【正文】 。顧客之間交流往往能修正和豐富一些顧客對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和感受，增加體驗(yàn)結(jié)果，進(jìn)而提高顧客滿意值，這也可以認(rèn)為是一種規(guī)范性的廣告。顧客最終的感知決定了體驗(yàn)結(jié)果。逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)是顧客積極參與到一種浸入式的環(huán)境中，它與純娛樂(lè)截然相反，逃離者完全沉浸在里面，如人們進(jìn)入主題公園、聊天室聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲等。如讓顧客在餐飲時(shí)，融入到一種特別的氣氛或情調(diào)中，就增加營(yíng)銷體驗(yàn)性。當(dāng)體驗(yàn)結(jié)果大于或等于體驗(yàn)期望時(shí)，顧客產(chǎn)生滿意感，最終通過(guò)重復(fù)消費(fèi)達(dá)到高度忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷中服務(wù)的無(wú)形性是以商品為依托的，制造商們通常的做法是將商品和服務(wù)捆綁式銷售，以達(dá)到更完善的服務(wù)為消費(fèi)者服務(wù)，當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種 體驗(yàn)。美國(guó)南加利福尼亞州的一家名為比斯拖美食家的食品店，成功地將購(gòu)物這種常常被視為家庭負(fù)擔(dān)的事情變?yōu)橐豁?xiàng)興趣盎然的活動(dòng)。西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 體驗(yàn)營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生 體驗(yàn)營(yíng)銷的特征 體驗(yàn)營(yíng)銷模型的構(gòu)建 體驗(yàn)營(yíng)銷要素分析 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生 當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是在全球化、信息化、市場(chǎng)化等的影響下，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。這家高級(jí)連鎖店就像經(jīng)營(yíng)劇院一樣經(jīng)營(yíng)自己的百貨店，根據(jù)美國(guó)商店雜志的評(píng)論， “ 這兒有悅耳的音樂(lè)、活潑的娛樂(lè)節(jié)目、獨(dú)特的景致、免費(fèi)的點(diǎn)心、劇場(chǎng)般的音響效果、客串的明星和全體顧客的參與。但在體驗(yàn)營(yíng)銷中的無(wú)形性更強(qiáng)調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗(yàn)，它是一種被感知的效果。當(dāng)體驗(yàn)結(jié)果小于體驗(yàn)期望時(shí)，顧客產(chǎn)生不滿意感，如果顧客做內(nèi)在歸因，就會(huì)忽略本次不滿，如果顧客做外在歸因，就會(huì)導(dǎo)致其終止體驗(yàn)消費(fèi)，少部分 (約 5％ )會(huì)給公司提出意見(jiàn)。人們對(duì)自我實(shí)現(xiàn)、對(duì)求知、對(duì)美的追求是永無(wú)止境的。這是完全互動(dòng)的體驗(yàn)。不管什么類型的體驗(yàn)，那些經(jīng)歷往往比商品、服務(wù)或活動(dòng)本身更有意義，即更有價(jià)值，顧客才會(huì)給予提供體驗(yàn)的公司更高的價(jià)格作為回報(bào)。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 。知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀、態(tài)度、心情、興趣、身體狀況等個(gè)體差異都會(huì)使個(gè)體在同樣的活動(dòng)中產(chǎn)生不同的體驗(yàn)。 西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 肖國(guó)強(qiáng) 個(gè)人的價(jià)值觀、態(tài)度、興趣會(huì)使個(gè)人產(chǎn)生思維定勢(shì)，產(chǎn)生想當(dāng)然的感覺(jué)，這都表現(xiàn)在其對(duì)體驗(yàn)的偏差性認(rèn)識(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)在與顧客的互動(dòng)中進(jìn)行交流和適當(dāng)引導(dǎo)。因此，廣告本身應(yīng)主要作為一種實(shí)證性描述，不要帶有主觀感受，把這一部分讓給顧客發(fā)揮(如在公司 BBS上交流等 )。 體驗(yàn)結(jié)果的差別也體現(xiàn)在行業(yè)的差別，藝術(shù)、游戲、餐館提供不同類型和程度的體驗(yàn)。教育體驗(yàn)是顧客參與程度高，通過(guò)教育者 (如老師 )與受教育者 (如學(xué)生 )互動(dòng)來(lái)使教育者吸取體驗(yàn) (知識(shí) )。純粹的缺失性需要滿足，人們一般對(duì)價(jià)格比較敏感，除非賦予發(fā)展性需要的意義。因此體驗(yàn)營(yíng)銷下的顧客滿意值應(yīng)為： 顧客滿