【正文】 為了拓展市場(chǎng)，健力寶人看準(zhǔn)了奧運(yùn)會(huì)這一大好時(shí)機(jī)。名人使 “飛鴿 ”占盡了風(fēng)光，出盡了風(fēng)頭。 （二）日本吉田公司邀請(qǐng)美國(guó)總統(tǒng)訪問(wèn) 總統(tǒng)是一國(guó)元首，是一個(gè)國(guó)家的知名人物，而超級(jí)大國(guó)美國(guó)的總統(tǒng)更是世界知名，若一家企業(yè)能借助總統(tǒng)的名望，那肯定會(huì)取得巨大的成功。 結(jié)果卻大大出乎英力科的預(yù)料，廣告播出后，許多顧客寫(xiě)來(lái)抗議信。杰克遜不僅僅是演唱，他的舞步無(wú)人堪與媲美，即使關(guān)掉音樂(lè)，觀眾也會(huì)按捺不住，隨之起舞，邁克爾的魅力實(shí)在令人無(wú)法抵擋，他的舞步實(shí)在舉世無(wú)雙。這樣就使名人在消費(fèi)方面對(duì)社會(huì)大眾有著很強(qiáng)的示范性和引導(dǎo)性。 干邑白蘭地中的馬爹利、人頭馬、軒尼詩(shī)、百事吉等牌子到今天都已成為名牌。美國(guó)通用汽車(chē)公司的總裁史密斯先生說(shuō)得好：靠停止做廣告省錢(qián)的人，如同靠撥停表針節(jié)省時(shí)間一樣愚蠢。 三、廣告鍛造模式 中國(guó)最大的管理資源中心 16 品牌具有了優(yōu)秀的質(zhì)量與服務(wù)后，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自身的宣傳。這就是 IBM公司今天的經(jīng)營(yíng)哲理。瓢潑大雨使鹽河成了橫沖直撞的激流，通往頓普的 16 座橋中僅有 2 座可以通行。當(dāng)一個(gè)公司的電腦系統(tǒng)要隨著公司搬遷時(shí)，情況會(huì)更復(fù)雜，不僅有許多瑣碎的事，如拆機(jī)、包裝、運(yùn)輸、開(kāi)包、安裝、調(diào)試等，更重要的是關(guān)系到一個(gè)公司電腦公司的發(fā)展。 服務(wù)是鍛造品牌的 “重武器 ”，下面舉些案例以作研究。 4. 以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)立品牌 優(yōu)質(zhì)服務(wù)指服務(wù)的質(zhì)量高，服務(wù)效果好，達(dá)到顧客滿意。所以，由此才有了后來(lái)鞋業(yè)中的名牌 “雙星 ”。無(wú)償提供零件、無(wú)償培訓(xùn)、定期保養(yǎng)和檢修等等。 ”此段話一語(yǔ)道破了杰出品牌靠服務(wù)揚(yáng)名的天機(jī)，也是人們體會(huì)到服務(wù)對(duì)于鍛造品牌的重要意義。由此可見(jiàn)上乘的質(zhì)量給品牌帶來(lái)的效益。但海爾的領(lǐng)頭人沒(méi)有這樣做，海爾人不會(huì)這樣做，他們召集全體員工大會(huì)，把那 76 臺(tái)冰箱放到會(huì)場(chǎng)上，用鐵錘當(dāng)眾砸毀，使在場(chǎng)的千余名職工目瞪口呆，許多老工人更 是熱淚長(zhǎng)流，痛心疾首。 6. 反策劃技術(shù) 反策劃技術(shù)指進(jìn)行品牌整合時(shí)違反常規(guī)，或借力制力借品制品，借品造品，保護(hù)自己反擊對(duì)手。 品牌發(fā)展模型簡(jiǎn)單描述了品牌成長(zhǎng) 的實(shí)際軌跡，而理論上最理想的狀態(tài)是，品牌短時(shí)間內(nèi)迅速提升知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度，而后不斷維持，繼續(xù)向上發(fā)展。 品牌推廣中善于利用廣告、公關(guān)等宣傳手段，也要善于利用名人、事件等推動(dòng)因素、把握品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。 （一）品牌調(diào)研 品牌調(diào)研是指品牌打造的工作人員對(duì)企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了解。 二、打造品牌的原則 （一） 科學(xué)性原則 品牌的打造不是盲目的，只有要用科學(xué)的方法、程序才可能成功，比如，打造品牌應(yīng)注重市場(chǎng)調(diào)研，了解公眾，了解品牌樹(shù)立的對(duì)象，并及時(shí)反饋。 （三）品牌定位與設(shè)計(jì) 品牌定位與 設(shè)計(jì)，就是依據(jù)品牌目標(biāo)為品牌確立適當(dāng)?shù)奈恢?，并進(jìn)行具體設(shè)計(jì)。秦池、亞細(xì)亞、愛(ài)多 VCD 就是其代表。 中國(guó)最大的管理資源中心 7 4. 非線性策劃技術(shù) 非線性策劃技術(shù)指進(jìn)行品牌整合時(shí)，運(yùn)用現(xiàn)代非線性科學(xué)的方法論，以重點(diǎn)要素、主要要素為核心，集合相關(guān)力量非線性地鍛造品牌。比如傳統(tǒng)的老品牌，在其初創(chuàng)之時(shí)，沒(méi)有現(xiàn)代的宣傳手段，更多的靠人際傳播，而人際傳播要直接以個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)感受為前提，好的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，加上良好的消費(fèi)感受才能形成良好的口碑。由于時(shí)代的原因、技術(shù)的原因，開(kāi)始時(shí)每天僅炒制十余斤，但年廣九的瓜子卻以外觀均勻、果仁飽滿、口味上佳 的上乘質(zhì)量，贏得了一大批穩(wěn)定的顧客。贏得利潤(rùn)有時(shí)甚至 “服務(wù) ”已是企業(yè)贏利的主要模式。可見(jiàn)，服務(wù)，特別是售后服務(wù)已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否的關(guān)鍵因素。 （二）服務(wù)鍛造品牌的方法 服務(wù)鍛造品牌的方法一般有： 1. 以主動(dòng)服務(wù)創(chuàng)立品牌 主動(dòng)服務(wù)指企業(yè)在顧客購(gòu)買(mǎi)之前為其提供咨詢(xún)服務(wù)、信息服務(wù)等服務(wù)。因此，應(yīng)把熱情的服務(wù)作為創(chuàng)名牌樹(shù)品牌的重要手段。巴黎希爾頓飯店的經(jīng)理發(fā)現(xiàn)這位顧客身上穿的、頭上戴的皆是大紅色，于是斷定她喜歡、偏愛(ài)紅色，隨即命令服務(wù)員重新布置了房間。在這整整三年中，他們只用負(fù)責(zé)一項(xiàng)工 作，就是在 24 小時(shí)內(nèi)解決任何顧客的抱怨或疑難。 IBM 專(zhuān)家培訓(xùn)顧客，使他們?nèi)〉媒M織內(nèi)部各種資料，從而最大限度地使用設(shè)備。這位分區(qū)經(jīng)理立即調(diào)來(lái) IBM 各服務(wù)小組，進(jìn)行 24 小時(shí)不停頓搶修。日本豐田汽車(chē)在爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)上成功地運(yùn)用了服務(wù)策略，服務(wù)周到。 盡管一開(kāi)始 “可口可樂(lè) ”就取得了不小的勝利，然而它的經(jīng)營(yíng)者始終不間斷地為產(chǎn)品做 廣告。白蘭地酒在世界上有無(wú)數(shù)的生產(chǎn)廠商，品種和牌子也多如牛毛，因此，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈。 四、奧美的品牌打造模式 這種模式代表的是國(guó)際現(xiàn)今的流行模式，如下圖（圖 3－ 3）所示。 中國(guó)最大的管理資源中心 19 這次廣告宣傳起因于百事可樂(lè)公司的一次市場(chǎng)調(diào)研。 中國(guó)最大的管理資源中心 20 圖 3－ 4 創(chuàng)意村 CBD 品牌打造模式 1984 年是美國(guó)總統(tǒng)選舉，費(fèi)羅拉是美國(guó)有史以來(lái)第一位競(jìng)選副總統(tǒng)的女性， 知名度應(yīng)用其參與競(jìng)選而傳遍全美。中國(guó)大陸的消費(fèi)者，也許都聽(tīng)過(guò)這段出自劉德華之口的廣告語(yǔ)，作為走紅于大陸港臺(tái)的著名巨星，劉德華的魅力是巨大的。以企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為證： 1974年前，吉田公司的拉鏈尚未進(jìn)入美國(guó)，直到 1979 年，它在美國(guó)的業(yè)務(wù)也只不過(guò) 300萬(wàn)美元，但到 1982年，卻增長(zhǎng)到 1 億美元，到 1984 年，其在美國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)超過(guò)了 10 億美元，已占據(jù)了美國(guó)拉鏈?zhǔn)袌?chǎng)的 45%，壓倒了長(zhǎng)期占據(jù)美國(guó)拉鏈?zhǔn)袌?chǎng)的泰龍公司。而公關(guān)活動(dòng)正是樹(shù)立良好的品牌形象的有效途徑。 1988 年漢城奧運(yùn)會(huì)，健力寶公司 —如既往鼎力支持中國(guó)體育代表團(tuán)。商品是企業(yè)的代表，只有適銷(xiāo)對(duì)路的強(qiáng)勢(shì)商品才能很好地占領(lǐng)市場(chǎng)。 吉 田公司以企業(yè)私人之名邀請(qǐng)卡特來(lái)日本及其公司訪問(wèn)了 6天，其耗費(fèi)之大可想而知。追風(fēng)，那不是我的性格。 百事可樂(lè)這一名人廣告贏得了所有的廣告獎(jiǎng)，它也使百事可樂(lè)的銷(xiāo)售達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的水平。杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以 500萬(wàn)美元的驚人代價(jià)聘請(qǐng)這位明星為 “百事巨星 ”，并連續(xù)制作了以邁克爾 而對(duì)于東方人，特別是對(duì)華人市場(chǎng)，干邑則采用 ?人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái) ?這樣的吉祥廣告語(yǔ)，符合華人飲酒時(shí)企望吉祥的心理。所以，許多大企業(yè)為創(chuàng)立名牌和品牌揚(yáng)名，從踏入市場(chǎng)之日起，一直未敢停止過(guò)廣告活動(dòng)。 1888 年，坎德勒買(mǎi)下了 “可口可樂(lè) ”商標(biāo)后，立即印發(fā)了成千上萬(wàn)免費(fèi)優(yōu)待券邀請(qǐng)人們品嘗，顧客一杯下肚后，便對(duì)這種奇妙的飲料產(chǎn)生興趣，下一回便自己掏錢(qián)買(mǎi)來(lái)喝了。 IBM 正是充分地凝聚和發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)及團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員的精神和才能，并用心向所有用戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才取得如此令人矚目的成績(jī)。 IBM 分區(qū)經(jīng)理雖 然在 5 點(diǎn)鐘就得知失火，但直到 8 點(diǎn) 30 分才準(zhǔn)許他檢查損失情況。 IBM 公司還在全美各地設(shè)立應(yīng)用產(chǎn)品與技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)中心來(lái)強(qiáng)化服務(wù)。屋中 20 幾位經(jīng)理正在那里，不知道自己的職位還是否保得住。才能讓顧客得到更大的利益，獲得更多的滿足，從而贏得顧客信賴(lài)，樹(shù)立品牌，創(chuàng)造名牌。 ”后來(lái)那位偶然光顧的顧客在該銀行開(kāi)了個(gè)賬戶，在以后的 9 個(gè)月里，他所在的法律事務(wù)所在花旗銀行存款達(dá)25 萬(wàn)美元之巨。正如美國(guó)雷維特教授所言： “未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其提供的服務(wù)是多少。我國(guó)的消費(fèi)者協(xié)會(huì)也對(duì)全國(guó) 14 個(gè)大中城市進(jìn)行了抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示：服務(wù)，特別是售后服務(wù)已成為人們購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品的重要條件，在同一類(lèi)高品的質(zhì)量基本相同的條件下，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)，有 60%的人看重售后服務(wù)，而看重價(jià)格和款式的各占 20%。 二、服務(wù)鍛造模式 在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中，服務(wù)已不再是企業(yè)的份外工作，而是品牌整體的一部分，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 “傻子 ”瓜子是安徽蕪湖市個(gè)體經(jīng)營(yíng)者年廣九為謀生而于 1972 年開(kāi)始研制的。為了鍛造品牌、創(chuàng)造名牌，首先在設(shè)計(jì)時(shí)就要有高標(biāo)準(zhǔn)，深入了解市場(chǎng)需求；其次，在品牌成長(zhǎng)的道路上，不斷創(chuàng)新，維持質(zhì)量；最后，要用科技，完善服務(wù)，促進(jìn)質(zhì)量飛躍，實(shí)現(xiàn)品牌的進(jìn)一步提升。 3. 項(xiàng)目作局技術(shù) 面對(duì)復(fù)雜的項(xiàng)目品牌，一個(gè)總憶是解決不了問(wèn)題的它需要由點(diǎn) ——線 ——面 ——體 ——包 ——局 ——大局，及一系列開(kāi)局 ——析局 ——?jiǎng)?chuàng)局 ——選局 ——布局 ——運(yùn)局 ——饋局——結(jié)局的大系統(tǒng)運(yùn)作技術(shù)。許多百年老店就是按這種模式變化發(fā)展的。設(shè)計(jì)打造方案。 一、打造品牌釋義 羅馬不是一天打下來(lái)的，品牌不是一夜能鑄就的，它需要有持久戰(zhàn)的耐力與勇氣！ 在這里，我們的 “打造品牌 ”指通過(guò)一整套科學(xué)的方法，從品牌的基礎(chǔ)入手，對(duì)品牌的成長(zhǎng)飛躍、管 理、擴(kuò)張、保護(hù)等進(jìn)行流程化、系統(tǒng)化科學(xué)的運(yùn)作。對(duì)于已有品牌的現(xiàn)狀主要是了解企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度、代表意義等，其意義在于明確企業(yè)預(yù)期的狀況及實(shí)際品牌所處狀態(tài)，另外還需了解員工的品牌意識(shí)，對(duì)該品牌的理解程度。 這套品牌打造的簡(jiǎn)要流程圖比較概括的介紹了品牌鍛造的 操作工序，其中有許多深入、具體的工作還需要實(shí)際操作者認(rèn)真體會(huì)、把握，并適當(dāng)靈活運(yùn)用。 1. 精神打包技術(shù) 精神打包技術(shù)主要指為品牌附加精神內(nèi)涵，如情感、文化、個(gè)性、氣質(zhì)等。 第三節(jié) 打造品牌的基本模式 品牌建立、設(shè)計(jì)好后，還應(yīng)對(duì)其細(xì)心的呵護(hù)，不斷灌溉，施肥施尿，不斷打造，使其成為名牌。從此海爾在質(zhì)量上更加嚴(yán)格的要求自己，不斷創(chuàng)出佳績(jī)，終于成為中國(guó)的知名品牌。 1982 年 “傻子 ”牌在國(guó)家工商局注冊(cè)，年廣九成為個(gè)體經(jīng)濟(jì)的典型 “傻子 ”瓜子也以其質(zhì)量受到廣泛傳播。我們已經(jīng)知道質(zhì)量在鍛造品牌時(shí)的作用，質(zhì)量是品牌的基石、生命線。有一次，阿拉斯加航 空公司急需一種特殊的降落裝置，波音公司聞?dòng)嵑罅⒓此拓浬祥T(mén)。熱情服務(wù)是創(chuàng)立名牌，塑造品牌的有力武器。提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)從兩方面著手：一是增強(qiáng)服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)；二是要提高服務(wù)人員的服務(wù)水平。 IBM 的 “銷(xiāo)售和服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)功底中不可分離的兩部分 ”的思想，成為其成功的重要原因之一，并為它創(chuàng)立了無(wú)懈可擊的服務(wù)策略。麥道自動(dòng)化公司決定把其設(shè)在圣路易斯的總部搬進(jìn)一座 7 層樓的學(xué)校時(shí)， IBM 為了重新安裝麥道公司的電腦系統(tǒng)， 24 名服務(wù)人員分 3 組，一天 24 小時(shí)連續(xù)作戰(zhàn)，用了 1700多個(gè)工時(shí)，完 成了這項(xiàng)巨大的系統(tǒng)聯(lián)接工作。這位女代表決定不能這樣推遲時(shí)間，她想起車(chē)廂里有一雙旱冰鞋，于是，她拋下汽 車(chē)，穿上旱冰鞋，一路滑行，為顧客及時(shí)送達(dá)了所需的零件。所以 IBM 的服務(wù)被公認(rèn)為是完美無(wú)缺的。今天，廣告把許多品牌傳遍世界，使之家喻戶曉?，斒瞎驹趶V告推廣方面有過(guò)慘痛教訓(xùn)。軒尼詩(shī)創(chuàng)牌以來(lái)， 200 多年一直旺銷(xiāo)，其奧秘有三招：選料、制作考究和廣告宣傳。聰明的企業(yè)家們看出了其中奧妙，紛紛向名人贈(zèng)送自己的產(chǎn)品，打名人作廣告。杰克遜接受了百事可樂(lè)公司的邀請(qǐng)，為其拍了廣告片。這次廣告的失敗使百事可樂(lè)明白一個(gè)道理：借名要借的恰當(dāng)。這家日本企業(yè)就是吉田工業(yè)公司（簡(jiǎn)稱(chēng) YKK）。 2. 所借名人應(yīng)當(dāng)與企業(yè)目標(biāo)相匹配，忌借名不當(dāng)，反受其害。 中國(guó)最大的管理資源中心 23 果 然，健力寶的體育公關(guān)沒(méi)有白做。 1984 年，廣東體育運(yùn)動(dòng)研究所與該廠合作，開(kāi)始生產(chǎn) “健力寶 ”飲料。 “飛鴿 ”牌自行車(chē)也隨著強(qiáng)大的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體的宣傳報(bào)道傳遍了全球，名人效應(yīng)的作用果然名不虛傳，很快，國(guó)外的客商紛紛來(lái)看樣訂貨，有一個(gè)法國(guó)客商，一次就訂貨 3萬(wàn)輛。不過(guò)名人廣告的借名都需慎重考慮，一是任何廣告都是一項(xiàng)支出，應(yīng)仔細(xì)計(jì)算支出與收益的關(guān)系，而名人做廣告的費(fèi)用一般是較高的。因?yàn)槲覀儾皇亲屗愿笨偨y(tǒng)候選人或一個(gè)政治家的形象出現(xiàn)，而是一個(gè)作為女性和母親形象的費(fèi)羅拉。杰克遜。若能請(qǐng)出名人作為企業(yè)品牌的形象代言人，則會(huì)由于名人對(duì)某一品牌的偏愛(ài)，使其身價(jià)倍增，名揚(yáng)四海，在名人的襯托下，非名牌變?yōu)槊?，而名牌更加出名?10 年之后，他脫離軍籍在法國(guó)干邑地區(qū)定居，爾后，回愛(ài)爾蘭探親時(shí)，順便帶回一些法國(guó)當(dāng)?shù)蒯勚频陌滋m地，想不到人們對(duì)這類(lèi)酒反應(yīng)極好，具有經(jīng)濟(jì)眼光的查理 關(guān)于廣告作用據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：創(chuàng)一個(gè)名牌至少要投入 1億美元的廣告費(fèi)，而成為名牌后，每年投 入的廣告費(fèi)又是不斷遞增的。正是憑借著這體貼入微的服務(wù)， “豐田 ”征服了美國(guó)消費(fèi)者，在美國(guó)市場(chǎng)上暢銷(xiāo)不衰。 IBM 成功的秘訣在于它 “卓越的企業(yè)倫理 ”。 一位在菲尼斯工作的 IBM 公司女服務(wù)代表正駕車(chē)前往頓普，她要送一個(gè)小零件，顧客需要它來(lái)恢復(fù)一個(gè)失靈的數(shù)據(jù)中心的存儲(chǔ)功能。 搬家對(duì)每個(gè)家庭來(lái)說(shuō)，都是件頭痛的事情，要搬運(yùn)的 東西多，大小件都有，且要防止一些貴重的東西磕著碰著。為了感謝錦江飯店的出色服務(wù)，里根夫婦離開(kāi)時(shí)，在留言簿上留下了贊譽(yù)之詞，并將其夫婦的合影夾在留言簿里，以作為紀(jì)念。賽勒爾腳跟受傷，影響比賽，對(duì)此，阿迪達(dá)斯公司立即為他特制了一雙球鞋，使他很快重近賽場(chǎng)。然而，廠長(zhǎng)汪海沒(méi)有這樣做，他把全部不合格的鞋封存，共 4863 雙，又派人把已經(jīng)發(fā)到商場(chǎng)的 319 箱商品收了回來(lái)，并主動(dòng)刊登廣告對(duì)已流入消費(fèi)者手中的鞋給予退換。所以要想鍛造品牌、成就名牌就必須增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，完善服務(wù)，為顧客增加利益和價(jià)值。波得斯和羅伯