【正文】 強(qiáng)購買意愿四個(gè)測(cè)項(xiàng) 。 本研究 采用的是 Chin教授開發(fā)的 Smart PLS 行運(yùn)算的。因此，綜合來看，該測(cè)量模型的信度較好。 趣味性、信息性和情景契合性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度 的標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值分別 為 、 ，這三個(gè)維度 可以解釋 消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度 %的變異，因而假設(shè) H H H3成立； 消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度對(duì)購買意愿的標(biāo)準(zhǔn) 化效應(yīng)值為 ，響應(yīng)性對(duì)消費(fèi)者購買意愿 的標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為 ，響應(yīng)性和消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度可以解釋消費(fèi)者購買意愿 %的變異，因而假設(shè) H H5成立 。其中 趣味性、 信息性 、 情景契合性 通過消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度影響消費(fèi)者的購買意愿，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的響應(yīng)性直接影響消費(fèi)者的購買意愿。這兩個(gè)因素解釋了消費(fèi)者購買意愿的 %。 微博的特性是分享和溝通，做微博營銷一定要注意微博的趣味性 。 另一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用微博這個(gè)傾聽和回應(yīng)消費(fèi)者的平臺(tái)，定時(shí)瀏覽粉絲的跟帖，對(duì)粉絲集中反映的重點(diǎn)問題在微博上實(shí)時(shí)回應(yīng)，解答消費(fèi)者的疑惑，表明企 業(yè)對(duì)待這些問題的態(tài)度和對(duì)消費(fèi)者的重視，進(jìn)而提升雙方的關(guān)系和增加銷售。 參考文獻(xiàn) [1] Aaker J malleable self: The role of selfexpression in persuasion.[J].Journal of Marketing Research, 36(1):4557. 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