品牌知識培訓(專業(yè)版)
【正文】 Detroit Free Press。品牌知識培訓 (節(jié)選 ) 深圳市金支點管理顧問有限公司 議程 品牌管理的基本要點 服務性品牌的獨特原則 品牌管理的關鍵因素 問題和討論 一個品牌就是一種承諾 品牌元素 制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價值 品牌承諾 ?相關的 ?差異化的 ?一致的 品牌定位的基本原則 一個品牌是客戶對公司的產品或服務的主要理解 ? 作出的承諾、表現(xiàn)的價值、提供的好處 ? 對這些承諾和好處的主觀評估 “ 品牌定位”是影響客戶怎樣體驗、感覺、反應、評價該品牌并成為忠實客戶，從而創(chuàng)造價值的一個過程 ? BCG的品牌定位模式適用于產品與服務 有效的品牌定位 ? 有三大要素：深入了解客戶、品牌定位及品牌價值驅動因素和手段 ? 涉及戰(zhàn)略及其實施 創(chuàng)造品牌價值的基本框架 反饋 品牌價值 品牌戰(zhàn)略 品牌資產 整體的經驗 品牌驅動手段 捆綁定價 服務提供 更高的價格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠度 滿意度 交易 信任 認知度 廣告促銷 產品組合 更大的規(guī)模 品牌價值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價格 或更大規(guī)模的能力 ? 強勢品牌實現(xiàn)更高的價格 ? 單價 更高的價格 ? 強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模 ? 銷售量 單價 年銷售額 0100200C o c a C o l a I n t e l P h i l i pM o r r i sI B M D i s n e y G i l l e t t e S o n y M c D o n a l d s A n h e u s e r B u s c hE a s t m a nK o d a k品牌價值為什么重要 10個“最有價值”的美國品牌 品牌價值 （ 10億美元） (1) 股票市值 (2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本 資料來源： 1997年世界財經； BCG分析 帳面 以外 的價值 ?品牌、能力 ?不是關注焦點 ?權力下放 帳面價值 ?如，固定資產、存貨 ?關注焦點 ?管理嚴格 市場價值 (1) 帳面價值 (2) “品牌是價值的載體” Sir Mike Perry (聯(lián)合利華前董事會主席 ) 可口可樂 英特爾
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