5-品牌形象的塑造(學生版)(專業(yè)版)
【正文】 “當一個品牌具有很好的個性時，消費者將與它建立良好的關系”。從這個意義看 ,品牌具備了獨一無二的個性特征。從消費者角度來看，他們更相信企業(yè)非可控的來源，例如，口碑。 （ 1）聯(lián)想的數(shù)量 聯(lián)想的數(shù)量，是指經(jīng)過長時間的努力，消費者建立了一系列各種品牌的聯(lián)想。其中，一些聯(lián)想是品牌特征和品牌利益，另一些則代表消費者的品牌經(jīng)歷（或經(jīng)驗）。 情境性，是指在特定的條件下，不管是一些重大的事件，或是一些細微的事件，都可能完全迅速地改變原有的品牌形象。 品牌個性 Aaker(1997) 定義 品牌個性是由某一品牌聯(lián)想出來的一組“人類特征”，這里的人類特征既包括個性特征，例如可靠的、時尚的、成功的；又包括其它人口統(tǒng)計特征，例如性別、年齡、社會地位。 Blackston品牌關系的模型 品牌與消費者關系，簡稱品牌關系。 五、品牌關系 品牌個性是品牌關系的基礎，品牌關系是品牌個性的延伸 (Blaekston， 1992)。 在消費者與品牌的互動購買和消費過程中，消費者往往會與品牌建立起一定的情感和關系 ,消費者也常常將品牌視為帶有某些人格特征的 “朋友”。 對于間接經(jīng)驗而言，進一步的區(qū)分在于企業(yè)是否能控制來源。 品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容 （ H. S. Krishnan克里斯南） 聯(lián)想的數(shù)量； 聯(lián)想的偏好； 聯(lián)想的獨特性； 聯(lián)想的來源。 隨著某品牌 聯(lián)想數(shù)量的增加，一方面，由于聯(lián)想提供了接觸品牌的多種途徑，因而日益增加的聯(lián)想數(shù)量 使消費者更容易觸及記憶中的品牌節(jié)點（如聯(lián)想網(wǎng)絡模型），另一方面，由于這些聯(lián)想相互之間的干擾而使大量的聯(lián)想指向低層次的品牌記憶。 這種特點是由品牌形象本身的心理因素所致，雖然建立品牌形象必須具備強有力的客觀基礎，如長期穩(wěn)定的企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品質量、標準化、系統(tǒng)化的服務體系等，但是由于人的心理具有流動性與復雜性等特征，在周圍環(huán)境與事實的影響之下，會出現(xiàn)相應的心理變化，導致品牌形象隨之發(fā)生變化。簡單來說，也就是用描述人的特點的詞語來描述品牌。（ Brand Relationships） 1992年， Blackston根據(jù)人際關系交往的原理規(guī)范了品牌關系的定義，認為品牌關系就是“消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1