【正文】 05:26:4005:26:4005:263/23/2023 5:26:40 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 23日星期四 上午 5時 26分 40秒 05:26: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? 降低促銷成本：公共關(guān)系的成本比直接郵寄和廣告的成本要低得多，越是促銷預(yù)算少的企業(yè)，運用公共關(guān)系就越多，以便能深入人心。其中一個主要的差異是，營銷經(jīng)理更著重于第一線的工作，而公關(guān)專業(yè)人員則將其工作視作傳播信息。制造商可用 3種方法對促銷的效果進行衡量：銷售數(shù)據(jù)，消費者調(diào)查和經(jīng)驗。但銷售促進未必能促使他們成為忠誠的品牌使用者。這類試驗只能測量廣告的吸引力，而無法測量消費者的信任、態(tài)度或者意圖。廣告支出的高峰宜在預(yù)期銷售高峰之前出現(xiàn)，而廣告支出的低潮則宜在銷售低潮來到之前出現(xiàn)。 ? 接觸廣告的有效目標(biāo)受眾： 實際看到廣告的具有目標(biāo)特點的人們。這就是說，廣告主可以購買 2億次展露： 另一造成廣告重復(fù)的因素是遺忘。 社會責(zé)任觀點 廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則。 ? 音樂 ：它顯示了一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。最后，廣告信息必須是可信的，或者是可以證實的。廣告格言是 “除非激發(fā)興奮，否則沒有銷售。 （二）決策廣告預(yù)算 確定了廣告目標(biāo)后，公司可以著手為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。第 19章 管理廣告、 銷售促進和公共關(guān)系 在本章我們將討論如下問題： ?在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？ ?為什么銷售促進日益增長，怎樣制定銷售促進決策？ ?公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？ 一 、開發(fā)和管理廣告計劃 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意 \商品或服務(wù)的行為 。如公司的廣告開支過低，則收效甚微；如果公司在廣告方面開支過多，那么有些錢本來可以派上更好的用場。 ” 廣告主通過下列 4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略 ：廣告信息的產(chǎn)生，廣告信息的評價和選擇、廣告信息的表達。 廣告的影響效果不僅取決于它說什么，還取決于它怎么說 。 ? 個性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費者的公開性和誠實性。廣告重復(fù)工作中一部分是將廣告信息輸入記憶。 每千人成本標(biāo)準(zhǔn) 媒體計劃者通常要計算某一特定媒體工具觸及一千人的平均成本。延續(xù)力愈高，領(lǐng)先時距也愈長。 銷售效果研究 廣告的傳播效果研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于揭示其銷售影響。 布朗對 2， 500名速溶咖啡購買者的研究結(jié)論如下： ? 銷售促進在銷售中產(chǎn)生的反應(yīng)快于廣告。 三、公共關(guān)系 （一）公共關(guān)系的概述 與廣告和銷售促進一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。 營銷公關(guān)以前被稱作公眾宣傳，公眾宣傳的任務(wù)被認為是在各種印刷品和廣播媒體上獲得不付費的報道版面，以促銷或“贊美”某個產(chǎn)品、某個地方或某個人。 選擇公關(guān)信息和載體 營銷公關(guān)目標(biāo)確定后，經(jīng)理應(yīng) 當(dāng)確認該產(chǎn)品是否具有有趣的經(jīng)歷可作報道。 。 :26:4005:26Mar2323Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , March 23, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :26:4005:26:40March 23, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ? 刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商：公共關(guān)系對于刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商的熱誠非常有用。 營銷經(jīng)理與公關(guān)專業(yè)人員并不總是有共同語言的。 評價銷售促進結(jié)果 促銷結(jié)果的評價是極端重要的。而品牌轉(zhuǎn)換者首先尋找的是低價格或贈獎。（ 3）實驗室測試是有些研究人員利用儀器來測量消費者對于廣告的心理反應(yīng)的情況，如心跳、血壓、瞳孔放大以及流汗情景。在這種情況下，最好使廣告時機變動領(lǐng)先于銷售曲線。 ? 有效目標(biāo)受眾 ：接觸媒體的具有目標(biāo)特點的目標(biāo)受眾人數(shù)。假設(shè)媒體計劃者有 100萬美元的廣告預(yù)算，一般質(zhì)量的展露每觸及 1， 000人的成本是 5美元。然而，普通廣告甚至還不能達到這些效果。 ? 氣氛或想象 ：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象，如美麗、受情或者安寧等。信息 還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨到之處。一個廣告只有獲得注意才能 增 加品牌的銷售量。另一方面，如果產(chǎn)品種類是新推出的，公司不是市場領(lǐng)先者，而其品牌又優(yōu)越于領(lǐng)先者，那么適當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)應(yīng)該是通過廣告宣傳其品牌優(yōu)于市場領(lǐng)先者。 在制定廣告方案時，營銷經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場和購買者動機。 在制定廣告預(yù)算時要考慮 5個特定的因素： ? 產(chǎn)品生命周期階段 ：新產(chǎn)品一般需花大量廣告預(yù)算以便建立知曉度和取得消費者的試用。廣告信息的社會責(zé)任觀點。某些廣告著重理性定位，另一些著重情感定位。 ? 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗。 （四）媒體決策 廣告主的下一個任務(wù)是選擇負載廣告信息的廣告媒體。關(guān)于產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品類別或者廣告信息的遺忘 率愈高，重復(fù)的次數(shù)也應(yīng)該愈多。 媒體計劃者宜根據(jù)每千人成本的高低將各種雜志排列成表，擇其千人成本最低者加以考慮。此外，習(xí)慣性購買愈多，廣告支出也應(yīng)愈穩(wěn)定。如果某個廣告使品牌的知曉度提高 20％，品牌偏好增加 10％，那么將增加多少銷售量呢？ 研究人員常常試圖通過歷史分析法或者實驗分析法來衡量銷售影響。 ? 由于銷售促進主要吸引追求交易優(yōu)惠的消費者，這些消費者獲是交易優(yōu)惠就會轉(zhuǎn)換品牌，因此，銷售促進不大會在成熟的市場內(nèi)產(chǎn)生新的和長期的購買者。公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且也要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系。營銷公關(guān)有助于完成下述任務(wù)： ? 協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品 ? 建立對某一產(chǎn)品種類的興趣 ? 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 ? 影響特定的目標(biāo)群體 ? 保護已出現(xiàn)公眾問題的