【正文】 ? 如果后衛(wèi)企業(yè)采用別具一格策略，它還必須部分地抵消前衛(wèi)企業(yè)從規(guī)模、率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)其他原因中獲得的自然成本優(yōu)勢(shì)。他們喜歡抓住機(jī)會(huì)，即向霸主發(fā)起猛烈攻擊，積極侵奪市場(chǎng)利益。 機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 45 一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 企業(yè)制定策略規(guī)劃的重要依據(jù) 通過市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，企業(yè)目的就能符合市場(chǎng)的變化。 該公司廣開 “ 意見 ” 之源 ， 虛心聽取 、 廣泛征求社會(huì)各界人士對(duì)企業(yè)行銷 ， 包括改進(jìn)和開發(fā)產(chǎn)品 、 提高服務(wù)質(zhì)量 、 更新行銷方式等各項(xiàng)活動(dòng)的意見 、 改進(jìn)方法和其他建議 ， 并將收集到的各種意見加以整理 、 分門別類 ， 然后出售給工廠 、 公司 、 商品及其他企業(yè)組織 。 例如：個(gè)人壽險(xiǎn)早期的產(chǎn)品 市場(chǎng)定位的演進(jìn) 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 35 二 、 差異化行銷 此階段 ， 企業(yè)生產(chǎn)不同特點(diǎn) 、 風(fēng)格 、 質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品 。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 27 集中主要力量 最大限度地發(fā)揮企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì) 提高行銷活動(dòng)的效率和效益 理想的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 28 分得開 打得進(jìn) 賺得到 行銷界認(rèn)為理想的市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)是 的市場(chǎng) 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 29 分得開： 指目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有與其它市場(chǎng)明顯不同的特征。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 23 目錄 一、 霸占理論 二、 市場(chǎng)霸占 三、 霸占時(shí)機(jī) 四、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 五、 競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 24 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 “ 為最需要自己的人服務(wù) ” ， 是一些銷售人員多年的經(jīng)驗(yàn)積累得出的信條 。 四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“準(zhǔn)備做的”市場(chǎng)的霸占策略 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 13 企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行針鋒相對(duì)的進(jìn)攻，以不示弱的姿態(tài)，甚至以同樣的行銷模式、同樣的行為爭(zhēng)奪每一寸市場(chǎng)，從而達(dá)到以實(shí)力占領(lǐng)的目的。市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 1 目錄 一、 霸占理論 二、 市場(chǎng)霸占 三、 霸占時(shí)機(jī) 四、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 五、 競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 2 企業(yè)必須使用它的“戰(zhàn)爭(zhēng)武器”，有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效地遏制對(duì)手，有效地侵入對(duì)方市場(chǎng)，這樣才能達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的目的。 五、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“正在做的”市場(chǎng)的霸占策略 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 14 幾種武器 領(lǐng)先性產(chǎn)品 包括：技術(shù)、功能性領(lǐng)先，質(zhì)量領(lǐng)先， 高附加值領(lǐng)先，發(fā)展趨勢(shì)領(lǐng)先； 挑戰(zhàn)性價(jià)格 包括：低成本保證體系，市場(chǎng)差價(jià)體系 結(jié)算及金融優(yōu)惠體系； 攝心性廣告 包括：獨(dú)具風(fēng)格的廣告語(yǔ)，標(biāo)新立異的 創(chuàng)意，強(qiáng)烈的聽視覺沖擊力， 美感，強(qiáng)力度發(fā)布； 短寬體渠道 包括：短化渠道網(wǎng)絡(luò)，寬化渠道網(wǎng)絡(luò)， 短寬一體化渠道網(wǎng)絡(luò) 趨同性合伙人 包括：趨同化合伙，同一化合伙 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 15 在市場(chǎng)上 ， 由于受多種因素的影響 ， 不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需求 ， 因而不同的消費(fèi)者有不同的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為 。 需要才能導(dǎo)致欲望 ， 消費(fèi)與購(gòu)買的欲望是形成市場(chǎng)的前提條件 。只有“分得開”，才能形成企業(yè)瞄準(zhǔn)的特定目標(biāo)市場(chǎng)。 基于消費(fèi)者有不同愛好 ， 而且愛好會(huì)隨著時(shí)間的推移有所變化 ， 消費(fèi)也在尋求差異化 。 目前 ， 該公司已和 500多名不同年齡 、 層次 、 職業(yè) 、 地區(qū)的消費(fèi)者建立了固定聯(lián)系 ， 請(qǐng)他們經(jīng)常不斷地對(duì)各種商品與服務(wù)提出意見 。這是一種以市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)決定企業(yè)目的的新觀念。市場(chǎng)占有率在 26%42%左右 四種企業(yè)主體 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 70 追擊型 —— 市場(chǎng)跟隨者 如：克萊斯勒、蘋果電腦 市場(chǎng)占有率在 9%26%左右 四種企業(yè)主體 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 71 市場(chǎng)補(bǔ)充者 —— 游擊型 該企業(yè)以專業(yè)化為核心，經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分選擇產(chǎn)品。 ? 除非后衛(wèi)企業(yè)保持自己的成本與前衛(wèi)企業(yè)接近，否則，前衛(wèi)企業(yè)將用它的成本優(yōu)勢(shì)抵消后衛(wèi)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 81 在其他方面程度接近 ? 后衛(wèi)企業(yè)必須有某種辦法部分或全部地抵消前衛(wèi)企業(yè)的其他固有優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)占有率在 42%74%左右 四種企業(yè)主體 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 69 攻擊型 —— 市場(chǎng)后衛(wèi)企業(yè) 如：福特汽車、百事可樂、漢堡王 該企業(yè)通常是行業(yè)中的第二號(hào)或第三號(hào)公司，他們?cè)谑袌?chǎng)上的地位與份額均次于領(lǐng)導(dǎo)者，但具備與霸主相競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 44 一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 企業(yè)行銷管理過程中的出發(fā)點(diǎn) 企業(yè)行銷管理過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是下一個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，不能割裂也不能跳躍，而市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析則是這個(gè)過程的起點(diǎn)，如果缺少該環(huán)節(jié)，后面的諸環(huán)節(jié)就失掉了存在的基礎(chǔ)。 1987年 ， 日本實(shí)踐技術(shù)協(xié)會(huì)創(chuàng)辦了一家專門從事經(jīng)銷意見的公司 。 這樣做的好處在于成本低 、 市場(chǎng)覆蓋快速 。 貝納重新塑造了萬(wàn)寶路的形象 ， 為其制定了新的廣告策略 ， 選擇了一些有男子漢氣質(zhì)的人作廣告模特 ， 結(jié)果 ， 萬(wàn)寶路成功地打入了男人市場(chǎng) ， 并成為當(dāng)今世界第一名牌 。 這家公司根據(jù)第一 、 二類消費(fèi)群的需要 ， 適當(dāng)安排行銷組合 ， 發(fā)展行銷策略 ， 制造了一種叫做 “ 天美時(shí) ” 的物美價(jià)廉的手表 ， 一年內(nèi)保修 ， 而且利用新的分銷渠道 ，通過百貨商店 、 超級(jí)市場(chǎng) 、 廉價(jià)商店 、 藥房等各種類型的零售商店 ， 大力推銷 “ 天美時(shí) ” 手表 ， 結(jié)果很快就提高了市場(chǎng)占有率 ， 成為當(dāng)時(shí)世界上最大的鐘表公司之一 。 三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“沒有做的”市場(chǎng)的霸占策略 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 12 企業(yè)為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其行銷方針和行銷行為突然進(jìn)行襲擾，從而達(dá)到打擾其正常部署，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)的目的。 如果企業(yè)在這場(chǎng)廝殺中缺少?gòu)?qiáng)勁的攻擊力，就很難攻城掠地，也很難打進(jìn)這片熱土。 每一個(gè)子市場(chǎng)上都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)者群 ， 這就是 市場(chǎng)細(xì)分 。 只有當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)同消費(fèi)者的需要在層次與方位相一致的情況下 ， 行銷活動(dòng)才是有效的 。 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 30 打得進(jìn)： 在需求有限的情況下 ， 只有相對(duì)優(yōu)勢(shì)比較明顯的企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 。 市場(chǎng)定位的演進(jìn) 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 36 就產(chǎn)品而言 ， 目前大陸壽險(xiǎn)市場(chǎng)已經(jīng)基本進(jìn)入了差異化行銷時(shí)代 。 同時(shí) ， 還大登廣告 ， 歡迎各界人士打電話或登門送意見 ， 公司將付給一定的報(bào)酬 。 機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)霸占 競(jìng)爭(zhēng)決勝 46 一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析為產(chǎn)品決策提出開發(fā)的方向，指明潛在的發(fā)展趨勢(shì)，從而使產(chǎn)品開發(fā)能夠在市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上進(jìn)行。他們?cè)诖?