【正文】 是消費(fèi)者常用、急用和臨時(shí)沖動(dòng)性購(gòu)買的產(chǎn)品。在河北、河南、山西、內(nèi)蒙古自治區(qū)三省一區(qū)，華龍方便面的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一；在東北、華北、西北等地區(qū)，華龍方便面正呈強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢(shì)頭?！　　叭A龍”速度的奧秘何在？為什么華龍方便面能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上？集團(tuán)總裁范現(xiàn)國(guó)歸納為三個(gè)方面的原因：正確的目標(biāo)市場(chǎng)策略、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特的營(yíng)銷策略。這種指標(biāo)隨時(shí)間推移與企業(yè)銷售按同一方向變化，并且其變化往往發(fā)生在企業(yè)銷售的變化之前。這種變動(dòng)往往是與氣候、假日、交易習(xí)慣，甚至顧客上下班時(shí)間相聯(lián)系的?！　∵€有些企業(yè)組成特別專家小組對(duì)某項(xiàng)特殊問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)，把專家們聚集在一起互相交接意見，得出整個(gè)小組的結(jié)論，這稱為“小組討論法”。　　在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，各種調(diào)查公司也作這類調(diào)查。實(shí)踐中，情況會(huì)復(fù)雜些，有時(shí)需相應(yīng)加入其他一些因素，如競(jìng)爭(zhēng)因素、季節(jié)差異因素、地區(qū)特征因素等，對(duì)預(yù)測(cè)值作出必要調(diào)整。一、市場(chǎng)總需求的測(cè)量　　測(cè)量市場(chǎng)總需求的方法有多種，這里只重點(diǎn)介紹兩種最常用的方法：　　1．假定一家生產(chǎn)唱盤的廠家想測(cè)算它的市場(chǎng)總需求量，最常用的方法是：　　Q = nq p　　式中：Q—市場(chǎng)總需求量　　　　　n—市場(chǎng)上購(gòu)買者數(shù)目　　　　　q—平均每個(gè)購(gòu)買者的年購(gòu)買量　　　　　p—產(chǎn)品的平均單價(jià)　　假若每年有1億消費(fèi)者購(gòu)買唱盤，平均每人年購(gòu)買量為6張，唱盤平均單價(jià)5元，則市場(chǎng)總需求量為：　　Q = 1億65 = 30億　　2．另一種方法是上述公式的一種變換形式，叫做連續(xù)比例法?！　?．實(shí)際購(gòu)買。 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)樣本請(qǐng)參見本章后面的問(wèn)卷參考?！　　　。?）問(wèn)候及填寫說(shuō)明。這種調(diào)查可以使企業(yè)用較少的人力、物力、財(cái)力、時(shí)間取得重要的市場(chǎng)資料，但其準(zhǔn)確性不如市場(chǎng)普查?！　∷^市場(chǎng)調(diào)查就是用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以人們的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度為調(diào)查研究的主要內(nèi)容，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為管理決策部門制定有關(guān)的戰(zhàn)略和政策提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊汽水?dāng)偳?，喝汽水特別是外國(guó)汽水的人喝起來(lái)“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者往往向生產(chǎn)者直接采購(gòu)所需產(chǎn)業(yè)用品，而不通過(guò)中間商采購(gòu)。　　生產(chǎn)者市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：　　，規(guī)模較大。二、 消費(fèi)者購(gòu)買的行為模式　　消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)支配。馬斯洛的“需求層次論”將人的需求劃分為五個(gè)層次，即從低到高依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。相反，我國(guó)凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳藸I(yíng)銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場(chǎng)。 （三）瓷器和兔肉出口難　　瓷器是我國(guó)傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來(lái)是國(guó)際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來(lái)對(duì)日本出口卻越來(lái)越困難。首先，該廠以較高的單位產(chǎn)品利潤(rùn)率來(lái)定價(jià)，將黑妹牙膏視為中、高檔產(chǎn)品。他們滿懷希望地給這個(gè)產(chǎn)品取名為“黑妹”。在那一年的2月，基本完成了新領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)的焦榮典開始將注意力轉(zhuǎn)向企業(yè)外部，轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，廠里自1983年以來(lái)銷量跌落所導(dǎo)致的財(cái)政匱乏也加速了他的這種轉(zhuǎn)向。在現(xiàn)代企業(yè)中，功能型、地區(qū)型、產(chǎn)品管理型、市場(chǎng)管理型、復(fù)合型及事業(yè)部型等幾種組織形式，是企業(yè)營(yíng)銷組織的基本形式。要為每項(xiàng)活動(dòng)編制出詳細(xì)的程序，以便執(zhí)行和檢查?！　D (e)：營(yíng)銷是綜合部門。如，“提高市場(chǎng)占有率”這一目標(biāo)可具體定為：“在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高到15%”之類的具體的、數(shù)量化的目標(biāo)。他們才能開放市場(chǎng)。只有具備了這一方面的素質(zhì)和能力，才能勝任企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理工作，并正確地進(jìn)行決策。匈牙利等東歐國(guó)家在60年代末期也開始引進(jìn)這一新興學(xué)科?！　W(xué)科進(jìn)展和特點(diǎn)： 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究空前活躍，理論體系趨于成熟和完善?！　∩鐣?huì)背景：資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，商品經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，城市化水平也在日益提高?！　　　『暧^市場(chǎng)營(yíng)銷：是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需求之間的平衡，滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。在這里，市場(chǎng)是一個(gè)地理概念。市場(chǎng)在這里只是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和?！　∩鲜鰞深?、五種經(jīng)營(yíng)觀念的產(chǎn)生與存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產(chǎn)力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應(yīng)的。（2）營(yíng)銷學(xué)仍局限于商品的推銷術(shù)和廣告術(shù)，所提出的策略，沒(méi)有超越商品流通的范圍?！　?．傳播階段（20世紀(jì)50—60年代開始）　　從五、六十年代開始，市場(chǎng)營(yíng)銷理論開始在世界各地廣泛傳播。 　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新發(fā)展　　教材第15—20頁(yè)介紹了大市場(chǎng)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷三種營(yíng)銷新理論產(chǎn)生的背景和主要觀點(diǎn)，本部分內(nèi)容參見教材學(xué)習(xí)。這個(gè)推銷員到非洲后呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。第三，任務(wù)書要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同價(jià)值觀，使全體員工有所遵循。由營(yíng)銷部門規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定產(chǎn)品范圍及目標(biāo)市場(chǎng)?！　?．營(yíng)銷組合。二、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的意義　　1．更好地把握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)　　本課程內(nèi)容體系的核心部分，實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的詳細(xì)闡述。黃本堅(jiān)就是由他建議提拔起來(lái)的年輕干部。所以，他和同事們通過(guò)各種渠道積極與社會(huì)合作?！　。?）利用產(chǎn)品鑒定會(huì)和展銷會(huì)的機(jī)會(huì)，大力向社會(huì)傳播黑妹牙膏的有關(guān)信息。但近年來(lái)出口量卻連年大幅度下降，1983年上半年竟連一噸也沒(méi)有出口，基本上退出了西歐市場(chǎng)?！　“臀鲀鲭u出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國(guó)外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。人不僅有物質(zhì)需求，還有精神需求；眾多的消費(fèi)者，其收入水平、文化素質(zhì)、職業(yè)、年齡、性格民族、生活習(xí)慣等各不相同，因而在消費(fèi)需求上也表現(xiàn)出各種各樣不同的興趣和偏見；此外，消費(fèi)者對(duì)同一商品的需求往往有多個(gè)方面的要求。（2）消費(fèi)中的攀比現(xiàn)象。換言之，這個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買者的目的是為了通過(guò)加工來(lái)營(yíng)利，而不是為了個(gè)人消費(fèi)。　　。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品—一種窮人的牛奶?！　“咐伎碱}：從豆?jié){變成維他奶，直至國(guó)際飲品的過(guò)程，可以給我們哪些啟示？本章復(fù)習(xí)作業(yè)題：　　1．消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？　　2．消費(fèi)者購(gòu)買的行為模式是怎樣的？　　3．影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素及特點(diǎn)。但是，進(jìn)行市場(chǎng)普查工作量很大，調(diào)查內(nèi)容有較強(qiáng)的時(shí)效性，因此需動(dòng)員較多的人力、物力；同時(shí)，有些內(nèi)容不宜進(jìn)行市場(chǎng)普查，所以這種方式在市場(chǎng)調(diào)查中很少使用。由于被調(diào)查者的文化水平、理解能力等存在差異，在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)要注意讓其回答起來(lái)方便，例如，盡可能劃O或，少寫文字；所提的問(wèn)題清楚明了；盡量少用專業(yè)名詞；問(wèn)題出現(xiàn)的順序由簡(jiǎn)到難等。開放式提問(wèn)是指調(diào)查的問(wèn)題不列出答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的體會(huì)或看法隨意填寫。在進(jìn)行市場(chǎng)需求測(cè)量時(shí)，必須以明確的時(shí)期為限。　　從以上四個(gè)概念的關(guān)系來(lái)看，市場(chǎng)潛量與與當(dāng)前市場(chǎng)需求的差額，反映了某一市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大??；而企業(yè)潛量與企業(yè)需求的差額則反映了企業(yè)進(jìn)一步做出營(yíng)銷努力的潛力?！　”仨氈赋龅氖?，式中三個(gè)系數(shù)是依據(jù)一定時(shí)期美國(guó)的實(shí)際情況測(cè)算而定的，對(duì)我們僅僅是一種參考。在顧客購(gòu)買意向非常明顯時(shí)，此法特別有效。例如，汽車制造公司可定期要求它的分銷商們對(duì)汽車市場(chǎng)的短期需求作出預(yù)測(cè)。即經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響，剔除周期性的影響，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。此外，預(yù)期不會(huì)發(fā)生偶然事件，如，頒布新法規(guī)、發(fā)生社會(huì)動(dòng)亂等。排除污濁空氣 ②室內(nèi)空氣反復(fù)循環(huán)、過(guò)濾，保持空氣清潔 ③使用一段時(shí)間后效果降低 ④窗上安裝不方便 ⑤防治空調(diào)病　　七、對(duì)空氣清新機(jī)這類產(chǎn)品：　　　　 1．您是否愿意購(gòu)買　　　　 ①愿意 ②不愿意　　　　 2．您愿意購(gòu)買的主要原因是　　　　 ①改善、凈化室內(nèi)空氣 ②預(yù)防呼吸道疾病 ③保持身心健康 ④消費(fèi)時(shí)尚　　　　 3．不愿意購(gòu)買，是出于何種考慮　　　　 ①不知道有這類產(chǎn)品 ②非生活必需品 ③不需要 ④市場(chǎng)上沒(méi)有滿意的這類產(chǎn)品 ⑤沒(méi)有支付能力 ⑥已經(jīng)擁有　　八、您一般通過(guò)哪些渠道得到有關(guān)家電產(chǎn)品的信息：　　　　 ①商場(chǎng) ②報(bào)紙 ③雜志 ④電視 ⑤廣播 ⑥新聞報(bào)道 ⑦展銷會(huì) ⑧親朋好友推薦　　九、對(duì)空氣清新機(jī)這類產(chǎn)品：　　　　1．您希望具備哪些主要功能　　　?、俪龎m ②除煙昧 ③除臭味、異味 ④消毒、滅菌　　　　2．還需要哪些附加功能　　　?、匐娔X顯示 ②紅外感應(yīng) ③自動(dòng)提示更換過(guò)濾網(wǎng) ④散發(fā)香味 ⑤產(chǎn)生負(fù)離子 ⑥熱敷美容　　　　3．您希望產(chǎn)品的設(shè)置方式是：　　　　①立式 ②掛式 ③吊頂式 ④窗式　　　　4． 您對(duì)該產(chǎn)品操作方式的要求：　　　?、偈挚?②遙控 ③電腦控制 　　　　5． 您認(rèn)為這類產(chǎn)品的合理價(jià)格是：　　　　①400元以下 ②400700元 ③7001000元 ④1000元以上　　　　6．您認(rèn)為空氣清新機(jī)在外觀上應(yīng)體現(xiàn)哪些特點(diǎn)：　　　?、俸廊A氣派 ②小巧精致 ③注重實(shí)用，不刻意追求外觀美 ④時(shí)尚性，富有文化品味　　十、您的個(gè)人及家庭情況　　　　1．性別： ①男 ②女　　　　2．年齡： ①18歲以下 ②1928歲 ③2940歲 ④4050歲 ⑤5060歲 ⑥60歲以上 　　　　3．婚姻： ①已婚 ②未婚　　　　4．文化程度： ①初中以下 ②高中 ③大專 ④本科以上　　　　5．職業(yè)： ①工人 ②管理人員 ③機(jī)關(guān)干部 ④服務(wù)業(yè)人員 ⑤科教文衛(wèi)人員 ⑥三資企業(yè)職員 ⑦個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 ⑧離退休人員 ⑨學(xué)生　　　　6．家庭人數(shù)： ①2人 ②3 人 ③4人 ④本科及以上　　　　7．家庭平均月收入： ①1000元以下 ②10001500元 ③15002000元 ④20003000元 ⑤30005000元 ⑥5000元以上　　　　8．居住面積： ①200平方米以下 ②2040平方米 ③4060平方米 ④6080平方米 ⑤80100平方米 ⑥100平方米以上 　　十一、您對(duì)開發(fā)空氣清新機(jī)這類產(chǎn)品有何建議？復(fù)習(xí)作業(yè)題：　　1．什么是市場(chǎng)調(diào)查？企業(yè)進(jìn)行調(diào)查有什么意義？　　2．市場(chǎng)調(diào)查主要有哪些類型？　　3．市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容有哪些？　　4．市場(chǎng)調(diào)查的程序是怎樣的？　　5．市場(chǎng)調(diào)查有哪幾種主要方法？各有何特點(diǎn)？　　6．調(diào)查對(duì)象的選擇包括哪些類型？　　7．設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)注意哪些問(wèn)題？　　8．如何理解市場(chǎng)需求的含義及構(gòu)成要素？　　9．如何理解企業(yè)需求與企業(yè)潛量及意義？　　10．測(cè)量市場(chǎng)總需求有哪些主要方法？　　11．預(yù)測(cè)未來(lái)需求的方法有哪些？ 第六章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇農(nóng)村市場(chǎng)海闊天空　　1994年8月，河北隆堯縣的9 位農(nóng)民合股投資200多萬(wàn)元，在隆堯與任縣交界處的一片荒地上，建起一家方便面生產(chǎn)廠，產(chǎn)品冠名“華龍”。到去年年底，華龍已建立營(yíng)銷處21個(gè)，在全國(guó)400多個(gè)市縣設(shè)立了固定的經(jīng)銷戶，由此形成了營(yíng)銷總部、處、組、戶四級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋長(zhǎng)江以北，波及江南數(shù)省?！　?．按產(chǎn)品的用途分類，可分為：　?。?）消費(fèi)品?！　。?）工業(yè)品。案例思考題：　　1．如何進(jìn)行方便面的市場(chǎng)細(xì)分？華龍選擇了何種細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)？為什么？ 　　2．華龍集團(tuán)在眾多的方便面生產(chǎn)廠家中脫穎而出，取得成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？　　3．你對(duì)華龍集團(tuán)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷策略上有哪些好的建議？ 第七章 產(chǎn)品策略7．1 產(chǎn)品的整體概念及分類　　現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。在已經(jīng)建成投產(chǎn)的1000多家方便面生產(chǎn)企業(yè)中，大致可分為兩種類型：少數(shù)幾家中合資或外商獨(dú)資企業(yè)雖然擁有較高的市場(chǎng)占有率，但目標(biāo)市場(chǎng)大多定位于大中城市，產(chǎn)品定價(jià)等方面沒(méi)有考慮到農(nóng)村的實(shí)際情況；地方小廠“遍地開花”，產(chǎn)品價(jià)位也較低，但質(zhì)量不穩(wěn)定，主要依靠有限的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)維持生存?！　?．需求統(tǒng)計(jì)分析。包括暴風(fēng)雪、火災(zāi)及其他偶然性的災(zāi)害、動(dòng)亂等?！　?．市場(chǎng)試銷。在無(wú)法對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行詢問(wèn)的情況下，企業(yè)可要求它的推銷人員對(duì)未來(lái)需求作出估計(jì)。企業(yè)可通過(guò)對(duì)照全行業(yè)的情況給自己以評(píng)價(jià)。二、地區(qū)市場(chǎng)需求的測(cè)量　　每個(gè)企業(yè)都希望選擇較理想的區(qū)域，同時(shí)亦有一個(gè)有效地在區(qū)域間分配營(yíng)銷預(yù)算的要求，因而必須估量不同地區(qū)的市場(chǎng)潛量。應(yīng)考慮企業(yè)的營(yíng)銷行為對(duì)市場(chǎng)需求變動(dòng)的可能影響?！　≡谶@個(gè)定義中包括著八個(gè)要素：　　1．產(chǎn)品?！　。?）調(diào)查內(nèi)容。這種方法可能產(chǎn)生一些誤差，但它比普查花費(fèi)的時(shí)間少，成本低，并且有些無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)普查的內(nèi)容也可以采用，無(wú)力進(jìn)行普查的企業(yè)也能進(jìn)行。　　市場(chǎng)調(diào)查的類型和內(nèi)容見教材108—114頁(yè)。1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂(lè)跳舞，可以說(shuō)，這時(shí)期維他奶是一種“消閑飲品”的形象。二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為　　生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為與消費(fèi)者市場(chǎng)完全不同，生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買行為有三種主要類型，決策過(guò)程有八個(gè)階段，本部分請(qǐng)參見教材92—100頁(yè)。如，我國(guó)汽車配件的采購(gòu)者往往集中在一些汽車廠。消費(fèi)者購(gòu)買的行為模式如圖41所示。人們對(duì)商品和服務(wù)的需求不論是從數(shù)量上還是從質(zhì)量上、品種上或?qū)徝狼槿さ确矫娑荚诓粩喟l(fā)展，總的趨勢(shì)是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，由簡(jiǎn)單向復(fù)雜發(fā)展，由單純追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量和數(shù)量的全面充實(shí)而發(fā)展。例如，龍形圖案地毯一直是我國(guó)出口的熱門貨。日本一家經(jīng)營(yíng)景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫(kù)存貨物一并退回給香港出口商?！　『诿醚栏嘧罱K被消費(fèi)者接受了，這使全廠職工倍受鼓舞，但也面臨著許多新的問(wèn)題。 　　當(dāng)黑妹牙膏開拓出來(lái)之日，也正是藥物牙膏勢(shì)頭有所減弱之時(shí)。在分析研究過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)普通牙膏市場(chǎng)片上的產(chǎn)品，幾十年來(lái)沒(méi)有多大變化，香型平淡單一，消費(fèi)者對(duì)此頗為不滿，紛紛以藥物牙膏取而代之。早在70年代，它生產(chǎn)的各種牙膏就占有廣東、廣西等地的大部分市場(chǎng)份額?！　“恕I(yíng)銷控制　　在營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過(guò)程中，要對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督控制，這是保證營(yíng)銷計(jì)劃得以順利完成的重要環(huán)節(jié)；同時(shí)，也可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整?！　?