【正文】 d approach for capturing service quality in online shopping.[J].Journal of Business Research, 59(7):866875. [9] Bebko C intangibility and its impact on consumer expectations of service quality.[J].Journal of Services Marketing, 14(1):926. [10] Bign233。sManzano nature of causebrand fit: Influence on corporate social responsibility consumer perception.[J].European Journal of Marketing, 46(3/4):575594. [11] Bitner M J, Booms B H, Tetreault M service encounter diagnosing: Favorable and unfavorable incidents.[J].The Journal of Marketing, 54(1):7184. [12] Brady M K, Cronin Jr J new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach.[J].The Journal of Marketing, 65(3):3449. [13] Cheung C M, Chiu P, Lee M social works: Why do students use facebook?[J].Computers in Human Behavior, 27(4):13371343. [14] Churchill Jr. G A, Moschis G and interpersonal influences on adolescent consumer learning.[J].Journal of Consumer Research, 6(1):2335. [15] Coyle J R, Smith T, Platt .“ I39。thje and consequences of interaction quality in virtual enduser munities.[J].Creativity and Innovation Management, 20(1):2235. [24] Gefen D, Straub D W, Boudreau equation modeling techniques and regression: Guidelines for research practice.[J].Communications of the Association for Information Systems, 4(7):177. [25] Greenberg impact of CRM on customer insight.[J].Journal of Business amp。 Production Management, 24(11):11491174. [53] 常亞平 , 劉興菊 , 閻俊 , 等 . .[J].管理科學(xué)學(xué)報 , (04):8696. [54] 汪濤 , 李燕萍 . .[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理 , (11):5055. [55] 趙玲 , 魯耀斌 , 鄧朝華 . .[J].工業(yè)工程與管理 , (03):105111. 基金項目： 國家自然科學(xué)基金資助項目 （ 71072032； 711720xx） 作者簡介： 閆幸（ 1978），女，河南內(nèi)鄉(xiāng)人，管理學(xué)博士，武漢紡織大學(xué)教 師。 Email:。 Email:, 電話： 18971143979 常亞平（ 1963），男，湖北武漢人，華中科技大學(xué)（武漢市 430074）管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，博士。 Society Review, 18(3):318332. [38] Moschis G role of family munication in consumer socialization of children and adolescents.[J].Journal of Consumer Research, 11(4):898913. [39] Nabi R L, Krcmar media enjoyment as attitude: Implications for mass media effects research.[J].Communication Theory, 14(4):288310. [40] Nunnally . Psychometric Theory. New York: McGrawHill. [41] Parasuraman A, Zeithaml V A, Berry L .[J].Journal of retailing, 64(1):1240. [42] Parasuraman A, Zeithaml V A, Malhotra a multipleitem scale for assessing electronic service quality.[J].Journal of Service Research, 7(3):213233. [43] Robinson S R, Irmak C, Jayachandran of cause in causerelated marketing.[J].Journal of Marketing, 76(4):126139. [44] Rose S, Hair N, Clark customer experience: A review of the business‐ to‐ consumer online purchase context.[J].International Journal of Management Reviews, 13(1):2439. [45] Santos quality: a model of virtual service quality dimensions.[J].Managing service quality, 13(3):233246. [46] Schmidt A, Beigl M, Gellersen is more to context than location.[J].Computers amp。 microblog responses to consumer problems influence brand perceptions.[J].Journal of Research in Interactive Marketing, 6(1):2741. [16] Daft R L, Lengel R information requirements, media richness and structural design.[J].Management science, 32(5):554571. [17] Dennis A R, Kinney S media richness theory in the new media: The effects of cues, feedback, and task equivocality.[J].Information Systems Research, 9(3):256274. [18] Dodds W B, Monroe K B, Grewal of price, brand, and store information on buyers39。sP233。企業(yè)要 積極 地 與 知名度較高的博主 互動 或 參與熱門話題 ，并結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行評論，加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。企業(yè)要根據(jù)跟帖的內(nèi)容來分析潛在消費者的特征，并且根據(jù)他們的需要提供有價值的信息，從而提高企業(yè)微博的吸引力。其中意見領(lǐng)袖是那些有影響力并且愿意與企業(yè)互動的消費者，企業(yè)通過主動評論這些意見領(lǐng)袖的帖子促使企業(yè)信息在意見領(lǐng)袖的社會網(wǎng)絡(luò)中傳播，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)的影響力。 粉絲較多的 企業(yè) 微博除了個別 品牌知名度較高 ，大多數(shù)都是內(nèi)容非常出色的， 好的內(nèi)容是企業(yè)吸引消費者的最主要的方式。 管 理啟示 （ 1）企業(yè)要提高微博互動的趣味性。本研究還發(fā)現(xiàn)企業(yè)在微博上對消費者的響應(yīng)性是影響消費者購買意愿的重要因素，這可能是消費者感覺到企業(yè)的重視，增強(qiáng)了對企業(yè)的正面態(tài)度進(jìn)而增強(qiáng)了購買意愿。 （ 2）企業(yè)的響應(yīng)性 （ β =， p） 和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度 （ β =， p） 共同影響消費者的購買意愿。這三個因素解釋了消費者產(chǎn)品態(tài)度 %，其中趣味性對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響最大。企業(yè)微博互動的趣味性、 信息性 、情景契合性 和響應(yīng)性是企業(yè)微博互動質(zhì)量的重要維度，而且是消費者購買意愿的重要預(yù)測變量。 表 4：企業(yè)微博互動 質(zhì)量 影響效果的總效應(yīng) 企業(yè)微博互動 特征 對 產(chǎn)品態(tài)度 影響的總效應(yīng) 對 購買意愿 影響的總效應(yīng) 趣味性 信息性 情景契合性 響應(yīng)性 *** * * *** *** 趣味性 購買意愿 R2= 態(tài)度R2= 信息性 情景契合性 響應(yīng)性 圖 2 企業(yè)微博互動 質(zhì)量 對購買意愿的影響模型 5 結(jié)論與 討論 研究結(jié)論 已有的研究認(rèn)為企業(yè)微博互動會增加消費者的購買意愿 （ Kim and Ko, 20xx。其中趣味性、信息性和情景契合性通過消費者對產(chǎn)品的態(tài)度間 接影響消費者的購買意愿，企業(yè)對消費者的響應(yīng)性則直接影響消費者的購買意愿 。各構(gòu)念 的 AVE值平方根都高于其與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)（見表 3），表明各構(gòu)念間具有較好的區(qū)別效度 （ Fornell and Larcker, 1981） 。從檢驗結(jié)