好的廣告切入點(diǎn)；而且，購(gòu)買(mǎi)者從單位平米的計(jì)算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類(lèi)的選擇機(jī)會(huì)，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來(lái)，形成良好的市場(chǎng)廣告效應(yīng)。 從目標(biāo)客戶(hù)的投資關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，將區(qū)位、人氣、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)、發(fā)展前景以翔實(shí)的數(shù)據(jù)為 事實(shí)支持，盡量做深、做透，使其具有強(qiáng)烈的可信度和說(shuō)服力，力爭(zhēng)以理智、務(wù)實(shí)的訴求來(lái)說(shuō)服 和打動(dòng)客戶(hù)。 人氣旺盛 地處初具規(guī)模的國(guó)際社區(qū)， 家樂(lè)福 等眾多國(guó)際知名企業(yè)均有意入住。有大型的商場(chǎng) ,數(shù)百家品牌店及其它千其百怪的娛樂(lè) ,還有美食大賽 .有商品展 .......商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的今 天 ,規(guī)模 已成為一個(gè)致勝的關(guān)鍵因素 ,所謂船大 ,抵抗風(fēng)浪的能力就大。 紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接收訊息。 成都電視臺(tái)：采用無(wú)線大功率發(fā)射，頻道為 15 頻道，節(jié)目覆蓋成都地區(qū)及周邊的綿陽(yáng)、德陽(yáng)、樂(lè)山、內(nèi)江及川西部分地區(qū)，覆蓋人口約 3000 萬(wàn)。因版面有一定的熱點(diǎn)新聞等文字性資料，可有效避免讀 者讀者對(duì)廣告的被動(dòng)接受，同時(shí)達(dá)到降低廣告干擾度，節(jié)省媒介費(fèi)用，旨 在用突破性媒介企劃吸引目標(biāo)廣告受眾注意力。 5. 新聞稿： 定期在不同媒體對(duì)外發(fā)布新聞、信息，以新聞 的角度進(jìn)行對(duì)大世界商業(yè)公園動(dòng)態(tài)的關(guān)注，吸引消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的注意力。 受眾在接觸時(shí)注意力較集中，通常很少分散注意力。 不同的商業(yè)環(huán)境也帶來(lái)了不同的經(jīng)營(yíng)模式，從傳統(tǒng)的國(guó)營(yíng)大型商場(chǎng)到國(guó)際流行的會(huì)員制購(gòu)物商場(chǎng)、成都國(guó)際會(huì)展中心的 MALL 概念的引入，不但豐富了成都商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，也促進(jìn)了成都市民對(duì)商場(chǎng)、零售業(yè)經(jīng)營(yíng)概念的進(jìn)一步理解。大世界集各個(gè)業(yè)種和業(yè)態(tài)為一體 ,是當(dāng)今國(guó)際商業(yè)發(fā)展的最高業(yè)態(tài) ,最大限度地加強(qiáng)了商家和消費(fèi)者的相互溝通 .隨著消費(fèi)形態(tài)的改變 ,當(dāng)今國(guó)際購(gòu)物的趨勢(shì)就是讓不同的人在同一時(shí)空內(nèi)享受“最多的穿 ,最多的吃 ,最多的玩 ,最多的樂(lè) ,最多的看 ,最多的精彩 ,最多的時(shí)尚和最多的向望 ,這八大 最 的時(shí)尚特色作為一場(chǎng)新的消費(fèi)革命 ,必將為我們展現(xiàn)一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)前景。 本世紀(jì) ,隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ,人們?cè)诰幼…h(huán)境和住房條件基本得到改善的同時(shí) ,必將在提高日常生活的檔次方面產(chǎn)生更加迫切 的需要 ,力求從繁重的瑣事中解放出來(lái) ,使購(gòu)物等日常雜事都成為一種悠閑的享受：從經(jīng)濟(jì)便利型轉(zhuǎn)變?yōu)楦辉Ｏ硎苄?。 4 后續(xù)銷(xiāo)售期策 略： 強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期所創(chuàng)造的強(qiáng)烈沖擊波是本階段項(xiàng)目再銷(xiāo)售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢(shì)必收到滿(mǎn)意效果。一旦購(gòu)買(mǎi)且加入托管，則成為大世界商業(yè)廣場(chǎng)會(huì)員。 B、 化整為零的另一優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)大了原有的目標(biāo)消費(fèi)群。溜冰場(chǎng)主要的客戶(hù)是年輕人及父母陪同而來(lái)的兒童。 有人說(shuō)：“廣場(chǎng)就有如 MALL 的面孔。 （ 4） 店鋪空間 店鋪空間的大小，影響到日后商業(yè)公園可能銷(xiāo)售的店數(shù)。當(dāng)有兩家以上的核心店時(shí)，這 可在商場(chǎng)的兩側(cè)尋求磁點(diǎn)，來(lái)設(shè)置第三家或是第四家核心店。 需要完善的是項(xiàng)目功能的規(guī)劃，這是舉足輕重的關(guān)鍵所在，招商引資的成敗端看此舉。 玩具業(yè)是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時(shí)裝等等眾多門(mén)類(lèi)的商品，也正紛紛從過(guò)去無(wú)所不能的百貨 商店中剝離出來(lái)，形成富有生機(jī)和活力的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。 百貨商店 VS 購(gòu)物中心。 本項(xiàng)目的出現(xiàn)，補(bǔ)充了區(qū)域消費(fèi)空間，改變了城南的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，一種全新的消費(fèi)模式 —— 一次性集中消費(fèi)行為將因此產(chǎn)生。 基本上我們可以將整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)支出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與該地區(qū)主要的大型購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)情況作比較，得到該地區(qū)大型商業(yè)項(xiàng)目在消費(fèi)中所占的比例， 分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。因?yàn)榻煌ńㄔO(shè)有助于其他地域的消費(fèi)者前來(lái)，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加。至于國(guó)際知名的好又多、家樂(lè)福、萬(wàn)客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬(wàn)丈地已經(jīng)在此建立自己的江山。 目前“大世界”正處于施工階段，其商業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時(shí)不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。 經(jīng)過(guò)多年的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。 成都大世界商業(yè)公園項(xiàng)目企劃 ： ； :； 群： 目 錄 目 錄 1 前 言 3 行銷(xiāo)傳播目標(biāo) 3 第一部分 大世界商業(yè)公園市場(chǎng)背景分析 3 一、項(xiàng)目概況 3 二、開(kāi)發(fā)商背景簡(jiǎn)介 3 三、市場(chǎng)環(huán)境分析 3 四、項(xiàng)目的 SWOT 分析 3 五、目標(biāo)市場(chǎng)定位 3 六、項(xiàng)目定位 3 七、開(kāi)發(fā)構(gòu)想 3 八、項(xiàng)目功能劃分建議 3 第二部分 大世界商業(yè)公園市場(chǎng)行銷(xiāo)戰(zhàn)略 3 一、什么是“投資組合計(jì)劃” 3 二、“投資組合計(jì)劃”的具體實(shí)施可行性分析： 3 三、推出本計(jì)劃的市場(chǎng)效應(yīng)分析 3 第三部分 大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略 3 一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同 3 二、階段性傳播策略 3 （一）傳播階