【正文】 :31:2420:31Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 促成消費(fèi)者完成購買行為。 對(duì)品牌幫助不大。他們之間最本質(zhì)的區(qū)別在于：折價(jià)是在消費(fèi)者購買當(dāng)時(shí)給予價(jià)格優(yōu)惠，其用意很明顯是為了刺激消費(fèi)者購買，而退費(fèi)是在消費(fèi)者購買商品一段時(shí)間后才給予的，不易使人聯(lián)想到降價(jià)，更多的會(huì)認(rèn)為是廠商的一種饋贈(zèng)。 從廣義而言 ， 凡是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求或欲望為目的 ， 企業(yè)所從事的所有活動(dòng) ，均屬促銷的范疇 。 ? 案例分析： 強(qiáng)生公司正是通過面對(duì)危機(jī)時(shí)及時(shí)果斷的行動(dòng)實(shí)踐了自己的諾言。從公關(guān)的角度講，如何準(zhǔn)確地界定并有效地影響意見領(lǐng)袖，已成為整合營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分?！? “您每喝一瓶水，就為北京申奧捐出一分錢。 ? 例如：冬季來臨前夕，上海膏方推出“年輕人注重冬令膏方進(jìn)補(bǔ)”的概念，也在公眾中引起不小的反響。當(dāng)策劃下一輪傳播活動(dòng)時(shí)，這一輪的反應(yīng)已收集，自然也成為調(diào)整計(jì)劃的依據(jù)。無論是形象危機(jī)、經(jīng)營(yíng)危機(jī)、商譽(yù)危機(jī)或無法抗拒的突發(fā)危機(jī)，這都需要運(yùn)用整合的觀點(diǎn)看待處理的過程和結(jié)果。 （ 3）公共關(guān)系與相關(guān)概念： 新聞、廣告、危機(jī)管理等的關(guān)聯(lián) ? 公共關(guān)系的公眾性和雙向傳播的溝通作用，使它的實(shí)踐的活動(dòng)常常與其相關(guān)的活動(dòng)：新聞、廣告、危機(jī)管理等聯(lián)系在一起，而新聞、廣告等都是看得見的工作內(nèi)容，因而會(huì)產(chǎn)生一種誤解：公共關(guān)系就是“新聞宣傳”、“廣告促銷”等公共事務(wù)。 ? 1984年，英國(guó)的公共關(guān)系學(xué)會(huì)在明確該定義時(shí)，注意到了公共關(guān)系的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)了社會(huì)組織與公眾之間的雙向溝通。購買鞋子已經(jīng)成為一種感情經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在我們的企業(yè)與其說是推銷鞋子，還不如說是推銷刺激?！边@樣的定義明顯地反映了早期公共關(guān)系活動(dòng)的痕跡。 ? 必須認(rèn)識(shí)到：這兩個(gè)重要的管理功能的目標(biāo)是一致的、互補(bǔ)的。這就取決于管理者和決策人是否有足夠的現(xiàn)代意識(shí)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，即使受眾細(xì)分化又使受眾在虛擬的世界里超越地域的限制而無限的擴(kuò)大化，而且越來越復(fù)雜化。 ? 作為一個(gè)現(xiàn)代廣告人，應(yīng)該懂得通盤考慮廣告、促銷、公關(guān)三者的結(jié)合，讓其相互配合，形成合力，取得成功。早在 2023年 10月份的時(shí)候，農(nóng)夫山泉就在悉尼組織了“萬名海外華僑簽名支持北京申奧“的亮點(diǎn)，吸引了國(guó)內(nèi)外媒體的注意力。 俱樂部計(jì)劃開展以來，通過口頭傳播和其他低成本渠道的營(yíng)銷努力，使該產(chǎn)品的使用和產(chǎn)品忠誠(chéng)度急速增長(zhǎng)，甚至影響到雀巢其他品牌的營(yíng)銷策略。 ? 危機(jī)處理得好。藝術(shù)贊助活動(dòng)與其以“個(gè)人享樂中的最高體驗(yàn)”為主題的印刷品廣告攻勢(shì)相結(jié)合，使哈根達(dá)斯占領(lǐng)了冰激凌高檔品市場(chǎng)三分之一的市場(chǎng)份額。而且活動(dòng)的展開極需經(jīng)驗(yàn)。 SP方式 （ 8） 抽獎(jiǎng)策略 定義： 不是針對(duì)部分有才氣的人舉辦的，貨獎(jiǎng)?wù)呤菑乃袇⒓诱咧挟a(chǎn)生，獎(jiǎng)勵(lì)全憑個(gè)人運(yùn)氣。 SP方式 （ 15） 人員推廣 定義： 在商場(chǎng)、超市、餐廳等售賣場(chǎng)所，促銷人員通過介紹、引導(dǎo)、激勵(lì)等手段直接向消費(fèi)者推銷自己所服務(wù)的品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，最終完成購買行為。 20:31:2420:31:2420:31Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 下午 8時(shí) 31分 24秒 下午 8時(shí) 31分 20:31: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :31:2420:31:24March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 8時(shí) 31分 24秒 下午 8時(shí) 31分 20:31: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 SP方式 （ 16） 通路激勵(lì) 定義： 對(duì)中間商策略性的乃至戰(zhàn)略性性的激勵(lì)與合作是產(chǎn)品營(yíng)銷的要素之一，品牌與通路必須同時(shí)得到發(fā)展。 形式： A、簡(jiǎn)單的有獎(jiǎng)競(jìng)猜 B、加深企業(yè)形象的競(jìng)猜 C、創(chuàng)造性的競(jìng)賽 D、征集廣告語或形象大使 E、其他：排出順序競(jìng)賽、回答問題、造句競(jìng)賽、 找出不同點(diǎn)（或相同點(diǎn)）競(jìng)賽、命名（或譯 名）競(jìng)賽 SP方式 （ 10） 促銷游戲 定義： 是利用消費(fèi)者天生喜好游戲的心理將枯燥的促銷活動(dòng)變得豐富多彩，能否激發(fā)人們的熱情與興趣是游戲活動(dòng)的關(guān)鍵。 憑證優(yōu)惠最常提供的是產(chǎn)品上的優(yōu)待，現(xiàn)在這種方法不但可以單獨(dú)操作，還被廣泛的應(yīng)用于各種促銷組合中，如：在退費(fèi)優(yōu)待、抽獎(jiǎng)競(jìng)賽、免費(fèi)贈(zèng)送中都需要用到某些憑證。 2）促銷活動(dòng)是指綜合促銷中除宣傳、廣告、經(jīng)營(yíng)、銷售以外的活動(dòng)，是一種處于綜合促銷之核心地位的實(shí)踐性支援銷售活動(dòng)。 這一做法使強(qiáng)生公司損失了 。常用的方式是，在特定的媒體宣傳以及對(duì)這部分意見領(lǐng)袖進(jìn)行特定的促銷，達(dá)到影響意見領(lǐng)袖的作用。農(nóng)夫山泉銷量直線上升，達(dá)到了 4億瓶的銷售量，取得了大量的利潤(rùn)。在這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)的媒體廣告并非有效的工具，這就需要公關(guān)在其中發(fā)揮必不可少的作用。 尤其是在一些危機(jī)處理的過程中，涉及到訊息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略?！? （引自《全球大變化》） ? 很少有人會(huì)想象到 1950年馬歇爾 .麥克盧漢預(yù)言的“地球村”會(huì)在今天成為一種現(xiàn)實(shí)。目的很簡(jiǎn)單：努力引起公眾的注意力。 （ 1）公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理功能 ,它能幫助建立和維護(hù)一個(gè)組織與其各類公眾之間的傳播、理解、接受和合作的相互關(guān)系；參與問題或事件的管理；幫助管理層及時(shí)了解輿論并且作出反應(yīng)；界定和強(qiáng)調(diào)管理層服務(wù)于公共利益的責(zé)任；幫助管理層及時(shí)了解和有效地利用變化，以便作為一個(gè)早期警報(bào)系統(tǒng)幫助預(yù)料發(fā)展趨勢(shì)；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段。 整合傳播策略分析框架 3 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)影響本目標(biāo)的到達(dá)？ 品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)范疇、與誰競(jìng)爭(zhēng)？為什么？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？ 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知 將來哪些競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)反擊我們的傳播 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)是什么？我們可以奪取的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)？ 整合傳播策略分析框架 4 四、具有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益點(diǎn)？ 如何解決消費(fèi)者的問題 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì) —— 必須優(yōu)于在同一競(jìng)爭(zhēng)范疇的其他品牌 整合傳播策略分析框架 5 五、傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌 能符合需求？ 產(chǎn)品本身的理由 認(rèn)知上的支持點(diǎn) 溝通上的支持點(diǎn) 整合傳播策略分析框架 6 六、品牌個(gè)性的設(shè)計(jì) 能否進(jìn)一步使產(chǎn)品的意義更明確 能否使其與其他品牌更加差別化 整合傳播策略分析框架 7 七、期待消費(fèi)者怎樣的反應(yīng) 希望消費(fèi)者從溝通之中了解什么要點(diǎn) 溝通之后希望消費(fèi)者采取什么行動(dòng) —— 試用 —— 進(jìn)一步索取材料 —— 使用頻繁 整合傳播策略分析框架 8 八、認(rèn)知價(jià)值 假設(shè)溝通是成功的，那么在以后的一段時(shí)間內(nèi)， 消費(fèi)者與其他品牌相比，對(duì)本品牌的有哪些新 的認(rèn)知？ 整合傳播策略分析框架 9 九、消費(fèi)者接觸點(diǎn) 為了以最有效的方法觸及消費(fèi)者，應(yīng)該使用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？為什么？ 整合傳播策略分析框架 10 十、調(diào)查評(píng)估： 確定調(diào)查的內(nèi)容，以便進(jìn)一步完善策略。 市場(chǎng)公共關(guān)系 —— 包括設(shè)計(jì)用來推廣和保護(hù)公司形象和產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 ? 公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷是兩個(gè)相互并存、擔(dān)負(fù)著各不相同的任務(wù)、且又相互影響的單獨(dú)的管理功能。 ? 危機(jī)的公關(guān)處理雖然不是唯一的辦法，但是危機(jī)處理的首要方法就是公共關(guān)系的運(yùn)作。這就是我們通常所認(rèn)為的小眾化營(yíng)銷。 公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的支持 ? 現(xiàn)代廣告是為營(yíng)銷的整體服務(wù)，必然要與公關(guān)、促銷等其他營(yíng)銷手段相輔相承，為此，營(yíng)銷公關(guān)在理論和實(shí)踐上的發(fā)展日益受到人們的重視。因此，成功的公關(guān)活動(dòng)總是要策劃好能夠引起公眾興趣的關(guān)注點(diǎn)。 ? 案例分析： ? “布托尼”：雀巢公司所擁有的一個(gè)意大利面條品牌 1991年，布托尼品牌經(jīng)理提出了建立布托尼品牌忠誠(chéng)顧客基地的計(jì)劃 —— 建立布托尼俱樂部。 ? 在這個(gè)過程中，就需要企業(yè)通過公關(guān)活動(dòng)建立自己有良好社會(huì)責(zé)任意識(shí)的形象，體現(xiàn)在行動(dòng)中，并有效的傳播出去，從而建立消費(fèi)者信任。 案例分析 哈根達(dá)斯更是通過贊助一系列的藝術(shù)活動(dòng)，將冰激凌與藝術(shù)結(jié)合在一起，例如將冰激凌融合在戲劇工廠的作品《唐。 SP提供者與接受者的關(guān)系 面向消費(fèi)者的促銷活動(dòng)： CONSUMER PROMOTION提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度（ PULL） 面向流通業(yè)的促銷活動(dòng)： TRADE PROMOTION 提高對(duì)生產(chǎn)廠家的忠誠(chéng)度 （ PUSH） 面向公司內(nèi)部的促銷活動(dòng)： INNER PROMOTION 提