【正文】 ? 如果后衛(wèi)企業(yè)采用別具一格策略，它還必須部分地抵消前衛(wèi)企業(yè)從規(guī)模、率先行動者優(yōu)勢其他原因中獲得的自然成本優(yōu)勢。他們喜歡抓住機會，即向霸主發(fā)起猛烈攻擊，積極侵奪市場利益。 機會分析 市場霸占 競爭決勝 45 一、市場機會分析 企業(yè)制定策略規(guī)劃的重要依據(jù) 通過市場機會分析，企業(yè)目的就能符合市場的變化。 該公司廣開 “ 意見 ” 之源 ， 虛心聽取 、 廣泛征求社會各界人士對企業(yè)行銷 ， 包括改進和開發(fā)產(chǎn)品 、 提高服務(wù)質(zhì)量 、 更新行銷方式等各項活動的意見 、 改進方法和其他建議 ， 并將收集到的各種意見加以整理 、 分門別類 ， 然后出售給工廠 、 公司 、 商品及其他企業(yè)組織 。 例如：個人壽險早期的產(chǎn)品 市場定位的演進 市場霸占 競爭決勝 35 二 、 差異化行銷 此階段 ， 企業(yè)生產(chǎn)不同特點 、 風格 、 質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品 。 市場霸占 競爭決勝 27 集中主要力量 最大限度地發(fā)揮企業(yè)的相對優(yōu)勢 提高行銷活動的效率和效益 理想的市場定位 市場霸占 競爭決勝 28 分得開 打得進 賺得到 行銷界認為理想的市場定位應(yīng)當是 的市場 市場霸占 競爭決勝 29 分得開： 指目標市場應(yīng)具有與其它市場明顯不同的特征。 市場霸占 競爭決勝 23 目錄 一、 霸占理論 二、 市場霸占 三、 霸占時機 四、 競爭對手 五、 競爭策略 市場霸占 競爭決勝 24 準確的市場定位 “ 為最需要自己的人服務(wù) ” ， 是一些銷售人員多年的經(jīng)驗積累得出的信條 。 四、對競爭對手“準備做的”市場的霸占策略 市場霸占 競爭決勝 13 企業(yè)面對競爭對手進行針鋒相對的進攻，以不示弱的姿態(tài)，甚至以同樣的行銷模式、同樣的行為爭奪每一寸市場，從而達到以實力占領(lǐng)的目的。市場霸占 競爭決勝 1 目錄 一、 霸占理論 二、 市場霸占 三、 霸占時機 四、 競爭對手 五、 競爭策略 市場霸占 競爭決勝 2 企業(yè)必須使用它的“戰(zhàn)爭武器”，有效地打擊競爭對手，有效地遏制對手，有效地侵入對方市場，這樣才能達到競爭的目的。 五、對競爭對手“正在做的”市場的霸占策略 市場霸占 競爭決勝 14 幾種武器 領(lǐng)先性產(chǎn)品 包括：技術(shù)、功能性領(lǐng)先，質(zhì)量領(lǐng)先， 高附加值領(lǐng)先，發(fā)展趨勢領(lǐng)先； 挑戰(zhàn)性價格 包括：低成本保證體系，市場差價體系 結(jié)算及金融優(yōu)惠體系； 攝心性廣告 包括：獨具風格的廣告語，標新立異的 創(chuàng)意，強烈的聽視覺沖擊力， 美感，強力度發(fā)布； 短寬體渠道 包括：短化渠道網(wǎng)絡(luò)，寬化渠道網(wǎng)絡(luò)， 短寬一體化渠道網(wǎng)絡(luò) 趨同性合伙人 包括：趨同化合伙，同一化合伙 市場霸占 競爭決勝 15 在市場上 ， 由于受多種因素的影響 ， 不同的消費者通常有不同的欲望和需求 ， 因而不同的消費者有不同的購買習(xí)慣和購買行為 。 需要才能導(dǎo)致欲望 ， 消費與購買的欲望是形成市場的前提條件 。只有“分得開”，才能形成企業(yè)瞄準的特定目標市場。 基于消費者有不同愛好 ， 而且愛好會隨著時間的推移有所變化 ， 消費也在尋求差異化 。 目前 ， 該公司已和 500多名不同年齡 、 層次 、 職業(yè) 、 地區(qū)的消費者建立了固定聯(lián)系 ， 請他們經(jīng)常不斷地對各種商品與服務(wù)提出意見 。這是一種以市場導(dǎo)向來決定企業(yè)目的的新觀念。市場占有率在 26%42%左右 四種企業(yè)主體 市場霸占 競爭決勝 70 追擊型 —— 市場跟隨者 如：克萊斯勒、蘋果電腦 市場占有率在 9%26%左右 四種企業(yè)主體 市場霸占 競爭決勝 71 市場補充者 —— 游擊型 該企業(yè)以專業(yè)化為核心，經(jīng)過市場細分選擇產(chǎn)品。 ? 除非后衛(wèi)企業(yè)保持自己的成本與前衛(wèi)企業(yè)接近，否則，前衛(wèi)企業(yè)將用它的成本優(yōu)勢抵消后衛(wèi)企業(yè)的優(yōu)勢。 市場霸占 競爭決勝 81 在其他方面程度接近 ? 后衛(wèi)企業(yè)必須有某種辦法部分或全部地抵消前衛(wèi)企業(yè)的其他固有優(yōu)勢。市場占有率在 42%74%左右 四種企業(yè)主體 市場霸占 競爭決勝 69 攻擊型 —— 市場后衛(wèi)企業(yè) 如：福特汽車、百事可樂、漢堡王 該企業(yè)通常是行業(yè)中的第二號或第三號公司，他們在市場上的地位與份額均次于領(lǐng)導(dǎo)者，但具備與霸主相競爭的實力。 市場霸占 競爭決勝 44 一、市場機會分析 企業(yè)行銷管理過程中的出發(fā)點 企業(yè)行銷管理過程中的每一個環(huán)節(jié)都是下一個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，不能割裂也不能跳躍，而市場機會分析則是這個過程的起點，如果缺少該環(huán)節(jié)，后面的諸環(huán)節(jié)就失掉了存在的基礎(chǔ)。 1987年 ， 日本實踐技術(shù)協(xié)會創(chuàng)辦了一家專門從事經(jīng)銷意見的公司 。 這樣做的好處在于成本低 、 市場覆蓋快速 。 貝納重新塑造了萬寶路的形象 ， 為其制定了新的廣告策略 ， 選擇了一些有男子漢氣質(zhì)的人作廣告模特 ， 結(jié)果 ， 萬寶路成功地打入了男人市場 ， 并成為當今世界第一名牌 。 這家公司根據(jù)第一 、 二類消費群的需要 ， 適當安排行銷組合 ， 發(fā)展行銷策略 ， 制造了一種叫做 “ 天美時 ” 的物美價廉的手表 ， 一年內(nèi)保修 ， 而且利用新的分銷渠道 ，通過百貨商店 、 超級市場 、 廉價商店 、 藥房等各種類型的零售商店 ， 大力推銷 “ 天美時 ” 手表 ， 結(jié)果很快就提高了市場占有率 ， 成為當時世界上最大的鐘表公司之一 。 三、對競爭對手“沒有做的”市場的霸占策略 市場霸占 競爭決勝 12 企業(yè)為了對抗競爭對手，對其行銷方針和行銷行為突然進行襲擾，從而達到打擾其正常部署，為自己創(chuàng)造機會的目的。 如果企業(yè)在這場廝殺中缺少強勁的攻擊力，就很難攻城掠地，也很難打進這片熱土。 每一個子市場上都是一個有相似需要的消費者群 ， 這就是 市場細分 。 只有當企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)同消費者的需要在層次與方位相一致的情況下 ， 行銷活動才是有效的 。 市場霸占 競爭決勝 30 打得進： 在需求有限的情況下 ， 只有相對優(yōu)勢比較明顯的企業(yè)才具有競爭實力 。 市場定位的演進 市場霸占 競爭決勝 36 就產(chǎn)品而言 ， 目前大陸壽險市場已經(jīng)基本進入了差異化行銷時代 。 同時 ， 還大登廣告 ， 歡迎各界人士打電話或登門送意見 ， 公司將付給一定的報酬 。 機會分析 市場霸占 競爭決勝 46 一、市場機會分析 企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ) 市場機會分析為產(chǎn)品決策提出開發(fā)的方向，指明潛在的發(fā)展趨勢，從而使產(chǎn)品開發(fā)能夠在市場導(dǎo)向的基礎(chǔ)上進行。他們在大