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[37] Mitchell A A, Olson J product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?[J].Advertising amp。消費(fèi)者在微博上與企業(yè)和其他消費(fèi)者互動(dòng)的主要原因之一是獲得有價(jià)值的信息，這些信息加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，有利于消費(fèi)者正面產(chǎn)品態(tài)度的形成，并最終影響消費(fèi)者的購買意愿。Fishbein and Ajzen, 1975） 。表 4的結(jié)果顯示，在四種企業(yè)微博互動(dòng)特征中，趣味性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響最大，響應(yīng)性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響最大。第二步檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型系數(shù)的顯著性與 預(yù)測(cè)能力。 響應(yīng)性。 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)回應(yīng)有助于消費(fèi)者及 時(shí)作出決策，節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間成本，因而 企業(yè)的 響應(yīng)性 已經(jīng)成為消費(fèi)者評(píng)價(jià) 產(chǎn)品和品牌 的重要 標(biāo)準(zhǔn) （ Coyle et al., 20xx） 。圖式研究 認(rèn)為 儲(chǔ)存在記憶中的類別都有情感標(biāo)簽，如果特定的商品與激發(fā)的類別很好地契合，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)該類別的情感來評(píng)價(jià)特定的商品 （ Fiske and Pavelchak, 1986） 。反饋的即時(shí)性是指信息的接收者是否能得到快速反饋；線索的多重性是信息的發(fā)送者通過多少條線索來發(fā)送信息，聲音、圖片、視頻等線索越多， 信息 的豐富性越強(qiáng)；語言的多重性是指信息不但包括口頭或書面語言，還包括眼神、手勢(shì)、動(dòng)作等肢體語言；個(gè)人聚 焦是指信息是否能傳達(dá)信息發(fā)送者的情緒狀態(tài)。態(tài)度本身包括認(rèn)知、情感和行為意向的成分。就一線人員的人格特征看，一線人員的責(zé)任心對(duì)互動(dòng)質(zhì)量的影響最大，外向性和隨和性影響次之，情感的穩(wěn)定性和 開放 性對(duì)互動(dòng)質(zhì)量沒有顯著影響 （ Ekinci and Dawes, 20xx） 。趙玲等， 20xx） ，但微博的“基于興趣的互動(dòng)”、“去中心性” 、“環(huán)境親密”等特點(diǎn)與傳統(tǒng)的虛擬社區(qū)存在顯著差異，微博環(huán)境下的互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響也可能存在差異。 作者簽名： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 日期： 注 意 事 項(xiàng) （論文）的內(nèi)容包括： 1）封面（按教務(wù)處制定的標(biāo)準(zhǔn)封面格式制作） 2）原創(chuàng)性聲明 3）中文 摘要（ 300 字左右）、關(guān)鍵詞 4）外文摘要、關(guān)鍵詞 5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入） 6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論 7）參考文獻(xiàn) 8）致謝 9）附錄（對(duì)論文支持必要時(shí)） ：理工類設(shè)計(jì)（論文）正文字?jǐn)?shù)不少于 1 萬字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字?jǐn)?shù)不少于 萬字。本文在 在消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論、信息整合理論和態(tài)度理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了企業(yè)微博互動(dòng)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。有權(quán)將論文（設(shè)計(jì)）用于非贏利目的的少量復(fù)制并允許論文（設(shè)計(jì)）進(jìn)入學(xué)校圖書館被查閱。哪一種特征是企業(yè)首先 要考慮的？對(duì)微博互動(dòng)質(zhì)量不同維度重要性的權(quán)衡是企業(yè)微博促銷當(dāng)前要解決的重要問題。借鑒服務(wù)質(zhì)量的定義，企業(yè) 互動(dòng)質(zhì)量 可以定義為 消費(fèi)者對(duì) 企業(yè)－消費(fèi)者 互動(dòng) 品質(zhì)卓越程度 的 整體評(píng)價(jià) （ Santos, 20xx） 。娛樂價(jià)值也是消費(fèi)者使用社交媒體的重要影響因素 （ Cheung et al., 20xx。 信息 的豐富性是微博互動(dòng)的基本特征。 微博營銷的三因素與事件營銷類似，討論的話題本身、企業(yè)或產(chǎn)品 和消費(fèi)者 這三者的契合度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 （ Gupta and Pirsch, 20xx） 。 微博是企業(yè)與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的重要平臺(tái)，企業(yè)可以傾聽消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品和 企業(yè)，同時(shí)也可以根據(jù)消費(fèi)者的問題作出回應(yīng)來解決他們的問題 （ Greenberg, 20xx） 。情景契合是指互動(dòng)主題與企業(yè)的產(chǎn)品有密切聯(lián)系。 樣本構(gòu)成如 表 1所示 ： 表 1 樣本基本信息統(tǒng)計(jì)表（ N=411） 指標(biāo) 選項(xiàng) 頻數(shù) 百分比 (%) 指標(biāo) 選項(xiàng) 頻數(shù) 百分比 (%) 性別 男 195 年齡 /歲 18— 25歲 97 女 216 26— 30歲 149 教育 程度 高中 及 以下 30 3139歲 130 大專 58 40歲以上 35 本科 279 收入 /元 1000以下 16 碩士及以上 44 100120xx 28 微博使用頻率 每月一次及以下 3 20xx3000 51 一周一次 30 30015000 134 一周多次 127 50018000 114 每天一次 97 8000以上 68 每天多次 154 數(shù)據(jù)處理方法的選擇 本研究 采用偏最小二乘法 PLS來檢驗(yàn)研究模型， PLS分析技術(shù) 在處理復(fù)雜的模型時(shí)比 Liserel軟件計(jì)算效率高，同時(shí)所需要的最低樣本量比 Liserel少，因而 對(duì)潛在變量之間的因果模型 具有較好的預(yù)測(cè)和解釋能力 （ Gefen et al., 20xx） 。其中趣味性、信息性和情景契合性通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度間 接影響消費(fèi)者的購買意愿，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)性則直接影響消費(fèi)者的購買意愿 。 （ 2）企業(yè)的響應(yīng)性 （ β =， p） 和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 （ β =， p） 共同影響消費(fèi)者的購買意愿。其中意見領(lǐng)袖是那些有影響力并且愿意與企業(yè)互動(dòng)的消費(fèi)者，企業(yè)通過主動(dòng)評(píng)論這些意見領(lǐng)袖的帖子促使企業(yè)信息在意見領(lǐng)袖的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中傳播，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的影響力。 microblog responses to consumer problems influence brand perceptions.[J].Journal of Research in Interactive Marketing, 6(1):2741. 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