第19章 管理廣告、售促徾和公共關(guān)系-文庫吧
2025-02-22 19:48 本頁面
【正文】 為了您的皮 經(jīng)驗 全消除 為社會提供 膚值得買 最佳服務(wù)時 產(chǎn)品使 不用篩分的面粉 淡啤酒的 使您為社會 適用于年輕 用經(jīng)驗 面粉 “色清味醇“ 所接納的除 經(jīng)理穿的鞋 臭劑 偶然使 這種塑料盒 手提式電視 1標場現(xiàn)代化 1適用于具有 用經(jīng)驗 可使香煙保 機重量輕， 家庭的家具 鑒賞能力的 持新鮮 攜帶方便 人的立體聲響 他認為購買者從一個產(chǎn)品中期望獲得 4種回報之中的一種：理性的，感覺的，社會性的或者自我滿足。同時，購買者可以從使用結(jié)果經(jīng)驗、產(chǎn)品使用經(jīng)驗或者偶然使用經(jīng)驗中想象這些回報。綜合這 4種回報類型和 3種經(jīng)驗，可以產(chǎn)生 12種廣告信息。 廣告主可以在 12個格子的每一格產(chǎn)生一個主題，作為其產(chǎn)品可能的廣告信息。例如，“使衣服更清潔“這一訴求，乃是源于使用結(jié)果之經(jīng)驗的理性回報。 廣告信息的評價和選擇 廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息。一個好的廣告通常只強調(diào)一個銷售主題。特威塔建議，廣告信息可根據(jù)愿望性、獨占性和可信性來加以評估。信息首先要說明一些人們所期待的或者有興趣的有關(guān)產(chǎn)品的事。信息 還必須說明有別于同類產(chǎn)品中其他品牌的特色，或者獨到之處。最后，廣告信息必須是可信的，或者是可以證實的。 廣告的影響效果不僅取決于它說什么，還取決于它怎么說 。某些廣告著重理性定位，另一些著重情感定位。 標題、文稿的選擇等能對廣告的效果產(chǎn)生不同的影響。萊利特 曼里的研究報告說，她制定了兩個廣告方案用來測試廣告不同方面的效果。第一個廣告標題為 “一輛新轎車 “，而第二個廣告標題提出了一個問題： “這輛轎車是為你設(shè)計的嗎？ ”第二個標題說明了一種稱為貼標簽的廣告戰(zhàn)略，在這種戰(zhàn) 略中，顧客被標明是對這類產(chǎn)品感興趣的人。兩幅廣告的不同在于，第一幅廣告描述了汽車的特點，而第二幅描述了汽車的利益。經(jīng)過試驗，第二幅廣告對產(chǎn)品在整個印象方面遠勝于第一幅廣告，讀者對購買產(chǎn)品會產(chǎn)生興趣，而且 有可能向朋友介紹。 對于高度類似的產(chǎn)品，如清潔劑、香煙、咖啡和伏特加，廣告信息的表達具有決定 的作用。 富有創(chuàng)造性的人現(xiàn)在必須為表達廣告信息 找 到一種形式、語調(diào)、用辭和版式。所有 這 些因素都必須密切配合，并能表現(xiàn)出和諧的形象和信息。 （ 1）形式 任何廣告信息都有下列不同的表達形式，或者是它們結(jié)合起來的應(yīng)用： ? 生活片斷 ：顯示一個或幾個人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。 ? 生活方式 ：它強調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。 ? 引人入勝的幻境 ：針對產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。 ? 氣氛或想象 ：借助產(chǎn)品營造某種氣氛或想象，如美麗、受情或者安寧等。 ? 音樂 ：它顯示了一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。 ? 個性的象征 ：賦予產(chǎn)品以人的特性。 ? 技術(shù)特色 ：表示產(chǎn)品制作過程中企業(yè)的專長和經(jīng)驗。 ? 科學(xué)證據(jù) ：提出調(diào)查結(jié)果或科學(xué)證據(jù)，以證明該品牌優(yōu)于其他品牌。 ? 證詞 ：這是以高度可信或者討人喜歡的人士認可產(chǎn)品為特色的。 （ 2）語調(diào) 傳播還必須為廣告選擇一種適當?shù)恼Z調(diào)。寶潔公司一貫采用一種肯定的語調(diào)。它的廣告總是介紹產(chǎn)品最好的方面，不采用幽默的語調(diào)，以免轉(zhuǎn)移人們對廣告信息的注意力。 （ 3）用辭 廣告用辭必須便于記憶和引起注意。 標題的獨創(chuàng)性尤為重要。 標題有 6種基本型 ? 新聞式 ? 問題式 ? 敘述式 （當我在鋼琴前坐下時，人們哄堂大笑，但是一旦琴聲揚起，他們就肅靜無聲?。? ? 命令式 （請您把三個都試過以后再買） ? 如何－什么－為何 （他們?yōu)楹尾荒芡Ｖ官徺I） （ 4）版式 廣告版式的大小、色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費用有很大影響。廣告中一個技術(shù)上的小小改進，往往會在幾方面提高廣告吸引力。篇幅較大的廣告能引起更多的注意，但其費用不一定按同比例增加。 從事印刷廣告研究的一些研究者指出，圖畫、標題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的： 圖畫是首先引起讀者注意的東西 ，必須具有足夠強烈的吸引力，以吸引讀者的注意力；其次， 標題必須能有效地推動人們?nèi)プx廣告的文字；再就是內(nèi)容本身必須寫得很好 。即使如此，一則真正杰出的廣告，受到接觸此廣告的讀者所注意的人數(shù)還不足 50％；接觸到此廣告的 人約有 30％可能會回憶起標題的要點，約有 25％的人會記得登廣告者的名字，讀過大部分廣告正文的還不到 10％。然而，普通廣告甚至還不能達到這些效果。 社會責(zé)任觀點 廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會和法律準則。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費者的公開性和誠實性。 （四）媒體決策 廣告主的下一個任務(wù)是選擇負載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響；選
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