【正文】 6．公關(guān)營銷后續(xù)工作 ? 即公關(guān)營銷計(jì)劃實(shí)施以后的“掃尾”工作，如公關(guān)營銷的效果評價(jià)與總結(jié)等，這些工作往往比較細(xì)小、繁瑣，但卻非常重要，不可忽視。如果組織得好，新聞發(fā)布會(huì)將是一個(gè)成本低而效益高的營銷手段。 目錄銷售（郵購） ? 把目錄直接寄給顧客和潛在顧客并附上購貨單的一種方法。激起推廣對象興趣最根本的方法，就是讓他們了解到參加這次活動(dòng)能夠給他們帶來 哪些可以預(yù)見的好處，還有哪些潛在的機(jī)會(huì)等。 (3)上門拜訪 ? 推廣人員上門拜訪是一種比較特殊的方式，由于成本高，因而只針對少數(shù)最重要的目標(biāo)公眾。邀請函 (信 )是為會(huì)展旅游活動(dòng)特別設(shè)計(jì)制作的一種 .使用邀請函 (信 )，既表示活動(dòng)組織者對活動(dòng)的鄭重態(tài)度，也表示對被邀請人的尊敬，可以密切雙方關(guān)系，使被邀請人欣然接受邀請。 ? 成立會(huì)展旅游推廣小組。 (5)廣告吸引力強(qiáng) ? 良好的宣傳廣告要具有較強(qiáng)的吸引力和藝術(shù)感染力，使人百看不厭。 例如： 1. 若一次會(huì)展旅游活動(dòng)的目標(biāo)營銷范圍是全國？ 2. 若一次會(huì)展旅游活動(dòng)的目標(biāo)營銷范圍只是局部地區(qū)？ 3. 若一次會(huì)展旅游活動(dòng)的目標(biāo)營銷范圍涉及國內(nèi)外？ 4)媒體的成本 ? 對于不同的媒體，其廣告宣傳的成本也有所不同，即使是同一類型的媒體也會(huì)因?yàn)閺V告時(shí)間、版面的不同而有不同的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。 ? 2)雜志。所以，利用互聯(lián)網(wǎng)來營銷會(huì)展旅游活動(dòng)正越來越多地受到組織者的喜愛。 ? 5)互聯(lián)網(wǎng)。 2. 制作會(huì)展旅游的廣告宣傳材料。 ? 一次會(huì)展旅游活動(dòng)往往需要選擇多種廣告宣傳媒體，并對之進(jìn)行合理的搭配和組合。而且，由于報(bào)紙廣告不能傳播動(dòng)態(tài)畫面和聲音，因而對讀者的刺激性較小，廣告不易被人記住。海報(bào)通常指單張形式、可張貼的印刷廣告，它是最古老的宣傳媒體之一。 選擇廣告宣傳媒體的依據(jù) ? 1)目標(biāo)公眾的群體特征。 ? 4)媒體的成本。在宣傳會(huì)議、展覽等信息之外，還要注意宣傳活動(dòng)中安排的參觀旅游活動(dòng)的相關(guān)信息，如日程安排、線路選擇、景區(qū)的地理位置和旅游價(jià)值等。 3. 正式推廣。 1. “貴賓卡”用于最重要的目標(biāo)公眾，表示當(dāng)他們參加會(huì)議、參觀展覽時(shí)憑此卡便會(huì)立即受到接待。由于所有活動(dòng)的開展都是需要花費(fèi)時(shí)間的，有些會(huì)展旅游活動(dòng) (如參加展覽會(huì)或參加旅游考察等 )往往還需要支付一定費(fèi)用，所以，推廣人員在選擇目標(biāo)公眾階段就應(yīng)該注意尋找有這方面能力的對象。 1. 進(jìn)行滿意度調(diào)查，以改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量； 2. 進(jìn)行調(diào)查，已發(fā)現(xiàn)新的需求點(diǎn) 3. 根關(guān)鍵的，預(yù)定下次買單的服務(wù) 1．人員推廣方式 ? (1)直接發(fā)函 ? (2)電話推廣 ? (3)上門拜訪 2．尋找目標(biāo)公眾 3．推廣準(zhǔn)備 4．正式推廣 5．后期工作 直接營銷 ? 起源于 20世紀(jì) 50年代，以一對一的銷售方式誕生，最早以直接郵寄的方式出現(xiàn)。 (2)樹立活動(dòng)組織者和活動(dòng)本身的良好形象 ? 這是開展一次公關(guān)營銷最大的目標(biāo)所在，如果會(huì)展?fàn)I銷達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就可以更加促進(jìn)組織者與客戶建立良好關(guān)系，改善會(huì)展旅游活動(dòng)的經(jīng)營環(huán)境。新聞資料主要包括新聞稿、專稿、特寫、新聞圖片和參觀邀請等。對于檢查出的問題要分析原因并設(shè)法彌補(bǔ)。就舉行新聞發(fā)布會(huì)而言，在這個(gè)階段需要確定召開發(fā)布會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、出席媒體及相關(guān)人員、主持人、發(fā)言人、要發(fā)布的主要內(nèi)容、發(fā)布會(huì)的召開程序、開場情景以及進(jìn)行發(fā)布會(huì)經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。 這里的“賣點(diǎn)”是公關(guān)營銷活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最精彩、最傳神的地方。 ? 硬銷方式：（ attention/interest/desire/action,AIDA）—— 注意力 +興趣 +愿望 +行動(dòng) ? 軟銷方式： （ situation/plication/action/politeness,SCARP） —— 情景 +困難 +解決方案 +行動(dòng) +禮貌 直接反映廣告 ? 與一般反應(yīng)廣告不同，要求客戶和潛在客戶作出反應(yīng)：索要樣品、集會(huì)參賽券、電話預(yù)約、寫信等方式。 4．正式推廣 推廣工作剛開始時(shí)，對方的注意力由于種種原因往往分散于不同事物之中，在此事與彼事之間游移，常常表現(xiàn)得心不在焉或反應(yīng)不夠靈敏等，在這種情況下，推廣人員需要首先引起對方對推廣活動(dòng)的興趣，然后才能切入推廣正題。電話交流在人員推廣的很多領(lǐng)域中發(fā)揮著越來越重要的作用，它靠聲音傳遞信息，是一種“你來我往”的雙向交流過程。 1．人員推廣方式 ? (1)直接發(fā)函 ? (2)電話推廣 ? (3)上門拜訪 2．尋找目標(biāo)公眾 3．推廣準(zhǔn)備 4．正式推廣 5．后期工作 (1)直接發(fā)函 ? 直接發(fā)函是指將各種資料直接寄給目標(biāo)公眾，并邀請他們參加會(huì)展旅游活動(dòng)。 2．制作會(huì)展旅游的廣告宣傳材料 ? (1)真正的創(chuàng)意設(shè)計(jì) ? (2)思想健康 ? (3)目標(biāo)公眾明確 ? (4)語言準(zhǔn)確、簡潔 ? (5)廣告吸引力強(qiáng) ? (6)宣傳內(nèi)容充分 ? (7)保持統(tǒng)一的風(fēng)格 ? (8)印刷品印刷精美，音像資料則需保證好的效果 3．實(shí)施并監(jiān)督會(huì)展旅游的廣告宣傳 ? 這是廣告宣傳起作用、見效果的階段。 (3)目標(biāo)公眾明確 ? 只有明確了活動(dòng)的目標(biāo)公眾，掌握他們的群體特點(diǎn)，了解他們的興趣、偏好、旅游動(dòng)機(jī)、旅游去向和旅游形式等，才能使廣告宣傳更具針對性和獨(dú)特性。比如，普通觀眾？商業(yè)人士？ IT人士？學(xué)生？只有考慮到目標(biāo)公眾接觸最多的是什么樣的媒體，掌握他們接觸此媒體的時(shí)間規(guī)律，使活動(dòng)的宣傳時(shí)間與之吻合，才能更有針對性地進(jìn)行活動(dòng)宣傳，增加目標(biāo)公眾接受宣傳的機(jī)會(huì)與次數(shù)。 ? 公共交通類廣告。 4)電視 ? 優(yōu)點(diǎn)： 電視彌補(bǔ)了廣播有音無像的不足，它聲形兼?zhèn)?，因而形象、生?dòng)、逼真，而且，電視往往色彩鮮艷，感染力和刺激力都很強(qiáng)，所以容易產(chǎn)生很好的宣傳效果。 ? ? 但是，活動(dòng)組織者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，廣告開支與廣告效果不一定成正比，只有選擇合適的媒體、合適的方式才是降低成本、取得良好效果的最好辦法，不能因?yàn)閺V告效果較好就盲目增加廣告宣傳開支。會(huì)展旅游管理 主講：周育彬 會(huì)展旅游營銷 ? 第一節(jié)會(huì)展旅游的廣告宣傳 ? 第二節(jié)會(huì)展旅游的人員推廣 ? 第三節(jié)會(huì)展旅游的公關(guān)營銷 傳統(tǒng)四 p ? 產(chǎn)品 product ? 價(jià)格 price