【正文】 20:32:1520:32:1520:323/22/2023 8:32:15 PM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時(shí) 32分 15秒 20:32: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 缺陷在于有廣告感覺 ， 沖擊力 、 可信度不夠 。 ? ， 品牌廣告與服務(wù)信息 。 ? 產(chǎn)品炒作和品牌傳播： 電視廣告適時(shí)安排。 戶外公交廣告 ：大形象廣告與活動(dòng)信息傳播為主，根據(jù)具體價(jià)格待定 終端 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 ? 晚安 POP戰(zhàn)略有三個(gè)目的： –建立晚安品牌形象與性格特征 –承載 SP活動(dòng)的信息傳達(dá) –在終端建立超越競(jìng)爭(zhēng)的銷售機(jī)會(huì) 陳設(shè) POP招式 ? 晚安常規(guī)堆頭 ： ? 根據(jù)終端要求陳列、通過包裝或包裝箱（海報(bào)拼貼）組成的視覺沖擊力，可擴(kuò)大品牌陳列面與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)，但空間浪費(fèi)，零售點(diǎn)的配合十分重要，在大型優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)使用效果更好。 ? 以促銷活動(dòng)和直銷營(yíng)銷升華廣告的推動(dòng)力量。 關(guān)聯(lián)性傳播 提示：制造事件使新聞報(bào)道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到敦促作用。這再次證明了人們對(duì)失眠得到改善的衡量標(biāo)準(zhǔn)的一致性及普遍性 182。這正體現(xiàn)了一身清產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 。信任程度較低，是因?yàn)榇蟛糠秩苏J(rèn)為自己沒嘗試過；服用不方便，可能與一身清產(chǎn)品是沖劑有關(guān)。 在服用效果方面，整個(gè)失眠人群認(rèn)為重要且已滿足的需求是： 入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實(shí)、醒后精力充沛 。其中杭州的消費(fèi)者對(duì)失眠類保健品的服用率為最高 12%，西安、沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)失眠類藥品的服用率最高都為 21%； ? 本次調(diào)研了解到消費(fèi)者服用失眠類藥品是因?yàn)樗男Ч?26%、能解決睡眠 18%、效果好 15%；服用失眠類保健品是因?yàn)樗幸欢ǖ淖饔?23%、能改善睡眠 16%、它安全無副作用 14%；不采取服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類產(chǎn)品等。 市 場(chǎng) 研 究 分 析 ? 為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位、更好的把握消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢(shì)、確定明析并符合嘉惠公司可知、可測(cè)、可行的營(yíng)銷渠道建設(shè)、市場(chǎng)傳播方式、市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進(jìn)行“晚安”產(chǎn)品的市場(chǎng)執(zhí)行、完善“晚安”的營(yíng)銷管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場(chǎng)研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。 但是消費(fèi)者對(duì)藥品的評(píng)價(jià)普遍不高；失眠保健品市場(chǎng)以消費(fèi)者服用“太太口服液” 14%、“腦白金” 17%，消費(fèi)者對(duì)它們的評(píng)價(jià)較高。這兩點(diǎn)是一身清產(chǎn)品可以重點(diǎn)推介的特殊標(biāo)志點(diǎn)。 消費(fèi)行為與趨勢(shì) 影響消費(fèi)者購(gòu)買治療 /改善失眠產(chǎn)品的因素 ? 效果 ? 有無副作用 ? 價(jià)格 ? 生產(chǎn)日期 ? 服用方便性 總的來說，影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買治療 /改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無副作用以及價(jià)格， 尤其是治療組的消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注， 因?yàn)槟壳笆邔?duì)他們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會(huì)在很大程度上引起這群消費(fèi)者的關(guān)注。 廣告方面： ? 此次調(diào)研的心理測(cè)試發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對(duì) “購(gòu)買藥品 /保健品時(shí)受廣告的影響又很大”的觀點(diǎn)持贊同意見的很多，同時(shí)“沒有廣告的產(chǎn)品，我不會(huì)購(gòu)買”這部分消費(fèi)者很多。 嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。 182。 ? ，沒有毒副作用，具極強(qiáng)的安全性。 對(duì)消費(fèi)者： 國(guó)人睡眠問題白皮書 、 新聞炒作 大規(guī)模 ⅲ 第一個(gè)月以軟文（大／小結(jié)合成為主。 管 理 ? ， 不作任何硬性管理 ，首先是提供全方位服務(wù) ， 而大量的組織和管理工作交由金 、銀卡會(huì)員與負(fù)責(zé)人完成與執(zhí)行 。 （合肥卷 ） ? 試用品的新聞性大贈(zèng)送 ? 目的： ? “睡眠”問題的高度注意與知曉度建立； ? ； ? ，并誘使其嘗試服用。 ? 第三個(gè)月 ：購(gòu)一盒禮盒裝送精美音樂賀卡（可送三張轉(zhuǎn)送親友）， 購(gòu)兩盒送晚安新年駿馬立體造型陶瓷或金屬吉祥物 （具體待定） （實(shí)施時(shí)間：第三次贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù) 30天） （與禮品裝上市銜接，屆時(shí)將提供獨(dú)立的禮品包裝策略與推廣案。 :32:1520:32:15March 22, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 22日星期三 8時(shí) 32分 15秒 20:32:1522 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :32:1520:32Mar2322Mar23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 ? 第二個(gè)月 ：購(gòu)一盒送進(jìn)口遮光眼罩或磁性睡眠枕，購(gòu)兩盒送晚安 珍藏碟片 CD。但針對(duì)會(huì)員不開展任何有明顯商業(yè)形式的、有組織的直銷活動(dòng)。 ? 、聲望機(jī)制：會(huì)徽、節(jié)日禮物、身份感的差異性。 ? 媒體預(yù)算分配： 40%/30%/30% ? 媒體比重分配： 25% 15% 60% 第三個(gè)月 20% 80% 第二個(gè)月 15% 85% 第一個(gè)月 電視 廣播 報(bào)紙 比重 月份 媒體策略 ? 集中的必要： 第一期強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)對(duì)產(chǎn)品概念、效果、特殊性的認(rèn)知 和核心需求的首次喚起； ⅰ 第一個(gè)月報(bào)紙媒體相對(duì)集中。 對(duì)零售商的銷 售獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì) ） ? 第二階段戰(zhàn)略： ? 主打失眠障礙的人群 ? 第二階段的戰(zhàn)略針對(duì)廣大有輕度失眠 、 睡眠質(zhì)量不好的人群 （ 即失眠障礙人群 ） ? 隨著對(duì)晚安產(chǎn)品功效與作用機(jī)理的深度認(rèn)知 ， 對(duì)產(chǎn)品夜生理理論的長(zhǎng)期滲透 ， 形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng) ， 加上從營(yíng)銷策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合 ， 可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場(chǎng)新階段 。由此可見， 通過免費(fèi)派送會(huì)帶來 20％的購(gòu)買嘗試率。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 182。 ? 嘗試后的購(gòu)買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了 20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了 20％左右。 體育鍛煉（運(yùn)動(dòng)、遛彎、散步） 164。而當(dāng)自己找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品時(shí)，同樣也會(huì)推薦給周圍有這種需求的人，所以建議考慮在生活小區(qū)舉行循環(huán)義診免費(fèi)贈(zèng)藥活動(dòng)，提高產(chǎn)品的嘗試率，利用消費(fèi)者的口碑?dāng)U大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。 ? 從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者只能說出來一些零零散散的治療 /改善失眠的產(chǎn)品，而且這類產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒有較為固定的幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品 ，這說明目前治療 /改善失眠的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時(shí)抓住這一市場(chǎng)契機(jī)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，樹立起自己的產(chǎn)品特色，必將會(huì)使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地； ? 目前市場(chǎng)上治療 /改善失眠的產(chǎn)品很多 ,而被消費(fèi)者完全認(rèn)可的幾乎沒有，尤其是對(duì)于有較嚴(yán)重的失眠癥狀的消費(fèi)者來說，找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品更為迫切 ，這對(duì)“一身清晚安沖劑”而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。 ? 另外，通過對(duì)未來失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)，得出的未來市場(chǎng)容量的樂觀極限值幾乎是目前實(shí)際市場(chǎng)容量的翻倍值。 ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異 ；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費(fèi)者比服用失眠類要品的消費(fèi)者的收入分布稍高； 消費(fèi)人群狀況 ? 通過詢問消費(fèi)者對(duì)以后是否會(huì)服用失眠類產(chǎn)品，可以看出， 絕大多數(shù)的消費(fèi)者都做出了肯定的回答 64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?； ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說， 如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過 80%）表示會(huì)有興趣去嘗試。這六點(diǎn)既是其他失眠類產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具