【正文】 suraman A, Zeithaml V A, Malhotra a multipleitem scale for assessing electronic service quality.[J].Journal of Service Research, 7(3):213233. [43] Robinson S R, Irmak C, Jayachandran of cause in causerelated marketing.[J].Journal of Marketing, 76(4):126139. [44] Rose S, Hair N, Clark customer experience: A review of the business‐ to‐ consumer online purchase context.[J].International Journal of Management Reviews, 13(1):2439. [45] Santos quality: a model of virtual service quality dimensions.[J].Managing service quality, 13(3):233246. [46] Schmidt A, Beigl M, Gellersen is more to context than location.[J].Computers amp。 Email:。thje and consequences of interaction quality in virtual enduser munities.[J].Creativity and Innovation Management, 20(1):2235. [24] Gefen D, Straub D W, Boudreau equation modeling techniques and regression: Guidelines for research practice.[J].Communications of the Association for Information Systems, 4(7):177. [25] Greenberg impact of CRM on customer insight.[J].Journal of Business amp。 Management, 43(6):767777. [7] Batra R, Ahtola O the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes.[J].Marketing letters, 2(2):159170. [8] Bauer H H, Falk T, Hammerschmidt : A transaction processbased approach for capturing service quality in online shopping.[J].Journal of Business Research, 59(7):866875. [9] Bebko C intangibility and its impact on consumer expectations of service quality.[J].Journal of Services Marketing, 14(1):926. [10] Bign233。 （ 3）企業(yè)微博要為消費者提供有價值的信息。比如企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品特征和時事熱點制作一些有 趣的視頻和圖片來吸引粉絲的注意。態(tài)度對消費者購買意愿的影響符合計劃行為理論和理性行為理論 （ Ajzen and Fishbein, 1977。 這一結(jié)論與傳統(tǒng)的虛擬社區(qū)研究類似 （ Van Dolen et al., 20xx） ，但情景契合性是微博環(huán)境下特有的內(nèi)容，我們的研究豐富了網(wǎng)上社區(qū)互動對消費者 購買行為影響的理論。 注： *—— p, **—— p, ***—— p 為了進一步明確揭示企業(yè)三種類型微博互動特征對產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿的營銷效果，表 4列出了每類微博互動策略對消費者產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿的總效應(yīng)。 （ 2） 效度檢驗 。 PLS分析分為兩步：第一步檢驗測量模型的信度與效度。 樣本收集 問卷 首先 由兩位營銷領(lǐng)域的專家、兩位博士生和二十位碩士生通過頭腦風暴會進行了討論，并在此基礎(chǔ)上對問卷進行了修改。具體包括圍繞產(chǎn)品設(shè)置多個熱門話題、熱門話題與產(chǎn)品密切相關(guān)、熱門話題契合了產(chǎn)品特征 、 產(chǎn)品與熱門話題的內(nèi)在聯(lián)系四個測項。根據(jù)以上兩個量表并借鑒微博的特征，我們從專注和享樂兩個角度測量了企業(yè)微博互動的趣味性。 消費者與企業(yè)的社交媒體網(wǎng)站代表溝通 ，期望能解決他們的產(chǎn)品問題 。根據(jù)理性行為理論和計劃行為理論 （ Ajzen and Fishbein, 1977。 （ 2）圖式研究認為感知到的歸屬感也會影響消費者的態(tài) 度。情景契合度通過消費者的聯(lián)想學習和圖式記憶影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。 信息 的豐富性有四個評價標準：反饋的即時性、線索的多重性、語言的多重性和個人聚焦。 Tam, 20xx)。 趣味性是 消費者在評價事物的 重要標準，也是消費者形成相關(guān)態(tài)度的來源 （ Batra and Ahtola, 1991） 。 旅游網(wǎng)站的 網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量包括內(nèi)容與目的、可接近性、導(dǎo)航性、設(shè)計與呈現(xiàn)、響應(yīng)性、背景、個性化與定制 七個 方 面 （ Dr. Shohreh and Black, 20xx） 。 在互動質(zhì)量的影響因素上， 一線人員的人格特征和對互動參與方的信任是最主要的原因。計劃行為理論與理性行為理論均認為消費者對產(chǎn)品的態(tài)度會影響消費者的購買意愿 （ Fishbein and Ajzen, 1975） 。汪濤，李燕萍， 20xx。 艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示 58%的微博用戶關(guān)注 一家以上的 企業(yè)微博， 60%的微博用戶因微博信息而產(chǎn)生實際購買行為。保密的論文（設(shè)計）在解密后適用本規(guī)定。 Interaction quality。 企業(yè)微博互動 質(zhì)量 對消費者購買意愿的影響研究 摘要： 微博已經(jīng)成為企業(yè) 促銷 的重要平臺。 of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China) Micro blog bees an important platform of promotion. Based on consumer learning theory, information integration theory and attitude theory, an influence mechanism of pany micro blog interaction quality on consumers’ purchase intention is proposed and tested empirically. Results show that playfulness, informativeness, situationfit and responsiveness positively influence consumers’ purchase intention. Among different features, playfulness, informativeness, situationfit indirectly influence consumers’ purchase intention via product attitude, responsiveness directly influences consumers’ purchase intention. Playfulness has the greatest influence on product attitude and responsiveness has the greatest influence on consumers’ purchase intention. Thus, playfulness and responsiveness should be the focus of micro blog promotion. Key words: Micro blog。學?？梢怨颊撐模ㄔO(shè)計）的全部或部分內(nèi)容。Hsu et al., 20xx） ，因而許多企業(yè)把微博看做促銷的新渠道 。 另一方面，已有的虛擬社區(qū)研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)互動對消費者購買意向的正向影響 （常亞平等， 20xx。相應(yīng)地，企業(yè)與消費者的微博互動也有助于消費者形成產(chǎn)品態(tài)度。 從互動質(zhì)量的構(gòu)成維度上，有學者認為互動質(zhì)量是一個單維度的概念 （ Stewart and Pavlou, 20xx） ，也開始有學者從服務(wù)接觸的視角分析互動質(zhì)量的構(gòu)成維度，認為互動質(zhì)量 包括 服務(wù)人員的 態(tài)度、行為和專 業(yè)能力三個層 面 ，包括響應(yīng)性、可靠性和移情性三個維度 （ Brady and Cronin Jr, 20xx） 。 也 有學者對網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量的維度進行了描述。Lin and Lu, 20xx） 。 Hong amp。 信 息 的豐富性是 在某一時間段內(nèi)信息改變理解的能力（ Daft and Lengel, 1986） 。情景契合性是指互動主題與企業(yè)的產(chǎn)品有密切聯(lián)系（ Robinson et al., 20xx） 。企業(yè)微博上圍繞產(chǎn)品探討不同的話題，產(chǎn)品信息與這些情境整合，進而會影響消費者 對產(chǎn)品的評價。態(tài)度既包括感情成分，也包括認知成分。 在微博上響應(yīng)性表現(xiàn)為企業(yè)提供消費者需要的信息的頻率和速度。 Mathwick et al.（ 20xx）從專注和享樂兩 個角度測量了趣味性， Moon和 Kim（ 20xx）從專注、享樂和好奇三個角度測量了趣味性。具體測量 借鑒了 Robinson et al.( 20xx） 事件營銷中的事件和企業(yè)的契合度。 購買意愿的測量主要是在 Dodds et al.（ 1991） 量表的基礎(chǔ)上根據(jù)本研究的特點修改后得出的，包括 影響購買、提升購買興趣、提升購買可能性和增