【正文】 研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。m here to help” : How panies39。微博話題的情景與產(chǎn)品的契合度越高，消 費(fèi)者越容易將對(duì)熱門話題的情感和認(rèn)知轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上去，從而對(duì)產(chǎn)品的印象越深刻，產(chǎn)品的購(gòu)買意愿也越強(qiáng)。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)對(duì)微博粉絲進(jìn)行分類，將粉絲群分為意見領(lǐng)袖和普通的消費(fèi)者。 這一結(jié)論表明企業(yè)在微博互動(dòng)時(shí) 要把重心放在趣味性和響應(yīng)性上。情景契合性則增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。 從前面 411份有效問卷的 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的結(jié)果來看，基于企業(yè)微博互動(dòng)質(zhì)量維度，結(jié)合消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度來探討消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是一個(gè)比 較適合的視角。 表 2 信度分析 變量 測(cè)量指標(biāo) 負(fù)荷 α CR AVE 購(gòu)買意愿 PI 微博互動(dòng)影響產(chǎn)品購(gòu)買決策 微博互動(dòng)影響產(chǎn)品購(gòu)買興趣 微博互動(dòng)影響產(chǎn)品產(chǎn)品購(gòu)買可能性 微博互動(dòng)影響產(chǎn)品購(gòu)買意愿 產(chǎn) 品態(tài)度 PA 我認(rèn)為該產(chǎn)品很好 我很喜歡該產(chǎn)品 我認(rèn)為該產(chǎn)品令人滿意 我認(rèn)為該產(chǎn)品讓人有愉悅的感覺 趣味 PLAY 和該企業(yè)的微博時(shí)，我感覺很有趣 和該企業(yè)微博互動(dòng)的過程，讓我感到很開心 和該企業(yè)微博互動(dòng)時(shí)，我感覺時(shí)間過得很快 和該企業(yè)微博互動(dòng)時(shí)，我意識(shí)不到周圍的喧囂 信息 INFO 與該企業(yè)的微博互動(dòng)加深了我對(duì)該產(chǎn)品的印象 與該企業(yè)的微博互動(dòng)加深了我對(duì)該企業(yè)的了解 與該企業(yè)的微博互動(dòng)讓我獲得了寶貴的信息 與該企業(yè)的微博互動(dòng)讓我獲得了有價(jià)值的信息 情景 契合 FIT 該企業(yè)微博圍繞該產(chǎn)品設(shè)置了多個(gè)熱門話題 該企業(yè)微博上的熱門話題與該產(chǎn)品密切相關(guān) 該企業(yè)微博上的熱門話題契合了該產(chǎn)品的特征 我很自然地就可以把這些熱門話題與該產(chǎn)品結(jié)合起來 響應(yīng) RES 該企業(yè)很樂于解答粉絲的產(chǎn)品問題 該企業(yè)耐心解答了粉絲對(duì)該產(chǎn)品的咨詢 該企業(yè)對(duì)粉絲的產(chǎn)品咨詢進(jìn)行了快速回應(yīng) 該企業(yè)的回復(fù)與粉絲提及的問題密切相關(guān) 表 3 效度分析結(jié)果 PI PA PLAY INFO FIT RES PI PA PLAY INFO FIT RES 注：對(duì)角線上的黑體數(shù)據(jù)為各變量的 AVE 的平方根，其他數(shù)據(jù)為各變量間的相關(guān)系數(shù) 假設(shè)檢驗(yàn) 從圖 2可以看出， 趣味性、信息性、情景契合性和響應(yīng)性這四種微博互動(dòng)質(zhì)量的維度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿起正向影響。 另外，我 們進(jìn)一步考察了組合系數(shù) CR， CR是一個(gè)更為嚴(yán)格的信度評(píng)估指標(biāo)。 問卷回收后，剔除無效問卷的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：一是最近一個(gè)月沒有與企業(yè)進(jìn)行過微博互動(dòng)的受訪者，剔除 21份問卷；二是答案相同或呈現(xiàn)明顯規(guī)律性的問卷，剔除 26份，三是大面積填答不完整的問卷，剔除 2份。產(chǎn)品態(tài)度借鑒了 Lee et al.（ 20xx） 的測(cè)量，包括認(rèn)為該產(chǎn)品很好、很喜歡該產(chǎn)品、該產(chǎn)品令人滿意 和 該產(chǎn)品令人愉悅四個(gè)測(cè)項(xiàng)。 情 境契合度 。 趣味性 。 響應(yīng)性 響應(yīng) 性是服務(wù)質(zhì)量的重要維度，指 企業(yè)人員 幫助消費(fèi)者和提供即時(shí)服務(wù)的意愿 （ Parasuraman et al., 1988） 。因此，本研究假設(shè)： H3：企業(yè)微博情景契合性正向影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。 根據(jù)信息整合理論 ，新信息對(duì)態(tài)度的影響取決于兩個(gè)因素，個(gè)體賦予信息的重要性和信息在記憶網(wǎng) 絡(luò)中存放的位置 （ Anderson, 1971） 。 情景契合性 情 境是計(jì)算機(jī)為媒介的溝通中的關(guān)鍵因素 （ Schmidt et al., 1999） 。 已有調(diào)查表明 70%的消費(fèi)者在社交媒體上搜尋產(chǎn)品、品牌和公司信息， 49%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這些信息作出購(gòu)買決策 （ Coyle et al., 20xx） 。 在人機(jī)互動(dòng)的研究中，趣味性在消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受上起到重要作用 (Davis, Bagozzi, amp。趣味性強(qiáng)的內(nèi)容讓人難忘，這是激勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行病毒傳播的動(dòng)力之一。 總體而言，已有的互動(dòng)質(zhì)量研究集中在網(wǎng)下企業(yè)－消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)網(wǎng)上的企業(yè)消費(fèi)者互動(dòng)研究較少，社交媒體環(huán)境下的互動(dòng)質(zhì)量及其影響的研究還處于起步階段。在服務(wù)營(yíng)銷的文獻(xiàn)中，互動(dòng)質(zhì)量被看做是服務(wù)質(zhì)量最主要的組成部分 （ Lehtinen and Lehtinen, 1991） 。 2 概念框架和研究假設(shè) 根據(jù) 社會(huì)學(xué)習(xí)理論，消費(fèi)者通過與 企業(yè)、其他消費(fèi)者、家庭成員等 相關(guān)群體的互動(dòng)建立了與消費(fèi)相關(guān)的態(tài)度和行為 （ Churchill Jr. and Moschis, 1979。為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，企業(yè)需要把握微博互動(dòng)的重點(diǎn)。社會(huì)化商務(wù)是借助社交媒體上的互動(dòng)和用戶生成內(nèi)容來促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的新興電子商務(wù)模 式 （ Liang and Turban, 20xx） 。 作者簽名： 日期： 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）授權(quán)使用說明 本論文（設(shè)計(jì)）作者完全了解 **學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）的規(guī)定，學(xué)校有權(quán)保留論文（設(shè)計(jì)）并向相關(guān)部 門送交論文（設(shè)計(jì)）的電子版和紙質(zhì)版。這表明企業(yè)應(yīng)把 微博促銷的重點(diǎn)放在提升對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)性和內(nèi)容的趣味性上。結(jié)果表明，微博互動(dòng)的趣味性、信息性、情景契合性和響應(yīng)性這四個(gè)互動(dòng)質(zhì)量特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均有顯著的正向影響。 Purchase intention 畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性聲明 本人所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是我在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。 ：任務(wù)書、開題報(bào)告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。 但 是企業(yè) 對(duì)于如何在微博上進(jìn)行促銷還處于摸索階段。雖然 已有學(xué)者關(guān)注到企業(yè)微博營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正面影響 （ Coyle et al., 20xx。隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，企業(yè)－消費(fèi)者的互動(dòng)逐漸從網(wǎng)下轉(zhuǎn)向網(wǎng)上。 對(duì)互動(dòng)參與方的信任也是高互動(dòng)質(zhì)量的前因 （ Frey and L252。 借鑒網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量的維度和微博互動(dòng)的特征，本研究認(rèn)為企業(yè)微博互動(dòng)質(zhì)量的維度包括趣味性、信息性、情景契合性和響應(yīng)性這四個(gè)方面。正面的體驗(yàn)和認(rèn)知有助于消費(fèi)者形成正面的態(tài)度，負(fù)面的體驗(yàn)和認(rèn)知?jiǎng)t會(huì)使消費(fèi)者形成負(fù)面的態(tài)度。因此，本研究假設(shè)： H1：企業(yè)微博互動(dòng)的趣味性正向影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。 信息 豐富性高的媒介能夠提供快速反饋，也更容易理解模棱兩可的詞句 （ Dennis and Kinney, 1998） ，因而 信息 越豐富，對(duì)信息接收者的影響就越大。聯(lián)想學(xué)習(xí)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到事物和周圍環(huán)境之間的聯(lián)系 （ Shimp et al., 1991） ，從而將概念與概念相結(jié)合。當(dāng) 產(chǎn)品與消費(fèi)者感知到的類別 契合度很高時(shí)消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品帖上特定的 類別情感 標(biāo)簽 ， 進(jìn)而 影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià) （ Aggarwal and Mcgill, 20xx） 。消費(fèi)者針對(duì)特定事物的態(tài)度越正向，則行為意愿越強(qiáng) （ Mitchell and Olson, 1981） 。 響應(yīng) 性與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度正相關(guān) ， 當(dāng)潛在的顧客看到企業(yè)盡力幫助其他顧客，為顧客解決問題，他們會(huì)更愿意在該企業(yè)購(gòu)買商品或接受服務(wù) （ Coyle et al., 20xx） 。信息性是指消費(fèi)者消費(fèi)者獲得了與態(tài)度相關(guān)的信息。在微博上表現(xiàn)為企業(yè)提供消費(fèi)者需要的信息的頻率和速度，具體采用 Bebko, (20xx)和 Yang et al.,（ 20xx） 量表。在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)行了大規(guī)模的問卷調(diào)查。 4 數(shù)據(jù)分析 驗(yàn)證性因子分析 （ 1） 信度檢驗(yàn) 。各構(gòu)念 的 AVE值平方根都高于其與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)（見表 3），表明各構(gòu)念間具有較好的區(qū)別效度 （ Fornell and Larcker, 1981） 。 表 4：企業(yè)微博互動(dòng) 質(zhì)量 影響效果的總效應(yīng) 企業(yè)微博互動(dòng) 特征 對(duì) 產(chǎn)品態(tài)度 影響的總效應(yīng) 對(duì) 購(gòu)買意愿 影響的總效應(yīng) 趣味性 信息性 情景契合性 響應(yīng)性 *** * * *** *** 趣味性 購(gòu)買意愿 R2= 態(tài)度R2= 信息性 情景契合性 響應(yīng)性 圖 2 企業(yè)微博互動(dòng) 質(zhì)量 對(duì)購(gòu)買意愿的影響模型 5 結(jié)論與 討論 研究結(jié)論 已有的研究認(rèn)為企業(yè)微博互動(dòng)會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿 （ Kim and Ko, 20xx。這三個(gè)因素解釋了消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度 %，其中趣味性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響最大。本研究還發(fā)現(xiàn)企業(yè)在微博上對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)性是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素，這可能是消費(fèi)者感覺到企業(yè)的重視，增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的正面態(tài)度進(jìn)而增強(qiáng)了購(gòu)買意愿。 粉絲較多的 企業(yè) 微博除了個(gè)別 品牌知名度較高 ，大多數(shù)都是內(nèi)容非常出色的， 好的內(nèi)容是企業(yè)吸引消費(fèi)者的最主要的方式。企業(yè)要根據(jù)跟帖的內(nèi)容來分析潛在消費(fèi)者的特征，并且根據(jù)他們的需要提供有價(jià)值的信息，從而提高企業(yè)微博的吸引力。sP233。 Society 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