【正文】 :44:2707:44Mar2329Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 誤區(qū)八：市場調(diào)查分析失誤 ? 也許你的市場調(diào)查從目的到內(nèi)容以及對象，樣本數(shù)各個(gè)方面都做的很好，但在對調(diào)研結(jié)果分析寫調(diào)研結(jié)果的最后一環(huán)，由于分析人員素質(zhì)不同、對行業(yè)了解不同、以及能力不同，同時(shí)性格、愛好、經(jīng)歷不同，問題思考點(diǎn)就不同，得出的結(jié)論也不同。管理者從上述調(diào)研數(shù)據(jù)中可以讀取對提升全面質(zhì)量管理水平真正有價(jià)值的信息，并依據(jù)這些有價(jià)值的信息進(jìn)行決策。 ? DETAILER模型：用于幫助銷售員走訪客戶和每次訪問推銷的代表性產(chǎn)品 。 銷售報(bào)告系統(tǒng) ? 營銷經(jīng)理需要及時(shí) 、 準(zhǔn)確地得到當(dāng)前銷售的最新報(bào)告 。 ? 搭車調(diào)查：是指多個(gè)客戶共同利用一個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查，就像是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。 ? 這家企業(yè)的老總訓(xùn)斥調(diào)研部門的主管：“ 如果按照你的數(shù)據(jù) ， 我要增加一倍的生產(chǎn)計(jì)劃 ， 最后的損失恐怕不止千萬 。 ? 市場調(diào)研定義還受不同的營銷理念的限制。 ? 柴先生后來請了十多個(gè)新產(chǎn)品的購買者回來座談 ， 他們拒絕再次購買的原因是寵物不喜歡吃 。 案例分析 —— 對市場調(diào)查的認(rèn)識 ? 上述案例中的企業(yè)，沒有進(jìn)行全面的市場調(diào)查，僅僅憑借點(diǎn)滴的信息和想當(dāng)然，就開始進(jìn)行營銷活動(dòng)，這樣最終的失敗就是避不可免的了。 本課程的學(xué)科特點(diǎn) ? 綜合性 —— 涉及多門學(xué)科的知識 ? 是一門集營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、語言學(xué)、檔案學(xué)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用等多學(xué)科的應(yīng)用性學(xué)科。 市場調(diào)查 —— 雙刃劍的噩夢 ? 上海柴遠(yuǎn)森先生出差去北京的時(shí)候 ， 在西單買了一本市場調(diào)查的書 。 向誰調(diào)查：回答市場調(diào)查的研究對象，界定調(diào)查的客體。這位先生用幾天的時(shí)間在北京幾個(gè)不同的街道上用秒表測出行人流量，然后又向 500位不同年齡、不同職業(yè)的人詢問他們對炸雞味道、價(jià)值以及對炸雞店堂設(shè)計(jì)等方面的意見。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。 市場調(diào)研的角色與任務(wù) ? 2種角色： ? 是市場信息反饋過程的一部分。 營銷情智系統(tǒng)是使經(jīng)理獲得關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的日常信息的一整套程序和資源。 ? COVERSTORY模型：檢查大量的行業(yè)銷售數(shù)據(jù) ， 并用英語打印出報(bào)告的最精彩部分 。 ? 另一種是調(diào)查目的多重化復(fù)雜化 ， 決策者對市調(diào)目標(biāo)鎖定過多 ， 希望一次調(diào)查能解決很多問題 ， 如對市場調(diào)查目的從消費(fèi)者習(xí)慣 、 特性 、 產(chǎn)品需求 、 價(jià)格 、 接受程度 、 渠道購買因素等應(yīng)有盡有 ， 結(jié)果使市場調(diào)查不能在任何一個(gè)點(diǎn)上達(dá)到目的 ， 使市場調(diào)查最終不能解決任何問題 。 調(diào)研用于發(fā)現(xiàn)市場需求； 市場細(xì)分研究； 動(dòng)機(jī)與行為研究； 數(shù)學(xué)模型建立； 計(jì)算機(jī)分析數(shù)據(jù)； 中國市場調(diào)查的發(fā)展?fàn)顩r ? 中國市場調(diào)查技術(shù)在 80年代初進(jìn)入引進(jìn)介紹階段。 07:44:2707:44:2707:443/29/2023 7:44:27 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 7時(shí) 44分 :44March 29, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 上午 7時(shí) 44分 :44March 29, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 07:44:2707:44:2707:443/29/2023 7:44:27 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 誤區(qū)五：市場調(diào)查組織結(jié)構(gòu)欠缺 ? 市場調(diào)查的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)包括調(diào)研經(jīng)理 ， 調(diào)研督導(dǎo) ， 調(diào)研員三重管理結(jié)構(gòu) ， 相互制約 ， 互為監(jiān)督 。 市場調(diào)研的局限 ? 企業(yè)決策者不僅應(yīng)充分認(rèn)識市場調(diào)研的重要性，同時(shí)還應(yīng)深刻認(rèn)識其局限性，從而將認(rèn)識建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。 ? 市場調(diào)研為研究企業(yè)具體問題而執(zhí)行的調(diào)研項(xiàng)目，搜集的是非常規(guī)性數(shù)據(jù)。 通過分析依靠內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)得到的信息 ， 營銷經(jīng)理能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題 。 ? 有人會(huì)問， %的受訪者滿意和 43％的人認(rèn)為不及格，我們相信誰？ ? 應(yīng)該說，我們都沒有絕對相信的理由，因?yàn)槲覀儾荒艽_知調(diào)查的科學(xué)性。 問題：列舉您會(huì)選擇的電視機(jī)品牌？ ? 其中一組的結(jié)論是：有 15%的消費(fèi)者選擇本企業(yè)的電視機(jī)；另一組的得出的結(jié)論卻是： 36%的消費(fèi)者表示本企業(yè)的產(chǎn)品將成為其購買的首選 。 ? “我們應(yīng)從哪些方面提高乘客滿意度 ?” ? “如何使銷售政策在渠道和零售終端得到完全執(zhí)行 ?” ? “誰搶占了我們的市場？而我們又搶占了誰的市場 ?” ? 通過這些信息，管理者來確定和說明營銷機(jī)遇或存在問題，提出和評判營銷行動(dòng)，監(jiān)督營銷的履行狀況，由此逐步提高對營銷的認(rèn)知程度。去年底，決定開始為產(chǎn)品設(shè)計(jì)做消費(fèi)調(diào)查。 市場 =f (x,y,z) X消費(fèi)者 (人口 ) y 購買力 (收入 ) Z購買意向 (購買欲望與習(xí)慣 ) 引例一 ? 我國東北的一家酒廠通過信息搜索渠道得知南美洲氣候突寒，當(dāng)?shù)厝藢Π拙频男枨蠹眲∩仙? 營銷角度：在一定時(shí)空條件下某類商品現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的總和 從不同的角度看市場 市場 商品交換場所 交換及其運(yùn)行規(guī)律 揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì) 買方 現(xiàn)實(shí)與潛在顧客 習(xí)慣 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 營銷學(xué)家 ? 二、市場的構(gòu)成元素 市場是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn) ,或者是三個(gè)變量的函數(shù)。 ? 以前做生意靠經(jīng)驗(yàn)，柴遠(yuǎn)森覺得產(chǎn)品設(shè)計(jì)要建立在科學(xué)的調(diào)研基礎(chǔ)上。 市場調(diào)查的過程 ? 由于市場調(diào)查的課題不同，其具體的調(diào)查過程和作業(yè)程序不可能完全一致，但一般包括以下三大階段和五個(gè)步驟 調(diào)查準(zhǔn)備階段 正式調(diào)查階段 結(jié)果處理階段 正式調(diào)查 搜集數(shù)據(jù) 市場調(diào)查策劃 確定調(diào)查課題 調(diào)查資料 加工整理 分析研究 編寫調(diào)查 報(bào) 告 定性認(rèn)識 定量認(rèn)識 更高的定性認(rèn)識 市場調(diào)查與預(yù)測 五五一 返回 第 1篇 市場調(diào)查設(shè)計(jì)總論 ? 第一章 市場調(diào)研職能 ? 第二章 市場調(diào)研主體、客體與過程 ? 第三章 調(diào)查誤差及其控制 ? 第四章 調(diào)查設(shè)計(jì)概論 第一章 市場調(diào)研職能 【教學(xué)目標(biāo)】 ? 了解市場調(diào)研的基本分類與范疇 ? 理解市場調(diào)研在 MMIS系統(tǒng)中的功能和價(jià)值 ? 理解市場調(diào)研與營銷觀念的關(guān)系 ? 理解市場調(diào)研的局限，掌握應(yīng)用調(diào)研的恰當(dāng)時(shí)機(jī)和場合 ? 了解市場調(diào)研在國內(nèi)外發(fā)展的歷史 市場調(diào)研及其基本分類 ? 市場調(diào)研是用來滿足管理者對市場的認(rèn)知要求。 ? 國內(nèi)一家知名的電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè) ， 2023年初設(shè)立了 20多人的市場研究部門 ， 就是因?yàn)橄旅娴倪@次調(diào)查 ， 部門被注銷 、 人員被全部裁減 。