【正文】 活動改變傳統(tǒng)的交易方式。物流營銷的新觀念主要有：顧客滿意的觀念、物流顧客服務(wù)觀念、關(guān)系至上的觀念、 4Cs物流服務(wù)觀念等。 ? （ 3）增值服務(wù)的觀念：物流顧客服務(wù)是一種特殊的活動，它能使物流活動通過共同的努力提高效率和效益。 ? 應該說，“ 4Cs”營銷理論更適合于物流企業(yè)的營銷組合策略，即市場營銷的變量正在傳統(tǒng)的“ 4Ps”基礎(chǔ)上增加圍繞顧客的“ 4Cs”。這類市場的購買者的目的是為了個人消費，與我們傳統(tǒng)意義上的生活資料市場、消費品市場意義相同。物流市場營銷環(huán)境包含于市場營銷環(huán)境之中，是側(cè)重于物流市場的營銷環(huán)境，可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 ? （ 1）國家經(jīng)濟體制和經(jīng)濟政策：國家經(jīng)濟體制是由所有制形式、管理體制和經(jīng)濟方式組成，是一個國家組織整個經(jīng)濟運行的模式，是該國基本經(jīng)濟制度的具體表現(xiàn)形式，也是一國宏觀政策制定和調(diào)整的依據(jù)。例如，價值觀念不僅影響社會成員對物流企業(yè)存在的理由和目標的認識，而且會影響到顧客的興趣與愛好，導致需求差異的形成，使得特色物流服務(wù)產(chǎn)生。隨著國際物流的發(fā)展，物流企業(yè)的顧客范圍逐漸擴大，不但包括國內(nèi)顧客，而且還有國外顧客。 ? 物流企業(yè)的客戶分析是物流企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和最終目標，也是物流企業(yè)開展物流營銷活動必須分析和掌握的重要問題。他們是物流企業(yè)的核心客戶，占客戶比重的 15%，給企業(yè)帶來的是長遠利益，約占 15%?？偠灾锪髌髽I(yè)內(nèi)外部都有顧客，包括了企業(yè)內(nèi)部的上、下流程工作人員和供應鏈上、下游企業(yè)。 ? 2．物流客戶的購買決策過程 ? 物流客戶的購買行為過程，就是其購買決策過程。優(yōu)勝劣汰是自然的法則，也是市場的法則。 ? 2．現(xiàn)有競爭者之間的競爭 ? 現(xiàn)有競爭者是指現(xiàn)有的物流企業(yè)同行。 ? 3．替代產(chǎn)品的壓力 ? 替代產(chǎn)品是指同樣的業(yè)務(wù)采用成本較低的方案完成任務(wù)。②維持原價，降低產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。由于競爭者首先存在于本行業(yè)中，物流企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者（即現(xiàn)有競爭者），然后再從市場、消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者（即潛在競爭者）。 ? （ 3）強烈反應型競爭者：這些競爭者對市場競爭因素的變化十分敏感，一旦受到挑戰(zhàn)會迅速作出強烈的市場反應。 ? （ 2）市場的需求存在著獨特性：在整體市場上，存在著需求類別的差異性，在同一需求類別中存在著需求的共同性。 ? 1．細分變量的定義 ? 所謂細分變量，就是在對市場進行細分的時候所采用的依據(jù)和標準。 2）人口變量。 ? 3．物流市場細分變量 ? （ 1）地理區(qū)域。 ? 2．綜合因素細分法 ? 所謂綜合因素細分法，是指在影響顧客購買或者消費需求的多種因素中選擇對顧客或者消費者的購買產(chǎn)生較大影響的，可能被顧客和消費者放在同一層次上考慮的，并列的兩個或者兩個以上因素作為細分市場的依據(jù)。美國市場學家杰羅姆 ? （ 7）測量各細分市場的大?。杭毞殖鰜淼氖袌霰仨毚蟮阶阋允蛊髽I(yè)實現(xiàn)它的利潤目標，這時細分市場對企業(yè)來說才是有用的。 ? （ 2）潛在進入者：在評估物流細分市場時，還要考慮有哪些潛在的對手會進入同一個細分市場，來參與這個細分市場的競爭。 ? 3．企業(yè)經(jīng)營目標的資源和能力 ? 某些細分市場也許有很大的吸引力，但是這并不意味著一定要選擇它。 ? 1）在所有的細分市場中，只選擇一個細分市場作為企業(yè)的目標市場，只向目標市場提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，如圖 110所示。②當同行業(yè)競爭者都采用無差異營銷策略時，市場競爭將十分激烈，競爭焦點將集中在質(zhì)量和價格上，形成同質(zhì)化競爭的不利局面。③由于產(chǎn)品的品種多，經(jīng)營的目標多，就給企業(yè)的管理帶來了許多困難和挑戰(zhàn)，使企業(yè)的經(jīng)營管理成本上升。 ? 企業(yè)在選擇目標市場時，就要考慮在目標市場上的定位以及定位的營銷效果。 ? （ 2）信息傳播過度：目前正處在一個信息傳播過度的時代和社會，所有的企業(yè)都想通過廣告這種方式來解決產(chǎn)品和服務(wù)的銷售問題。在明確了這些之后，就可以使用以下 4種方法進行定位。 ? 1．防御性定位策略 ? 防御性定位策略是市場領(lǐng)先者應該采用的定位策略，也只有市場領(lǐng)先者才考慮采用防御性定位策略。 ? 3．側(cè)翼性定位策略 ? 如果企業(yè)不是領(lǐng)先者，也不是位于第二位或第三位的公司，沒有實力采用進攻性定位策略，則可以考慮采用側(cè)翼性定位策略。一旦有實力強大的競爭者加入競爭，小企業(yè)無法與之抗衡時，便可及時轉(zhuǎn)移陣地，重新尋找細分市場和定位機會。側(cè)翼性定位策略的效果常常取決于創(chuàng)造和維持獨特風格的能力。 ? 領(lǐng)先者的定位策略是首先把精力放在自己身上（超越自我），而處于第二位或第三位的公司應該首先把精力放在領(lǐng)先者身上。 ? （ 4）給自己重新定位：也許企業(yè)在某一方面是有強大的地位，但這個地位或者說這種形象在人們的心目中已經(jīng)過時了。為了應付商業(yè)信息的干擾，大腦會對產(chǎn)品加以分類，以便于記憶和存儲。也就是說，定位是通過產(chǎn)品或服務(wù)，在目標顧客心目中占據(jù)一個有利的競爭地位。 ? （ 2）集中性營銷策略的優(yōu)點：具有目標集中、資源集中、精力集中的特點。 ? （ 2）差異性營銷策略的優(yōu)點：有利于降低風險，當在一個目標市場上經(jīng)營不利或者失敗時，還有其他目標市場作為后盾；有利于擴大市場占有率，通過向不同目標市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，擴大銷售規(guī)模，實現(xiàn)市場占有率的提高。 ? 5）在所有的細分市場中，只選擇一個細分市場作為企業(yè)的目標市場，企業(yè)集中滿足目標市場的各種相關(guān)需求，如圖 114所示。 ? 另一個必須考慮的因素是企業(yè)所擁有的資源和能力。 ? 2．細分市場的規(guī)模和潛力 ? 所謂細分市場規(guī)模，是指細分市場中顧客購買和消費的數(shù)量大?。凰^細分市場的潛力，是指細分市場中顧客購買和消費的增長速度大小。在評估細分市場時，必須考慮以下幾個因素。 ? （ 3）分析潛在顧客的不同需求：顧客的不同需求是細分市場的基礎(chǔ)。 ? （ 3）可盈利性：細分市場的規(guī)模和潛力，應小到足以獲得利益的程度，大到足以進行細分的程度。 ? （ 5）物品屬性。 2）經(jīng)營變量。也就是說，在細分市場時是沒有絕對的標準的。 ? （ 2）有利于產(chǎn)品適銷對路：通過細分市場，可以發(fā)現(xiàn)目標消費人群的消費特點和個性化需求，還可以掌握消費需求的發(fā)展趨勢，企業(yè)以此設(shè)計出符合消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得市場機會。我們把這個劃分過程叫市場細分，把分割出來的一塊一塊的小市場叫細分市場。不同競爭者的目標的側(cè)重點不同，如經(jīng)營能力、盈利能力、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，不同的目標側(cè)重點，競爭者對競爭行為的反應就會不同。 ? 2）當供應者的產(chǎn)品成為物流企業(yè)的主要投入資源時，由于這種產(chǎn)品對物流企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)重要，使得供應者加大了提價的砝碼。 ? 4．討價還價的能力 ? 客戶討價還價的能力是指客戶向物流企業(yè)施加的壓力，這種壓力采取的手段主要有壓價、要求提高服務(wù)質(zhì)量、索取更多的服務(wù)項目等。 ? （ 2）主要競爭對手的實力：主要分析競爭對手的優(yōu)勢，是什么因素使其對本企業(yè)構(gòu)成了威脅。這些新進入者受物流行業(yè)利潤的吸引，市場占有欲較強，大有后來者居上之勢。 ? （ 3）評價選擇：評價選擇是物流客戶對收集的信息整理分析的過程，一般情況下會面臨多種選擇方案。 ? 4）消費水平和消費理念的變化。實力強的物流企業(yè)的客戶服務(wù)范圍廣泛；反之，實力弱的物流企業(yè)客戶的服務(wù)范圍則小。 ? 從物流客戶的角度來看，客戶具體可劃分為 3個層次。所謂社會公眾是指對物流企業(yè)完成其營銷目標的能力有著實際或潛在影響力的群體，包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾等。 ? 2．供應者 ? 供應者是指物流企業(yè)從事物流活動所需資源和服務(wù)的提供者，它和物流企業(yè)的關(guān)系十分微妙。 ? 3．科技環(huán)境與自然環(huán)境 ? （ 1）科技環(huán)境：隨著科學技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，各種現(xiàn)代化的交通工具和高科技產(chǎn)品層出不窮，它們既為物流企業(yè)的高服務(wù)水平和質(zhì)量提供了技術(shù)支持，也為物流企業(yè)進行市場營銷活動的創(chuàng)新提供更先進的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ) 。 ? 1．政治法律環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境泛指一個國家的社會制度，如執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國家制定的有關(guān)法令、法規(guī)等。例如，中國遠洋運輸（集團）總公司在中國本土提供的物流產(chǎn)品和服務(wù)是集裝箱或散裝貨物等船隊運輸，其物流營銷市場在國內(nèi)就是有集裝箱或散裝等物品運輸需要的消費者。 ? （ 3）市場是商品的需求：這是一種研究具體商品需求總量的概念。其主要范圍包括實現(xiàn)銷售自動化、提供顧客服務(wù)支持和營銷自動化、呼叫中心等。所謂顧客滿意度，是指顧客滿意程度的常量感知性評價指標。 ? （ 5）日益注重行業(yè)的職業(yè)道德：在我國，過去很多成功的企業(yè)在某種意義上算得上是“功利的、不擇手段的理想主義者”。 ? （ 6）戰(zhàn)略營銷觀念：戰(zhàn)略營銷觀念就是用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動進行管理。 能力知識點 3 現(xiàn)代物流營銷觀念概述 一、市場營銷觀念的發(fā)展演變 ? 1．市場營銷指導思想的基本內(nèi)容 ? （ 1）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念又稱為生產(chǎn)者導向觀念，是一種原始的經(jīng)營理念。實際效果大于期望，則很滿意；實際效果等于期望，則滿意；實際效果小于期望，則不滿意。③每一方都要具有溝通信息和傳送交換物的能力。 3）體力成本。 2）時間效用。 四、幾個相關(guān)的概念 ? 1．市場營銷與推銷或銷售的區(qū)別 ? 現(xiàn)代市場營銷學認為，企業(yè)的一切經(jīng)濟活動都必須以顧客的需要為轉(zhuǎn)移，企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)。而在新中國開始建設(shè)到改革開放之前，由于實行高度集中的計劃經(jīng)濟體制，市場營銷學更沒有傳播與應用的基礎(chǔ)。每一個新理念的提出，都是對前一個理念的揚棄或包容，它使營銷理念不斷深化和全面，并日益表現(xiàn)出企業(yè)對顧客、社會和環(huán)境所承擔責任的關(guān)注。1910年，拉爾夫 在現(xiàn)代通信技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，我國物流企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，樹立服務(wù)意識，采用先進的物流技術(shù)、設(shè)備和物流管理技術(shù)，為生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、高效的現(xiàn)代物流服務(wù)。 ? （ 1）綜合型物流企業(yè)：綜合型物流企業(yè)往往是全國或世界規(guī)模的，它能對應貨主企業(yè)的全球化經(jīng)營從事國際物流，這種企業(yè)往往根據(jù)自身的實力對貨主實現(xiàn)一站托運、全程服務(wù)等。 ? （ 4）流量：通過載體的流體在一定流向上的數(shù)量。 1． 物流消除了生產(chǎn)與消費之間的間隔 ? 2．物流是與生產(chǎn)、采購、銷售并列的活動 ? 3．理解“物流”概念的幾個基本要點 ? 1）物流是物品實體由供應地向接收地的流動。 ? 以現(xiàn)代科技為核心的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的生產(chǎn)、流通和消