【正文】 ? 為了達到側(cè)翼突襲的定位效果，就必須尋找創(chuàng)造性的側(cè)翼突襲視角。 ? （ 2）填補空缺位置：尋找仍未被占據(jù)的，并為顧客所企盼的位置，即發(fā)現(xiàn)空隙，并填補上去，爭取成為這一方面的第一名。 能力知識點 3 市場定位策略 一、市場定位的概念 ? 所謂定位，就是要在顧客心目中建立一個與眾不同的價值地位。 ? （ 4）無差異營銷策略的選擇條件：消費者對產(chǎn)品的需求大致相同，市場需求的差異性小、共性大，市場競爭不十分激烈。如果細分市場不符合企業(yè)的經(jīng)營目標，企業(yè)在選擇目標市場時必須慎重考慮。物流目標市場，就是物流企業(yè)在細分基礎上所選擇的服務對象。 ? 3．系列因素細分法 ? 所謂系列因素細分法，是指在影響顧客和消費者購買的多種因素中，以影響顧客和消費者需求的多個變量為標準，對市場進行由粗到細的層層細分 五、市場細分原則 （ 1）可區(qū)分性：各個被細分出來的市場應該能夠被明顯地區(qū)別開來。 4）行為變量。 ? （ 3）市場機會和企業(yè)資源必須相匹配：所謂市場機會就是指市場規(guī)模的大小、需求增長速度的快慢、企業(yè)進入市場的難易程度和市場競爭程度的高低等。識別競爭者的方法，通常是將行業(yè)和市場兩方面結(jié)合起來綜合考慮。又如，快遞業(yè)務、互聯(lián)網(wǎng)都可以安全快速地傳遞郵件，就在很大程度上取代了其他的郵件傳遞方式。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快和信息技術(shù)的發(fā)展，物流企業(yè)的競爭者越來越多，要在競爭中獲得成功，物流企業(yè)僅了解營銷市場是不夠的，還必須了解競爭者，準確、恰當?shù)貙Ω偁幷哌M行分析，這樣在商戰(zhàn)中才能知己知彼，取得競爭優(yōu)勢。 ? 2）宏觀經(jīng)濟政策和管理體制的變化對物流需求將產(chǎn)生刺激或抑制作用。 能力知識點 3 物流客戶分析 一、物流客戶分析的含義 ? 對于物流企業(yè)來說，客戶就是遞送服務的對象，包括顧客大眾、零售業(yè)主和批發(fā)業(yè)務的場所、廠商、制造工廠以及接收貨物入庫的碼頭等。這些自身條件包括人才資源、信息技術(shù)、運輸設備、資金能力、儲備條件、集裝箱、托盤等。 ? （ 2）宏觀環(huán)境：是指給物流企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要力量，包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技環(huán)境和自然環(huán)境等。 ? （ 1）市場是商品交換的場所：這是一種狹義的、古老的市場概念，較多地強調(diào)市場的空間、地理，指出市場是買者和賣者聚集在一起進行商品交換的地點和場所。所謂顧客滿意，是指一種心理活動，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。 ? ? （ 4）市場營銷觀念：市場營銷觀念的基本內(nèi)容是：顧客需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應當生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。 ? （ 3）關(guān)系：關(guān)系是指企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立的互信互利的聯(lián)系。 ? 1）貨幣成本。 1991年，“中國市場學會”成立。 ? 1．營銷理念的深化 ? 營銷理念是指企業(yè)從事營銷的指導思想或哲學。 ? 我國物流發(fā)展水平與發(fā)達國家相比，還存在著很大的差距。 ? （ 2）載體：物體流動所需要的設施和設備，如鐵路、公路、水路、港口、車站、機場和車輛、船舶、飛機、裝卸搬運設備等。第一單元 物流營銷基本理論 綜合知識模塊一 物流、物流營銷和物流營銷觀念 能力知識點 1 物流與物流企業(yè) ? 20世紀 90年代以來，經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化的進程不斷深化和加快，物流對社會經(jīng)濟及企業(yè)經(jīng)營的強大影響力，正日益受到眾多國家和企業(yè)的高度關(guān)注和重視，越來越多的企業(yè)開始意識到物流在戰(zhàn)略管理中的重要性。 ? （ 3）流向：流體從起點到終點的運動方向。其主要表現(xiàn)在：觀念落后、體制分割；物流技術(shù)裝備落后、資源整合能力不強；第三方物流服務水平有待提高；提供基礎信息和公共服務的物流信息化平臺發(fā)展緩慢等。市場營銷理念的演變過程，經(jīng)歷了以生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念、推銷理念為內(nèi)容的傳統(tǒng)市場營銷理念，以顧客導向、社會營銷為內(nèi)容的新市場營銷理念，以及戰(zhàn)略營銷理念?！爸袊叩仍盒Ｊ袌鰧W研究會”和“中國市場學會”的成立標志著市場營銷學在我國的研究與傳播進入到普及、推廣的新階段。 2）時間成本。 ? 5．顧客滿意與顧客忠誠 ? （ 1）顧客滿意：顧客滿意是一種心理感受狀況，是顧客對某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面，實際的與期望的程度的比較與評價。 ? （ 5）社會營銷觀念：自 20世紀 70年代以來，國際市場營銷環(huán)境發(fā)生了急劇的變化，尤其是對能源短缺、人口膨脹、環(huán)境污染以及消費者權(quán)益保護運動等問題的日益重視，使得市場營銷觀念開始受到懷疑和指責，指責的內(nèi)容包括忽視社會倫理道德、資源浪費、環(huán)境污染等各種弊端。 ? （ 2）顧客滿意度：顧客滿意度在營銷學中是一個比較新的概念，源于日本企業(yè)提出的顧客滿意戰(zhàn)略。 ? （ 2）市場是商品所有者全部交換關(guān)系的總和：這是一種廣義的、反映實質(zhì)的市場概念，包含著全部商品所有者之間的錯綜復雜的交換關(guān)系，形成了許多并行發(fā)生和彼此聯(lián)結(jié)的商品交換過程，構(gòu)成了商品流通領域。 二、影響物流市場營銷的宏觀環(huán)境 ? 物流營銷的宏觀環(huán)境包括政治法律、經(jīng)濟、科技、自然和社會文化等。這些條件對物流企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、提供的產(chǎn)品和服務有著直接影響。在某些情況下，客戶可以是指正在接收產(chǎn)品物權(quán)或各種服務的組織和個人，也可以是指同一廠商不同的作業(yè)設施，或指供應鏈中位于其他地點的業(yè)務伙伴等。 ? 3）市場環(huán)境變化將影響物流需求，包括國際、國內(nèi)貿(mào)易方式的改變和生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)的經(jīng)營理念的變化及經(jīng)營方式的改變等。 一、影響物流企業(yè)競爭的主要因素 ? 1．新進入者 ? 新進入者是指新加入物流行業(yè)的企業(yè)。替代產(chǎn)品給物流企業(yè)帶來的壓力主要體現(xiàn)在：它設置了物流企業(yè)利潤的定價上限，這樣的設置限制了物流行業(yè)的潛在收益，使物流企業(yè)總有一種被束縛的感覺。 ? 2．確定競爭者的目標與戰(zhàn)略 ? 明確了物流企業(yè)的競爭者，還要進一步弄清每個競爭者的市場目標和發(fā)展的動力。 ? 2．市場細節(jié)的意義 ? （ 1）有利于發(fā)掘市場機會：通過細分市場，可以發(fā)現(xiàn)市場的空白點，即發(fā)現(xiàn)市場上有哪些消費需求未得到滿足，如果企業(yè)能提供相應的產(chǎn)品和服務，則以此作為企業(yè)的目標市場，從而獲得市場機會。 ? （ 2）行業(yè)市場細分變量： ? 1）人口變量。 ? （ 2）可測量性：細分變量的特征程度、細分市場的規(guī)模大小、細分市場的發(fā)展?jié)摿Φ仁欠从臣毞质袌鲂螒B(tài)的指標，都應該是可以測量的，或者說是可以衡量的，可以用數(shù)字表示的。 二、目標市場評估 ? 企業(yè)在選擇目標市場時，應先對各個細分出來的市場進行評估，從中挑選出最適合企業(yè)進入的細分市場（即目標市場）。過于分散和龐雜的業(yè)務會分散企業(yè)的經(jīng)營資源和管理力量，結(jié)果往往令所有業(yè)務都做不好。 ? 2．差異性營銷策略 ? （ 1）差異性營銷策略的定義：差異性營銷策略是指把整個市場劃分成幾個或者多個細分市場，選擇其中兩個或兩個以上細分市場作為目標市場，針對各個目標市場的不同需求特征（即差異性），分別提供不同的產(chǎn)品和服務，制定不同的營銷組合方案，滿足不同的需求特征，如圖 116所示。定位要從產(chǎn)品或者服務開始，但定位不是實際對產(chǎn)品做的事，而是對顧客思維做的事。 ? （ 3）給對手重新定位：當找不到合適的定位時，可以考慮利用競爭對手自身無法克服的缺陷，或者顯而易見的特征，為競爭對手在人們心目中樹立某種形象，從而突出自己的形象。不需要生產(chǎn)出完全不同于市場上任何現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，但是在你的產(chǎn)品、服務或者運營中必須有創(chuàng)新或獨特的部分，對顧客的觀念產(chǎn)生沖擊，讓顧客對你產(chǎn)生新的觀念。所謂側(cè)翼性定位策略，就是要找一個市場空缺，一個任何比你強大的競爭者都沒有在那里設防的空缺，一個無人競爭的領域，以迅速的行動，頭一個占領這個空缺。 ? （ 1）強化現(xiàn)有位置：強化自己的產(chǎn)品或服務在顧客心目中現(xiàn)有的位置，并爭取在這一方面獲得數(shù)一數(shù)二的位置。只有明確了在目標市場上的定位，才能為營銷組合策略制定明確的方向。③長期采用無差異營銷策略會使企業(yè)喪失對市場變化的敏感性，在市場變化面前，反應遲鈍。作為企業(yè)的目標市場，除了細分市場的結(jié)構(gòu)、規(guī)模和潛力外，為細分市場所提供的業(yè)務必須符合企業(yè)的經(jīng)營目標。 能力知識點 2 目標市場策略 一、目標市場的概念 ? 目標市場是指在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個細分市場作為服務的對象，這些被作為服務對象的細分市場就是企業(yè)的目標市場。 ? 又如，可以按照顧客對物流量、物流速度和物流頻率的要求，對物流市場進行細分，如圖 17所示。 3）心理變量。特別是在物流服務市場上，對物流服務的需求差別很大，需求的類型也非常多。對于物流企業(yè)的競爭者，分析防范的范圍不可過大，否則草木皆兵，會造成人、財、物的極大浪費，也往往會使物流企業(yè)的壓力過大。例如，空運費用較高，在發(fā)貨時間要求不緊迫的情況下，客戶大多數(shù)會選擇輪船、火車、汽車等地面運輸方式托運貨物，尤其是輪船，不但運輸量大，而且價格低。正是在這激烈的競爭中，企業(yè)得到了發(fā)展，人們的需求得到了滿足，社會經(jīng)濟也在競爭中進步。 三、物流客戶分析的需求 ? 1）經(jīng)濟發(fā)展本身直接產(chǎn)生物流需求。物流企業(yè)應該了解物流客戶的需要、購買心理和購買行為。 三、影響物流市場營銷的微觀環(huán)境 ? ? 1．物流企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ? 物流企業(yè)置身于市場營銷之中，其自身條件也是構(gòu)成微觀環(huán)境的一個因素。 ? （ 1）微觀環(huán)境：是指直接影響物流企業(yè)在目標市場開展營銷活動的因素，包括物流企業(yè)、供應者、營銷中介、競爭者、顧客、社會公眾等。 綜合知識模塊二 物流營銷市場分析 能力知識點 1 物流營銷市場 一、市場的含義及類型 ? 1．市場的含義 ? 對于市場，人們似乎相當熟悉，但對于市場的確切定義，卻存在從不同方面的理解和描述。 ? 1．物流營銷的核心觀念 —— 顧客滿意 ? ? （ 1）顧客滿意的含義：在物流營銷活動中，企業(yè)要贏得長期顧客，就要創(chuàng)造顧客滿意。它強調(diào)：如果不經(jīng)過努力銷售，顧客就不會大量購買。一項交易至少要涉及如下內(nèi)容：至少兩件以上有價值的標的（包括貨幣），雙方同意的條件、時間和地點，以及必需的法律條款。它包括為獲得某種產(chǎn)品要付出的貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。 1984年 10月，“中國高等院校市場學研究會”成立。概括地說，市場營銷學的發(fā)展主要是沿著營銷理念的深化、營銷對象內(nèi)涵和外延的擴大以及營銷理論基礎的不斷豐富三條脈絡演變發(fā)展而來的。尤其是進入 20世紀90年代以來，我國市場經(jīng)濟體制下的買方